Die Familie sitzt gemeinsam am Tisch. Auf dem Tisch: Wurst, Käse, Butter und Cornichons, etwas Salat, Getränke. Unverzichtbar: ein gut gefüllter Korb mit Brotscheiben und Brötchen. Was wie ein Bild aus den 1950ern anmutet, war 2021 und 2022 sehr angesagt: Abendbrot. Die Corona-Pandemie sorgte für ein Revival. In Zahlen: 42,6 Kilogramm Brot und Backwaren verzehrten die Bundesbürger 2021 pro Kopf – ein Jahr zuvor waren es nur 37,9 Kilogramm. Die Zahlen nennt die GMF, die Vereinigung Getreide-, Markt- und Ernährungsforschung. Erfasst sind die Jahresproduktionszahlen für Backwaren auf Grundlage der Verwendung von Brotgetreide, Mahlerzeugnissen im Backgewerbe und verwandten Bereichen. Dazu gehören zudem der Food Service und weitere Warengruppen wie TK-Backwaren, -Pizza sowie Dauerbackwaren. 2024 sind es 40 Kilogramm. Zwar immer noch mehr als 2020. Aber für Dr. Susanne Eichholz-Klein, Bereichsleiterin Strategic Insights & Analytics und Mitglied der Geschäftsleitung am Institut für Handelsforschung (IFH Köln), bleibt die Tendenz: Der Markt für Brot und Backwaren schrumpft weiterhin.

Dieses Schrumpfen hat nach ihren Worten nicht nur mit einer größeren Konkurrenz durch andere Angebote zu tun. Denn auch Preisberuhigung bleibt hierzulande weiter ein Fremdwort: „Seit Januar 2020 haben wir einen Anstieg von 37 Prozent bei Brot und Brötchen verzeichnet“, sagt sie mit Blick auf die Sonderauswertung Nahrungsmittel des Statistischen Bundesamtes. Die Preise für die Warengruppe kennen seit 2020 nur eine Richtung; kontinuierlich weiter nach oben. Und wenn es „nur“ 0,5 oder 0,2 Prozent im Vergleich zum Vormonat oder 2,4 Prozent zum Vorjahresmonat sind – es summiert sich. Ein Problem im Backwarenmarkt sei zudem, so Eichholz-Klein, dass die durch den Ukraine-Konflikt gestiegenen Getreidepreise erst mit einem Jahr Verzögerung durchschlagen: „Bei Backwaren ist der Preiseffekt stärker und hält länger an als bei Lebensmitteln insgesamt.“

Shopper kaufen strategisch ein

Die Folge: „Der Lebensmittelmarkt ist ein Bereich, in dem Verbraucher sehr schnell und preisbewusst handeln.“ Eichholz-Klein nennt es strategisch einkaufen: So verglichen im Oktober 2024 nach einer IFH-Befragung 69 Prozent die Preise stärker – ein halbes Jahr später, im März 2025, waren es 74 Prozent (Quelle: Trend Check Handel ECC April 2025). Andere wieder suchen verstärkt Discounter auf. Und 59 Prozent schauen im Laden gezielt nach den Angeboten aus den Prospekten. „Das strategische Einkaufsverhalten und die Ausweichoptionen der Konsumenten haben in allen von uns abgefragten Bereichen noch mal zugenommen“, sagt die Marktanalytikerin. 

Der Brot- und Backwarenmarkt befindet sich seit einigen Jahren in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Noch vor Jahren undenkbar, gibt es bei Aldi immer mehr Produkte regionaler Handwerks- beziehungsweise Filialbäcker im Bake-off-Bereich, Rewe gibt Glockenbrot ab, gleichzeitig gibt es immer mehr Premium-Bäcker in der Vorkassenzone. Auch Edeka investiert in Premium- und Bedienkonzepte für Brot- und Backwaren, die auch Bio-Angebote mit einschließen. Discounter wie Lidl, Kaufland oder Netto erweitern ebenfalls die Angebote für frische Backwaren. Die Preise spielen in der Kommunikation eine zentrale Rolle. Gleichzeitig geht die Zahl der Handwerksbäckereien und damit einhergehend die Zahl der Verkaufsstellen immer weiter zurück. Zwei Zahlen dazu: Im vergangenen Jahr gab es 8.912 in der Handwerksrolle eingetragene Bäckereien – 2014 waren es noch 12.611 laut Zentralverband des Deutschen Bäckerhandwerks.

Runtergebrochen auf den Kauf von Brot- und Backwaren ist dieser laut Eichholz-Klein jedoch stark impuls- und verzehranlassgetrieben. Geht es um ein ausgiebiges Frühstück, dann sagten 60,3 Prozent der vom IFH Befragten, dass sie lieber in eine Bäckerei gingen. Für jeden Zweiten (52 Prozent) ist die Backstation die Anlaufstelle, wenn es um die schnelle Versorgung mit frischen Backwaren geht, hat das IFH im Juni 2025 erhoben.

Eichholz-Klein sieht auch in dieser Lage einen Silberstreif am Horizont: „Die Selbstbedienungsstationen haben nach meiner Einschätzung 2024 ein Wachstum von 2,5 bis 3,5 Prozent verzeichnet. Auch die Bedientheken im Vorkassenbereich dürften in ähnlicher Bandbreite gewachsen sein.“ Sie verweist noch auf eine weitere Tendenz: Die Bäckereien, die zu den Top 100 der stärksten Gastronomen gehören, haben im vergangenen Jahr ein deutliches Umsatzplus von mehr als 10 Prozent erwirtschaftet (Food Service).

Vorkassenbäcker als Visitenkarte

Das alles zusammen bedeutet für die Marktanalytikerin, dass sich die Kunden auch in der derzeitigen Lage etwas gönnen wollten. Und es unterstreiche, wie wichtig ein gut geführter, dem Standort angepasster Vorkassenbäcker für den einzelnen Händler sei: „Brot ist im Lebensmittelhandel der wichtigste Frequenzbringer. Dabei wissen die Kunden sehr genau, was sie wollen“, sagt Eichholz-Kein. Mit möglicherweise fatalen Folgen für den Händler: Der Kunde kehrt dem Markt den Rücken und wechselt auch zur Konkurrenz, wenn ihm das Angebot in der Vorkassenzone nicht gefällt. Er kommt möglicherweise nicht wieder. Denn One-Stop-Shopping, sprich alles in einem Rutsch einzukaufen, bestimme weiterhin das Konsumverhalten.

Der Markt stelle sich durchaus auf veränderte Konsumgewohnheiten ein, denkt man beispielsweise an Proteinbrote, Vollkornvariationen oder Snackalternativen, stehe aber als Teil der Grundversorgung nicht so im Fokus der Konsumenten. Es fehlt der „Dubai-Moment, der Wow-Faktor, der die Konsumenten anzieht“, sagt Marktanalytikerin Eichholz-Klein.

Gas geben mit Retail Convenience

Und doch gibt es für den Handel wichtige neue Impulse. An dieser Stelle kommt Jochen Pinsker ins Spiel. Er ist bei Marktforscher Circana als Industry Advisor Foodservice Europe tätig. Als Branchenexperte für Gastronomie in Europa schaut er genau hin, bei welchen gastronomischen Angeboten die Verbraucher im Laufe des Jahres zugreifen. Mittags ein belegtes Brötchen beim Vorkassenbäcker, dazu als Dessert eine Nussschnecke aus der SB-Backstation: Das ist sein Metier. Für den Marktforscher ist das Produkt relevant, das zum einen fertig zubereitet ist und zum anderen sofort verzehrt wird. Über die vergangenen Jahre macht er einen klaren Trend aus: Trading-down. Von der klassischen Gastronomie über die Systemgastronomie und den Handwerksbäcker in den Lebensmitteleinzelhandel. „Insgesamt sinkt die Nachfrage nach gastronomischen Leistungen“, sagt Pinsker. Klarer Verlierer ist die klassische Bediengastronomie. „Dort müssen Sie mit Kosten pro Person von 20 oder 22 Euro rechnen.“ Für viele Bundesbürger schlichtweg zu viel. Ein großer Teil der Ausgaben werde also in günstigere Segmente verlagert: Lieferdienste oder die klassische Schnellgastronomie, mit Letzterem meint Pinsker etwa Imbisse.

Zu den Profiteuren gehören aber auch die gastronomischen Angebote des Handels. „Die Leute gehen lieber zum Bäcker oder in den klassischen Einzelhandel, um sich zu versorgen.“ Das gilt vor allem für die sogenannten funktionalen Besuche: bei Geschäftsreisen etwa der Backshop im Bahnhof oder an der Tankstelle, in der Mittagspause Supermarkt, Discounter, Metzger oder Handwerksbäcker. Der Kunde nehme auch die Angebote in den Backstationen bei Edeka, Rewe oder Lidl als Frischeprodukte wahr. „Diese Optionen gehen aus dem Trading-down als Gewinner hervor, trotz der angespannten Lage in der Gastronomie insgesamt.“

Spannend nennt Pinsker in diesem Zusammenhang den Blick auf die Entwicklung der Besuchsfrequenz: „2019, also noch vor der Corona-Pandemie mit ihren Einschränkungen, hatten wir in Deutschland 12,4 Milliarden Besuche in der Gastronomie.“ 2023 waren es mit 11 Milliarden fast anderthalb Milliarden Besuche weniger. Weniger Geschäftsreisen, mehr Homeoffice, verstärkte Digitalisierung: Von diesen strukturellen Veränderungen profitierte der Handel. „Wenn man von zu Hause arbeitet, geht man eben eher zum Kühlschrank“, sagt Pinsker.

Aber auch 2024 gab es keine Erholung. „Der Verbraucher ist derzeit alles andere als ausgabefreudig, was auf wirtschaftliche Unsicherheiten und die geopolitische Lage zurückzuführen ist. Deshalb haben wir 2024 erneut einen Rückgang von 2 Prozent bei den Besuchen verzeichnet. Das klingt vielleicht nach wenig, aber es sind tatsächlich 250 Millionen Besuche weniger. Das ist schon eine beachtliche Zahl, vor allem in einem so großen Markt.“

Wie schlug sich der Bereich Retail Convenience? Der war auch 2024 der Gewinner. Marktforscher Pinsker: „Während die Gastronomie insgesamt vergangenes Jahr mehr als 2 Prozent an Besuchen verloren hat, konnten die Bäcker 1 Prozent und die Supermärkte 3,5 Prozent zulegen. Auch die Tankstellen haben vom Trading-down profitiert.“ 2025 erwartet Pinsker ein leichtes Plus im Gesamt-Gastronomiemarkt, von dem auch der Handel profitieren werde (s. Seite 64).

Wie preissensibel Konsumenten beim Grundnahrungsmittel Brot sind, zeigen die Zahlen von NielsenIQ: Brot und Aufbackware wachsen in Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkten nur über Promotions. Deren Anteil am Umsatz beträgt inzwischen 12,5 Prozent (letzte 52 Wochen bis 25. Mai 2025) – vor zwei Jahren waren es noch 8,1 Prozent. Nach Vertriebslinien betrachtet, setzten vor allem Discounter gegenüber der Vorjahresperiode auf die Promo­tionkarte: Um 31,6 Prozent stieg damit der von ihnen erwirtschaftete Umsatz. Damit fließt mehr als die Hälfte (51,3 Prozent) des über Promotions insgesamt erwirtschafteten Umsatzplus von 446 Millionen Euro in die Kassen von Aldi, Lidl, Netto oder Norma. Um 2,1 Prozent sanken hingegen die Preisaktionen bei Verbrauchermärkten. 43,1 Prozent des Umsatzes im Rahmen von Aktionen geht auf ihr Konto.

Bis zum 25. Mai 2025 setzte der Handel laut NielsenIQ im Vergleich zur Vorjahresperiode 0,8 Prozent weniger um mit den Produkten aus dem SB-Regal (rund 3,56 Milliarden Euro). Der Absatz (in Kilogramm) ging leicht um 0,1 Prozent zurück. Vor allem die Toast- und Sandwichbrote sind klare Verlierer dieser Entwicklung mit einem Umsatzminus gegenüber Vorjahresperiode von 10,1 Prozent. In Kilogramm ist das zwar „nur“ ein Rückgang von 3,6 Prozent. Aber die Frage muss gestellt werden: Ist das noch Konsolidierung nach dem Pandemiehoch oder schon Krise?

Krise? Welche Krise?

Auf keinen Fall Krise! Da herrscht Einigkeit bei Frank Kleiner, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei Harry-Brot, sowie Felix Neuberger, Marketingleiter bei Lieken (Marke Golden Toast). Kleiner sieht neben der Konsolidierung auch gesellschaftliche Veränderungen als Motor für die Entwicklung: Immer mehr kleinere Haushalte und die Rückkehr zum Außer-Haus-Konsum nennt er als Beispiele. Aber auch die Verzehranlässe hätten sich verändert. „Während Brot früher oft eine Hauptmahlzeit war, wird es heute vermehrt als Snack oder als Bestandteil anderer Mahlzeiten konsumiert.“ Das wirke sich auf den Absatz von Toastbrot aus. „Die größeren Sandwichscheiben werden in der Verwendung als vielfältiger wahrgenommen“, sagt der CEO. Die Schenefelder reagieren hierauf unter anderem mit flexibleren Gebindegrößen.

Auch für Felix Neuberger (Lieken) ist die Entwicklung Teil einer „Normalisierung der Nachfrage“ nach dem Corona-Hoch. Um die Absätze zu stimulieren, sind bei Lieken für die Marke Golden Toast Emotionen das Mittel der Wahl: „Die 360-Grad-Kampagne ‚House of Toast‘ inszeniert Toast über emotionales Storytelling als äußerst vielseitige und angesagte Mahlzeit.“ Das habe etwa mit dem Neuprodukt „Golden Toast Vegan Brioche Sandwiches“ im Frühjahr sehr gut geklappt: Zweitplatzierungen wurden mit der digitalen Kampagne verknüpft. „Statt Preise zu thematisieren, entwickeln wir gezielt Trendprodukte und vermarkten sie mit Maßnahmen, die emotionale Impulskäufe steigern“, sagt Neuberger. 

Brioche ist natürlich auch bei Harry-Brot ein wichtiger Trend im Markt. Seit dem vergangenen Jahr arbeitet die neue, laut Kleiner „äußerst flexible“ Produktionslinie im Werk in Soltau. Dort können nicht nur die Brioche Burger Buns hergestellt werden, sondern auch süße Backwaren wie Milch-, Rosinen-, Brioche- und Schokobrötchen. „Die Soft-Brötchen werden im Markt gut angenommen“, sagt Kleiner, „allein bei den Milchbrötchen ist der Absatz innerhalb kurzer Zeit auf 1 Million Packungen im Monat gestiegen.“ Harry-Brot will das Sortiment daher erweitern.

Saisonale Produkte sind derzeit ein wichtiger Teil der Strategie der Schenefelder für mehr Schub im Sortiment insgesamt. Auch in der SB-Backstation. „2024 haben wir ein zunehmendes Interesse an mediterranen Produkten beobachtet, begleitet von deutlich steigenden Absätzen in diesem Sortiment“, sagt Kleiner. Insbesondere das Grillen sowie die Nachfrage nach Produkten mit klarem Bezug zu landestypischen Urlaubserlebnissen hätten deutlich zugenommen. „Während früher das klassische französische Baguette im Fokus stand, sind es heute die Börekschnecke mit Ursprüngen in der Türkei und Griechenland oder das Focacciotto aus Süditalien, die deutlich an Popularität in den Backstationen gewinnen.“

Mit der Mischung aus modernen Brotsorten (Eiweißbrote) und Klassikern wie „Westfälischem Pumpernickel“ sieht sich Mestemacher als Großbäcker gut gerüstet für die Bedürfnisse der Konsumenten. „Unsere Mission, mehr als nur Brot zu liefern – nämlich ein Angebot für einen bewussten Lebensstil –, zeigt sich in der konstant hohen Nachfrage nach unseren innovativen Brotspezialitäten“, sagt Prof. Ulrike Detmers, Geschäftsführende Gesellschafterin der Gütersloher. Sie nennt als Beispiel die Linie „Unser Pures“: Diese Brote werden ohne zugesetzte Hefe und ohne Mehl gebacken. Mehr Mitglieder zählt nun auch die Bio-Range-Selection der Gütersloher Bäcker: Dazu zählen Bio Weizen Vollkorn Pita, Bio Dinkel Burger Buns und Bio „Unser Pures Hafer-Saaten Knusperscheiben“.

Kein Zuckerzusatz mehr

Lieken will mit der Marke Lieken Urkorn vom Griff der Verbraucher zu Produkten mit modernen Rezepturen profitieren: Seit Mai sind bislang drei überarbeitete Sorten im Handel (Vitaminbrot, Purkorn, Vollkorn Saftiges). Sie machen den Anfang für einen komplett neuen Auftritt: „Künftig wird ein Großteil des Sortiments zu 100 Prozent aus Vollkornmehl gebacken – das betrifft alle aktuellen Schwarz- und die Graubrote aus der bisherigen Fit-&-Vital-Range“, sagt Marketingleiter Felix Neuberger. Das Unternehmen verzichtet zudem auf färbende Karamellsirupe, den Zusatz von Zucker und modernisierte die Verpackung optisch.

Eine Mafowerk-Studie zu „SB-Brot und -Backwaren 2025“ vom Februar zeigte, dass 42,7 Prozent der Befragten im SB-Regal zu Spezialbroten greifen. Damit sind Hafer-, Dinkel-, Eiweiß-, Leinsamenbrot oder diätetisches Brot gemeint. „2023 waren es noch 38,1 Prozent“, sagt Heiko Leipold, Mafowerk-Geschäftsführer. Und was fehlt Shoppern im SB-Regal? „Bio, Vegan, glutenfreie Produkte, ausländische Spezialitäten und generell mehr Transparenz und damit Informationen über Inhaltsstoffe oder Kalorien“, sagt Leipold.

Das Pandemiehoch der Aufbackbrötchen aus dem SB-Regal hat sich zwar ebenfalls abgeschwächt, das Segment bleibt dennoch deutlich im Plus: 4,1 Prozent mehr Umsatz sowie 2,7 Prozent mehr Absatz (in Kilogramm) verzeichnet NielsenIQ (Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkte; letzte 52 Wochen bis 25. Mai 2025 gegenüber Vorjahr). Sinnack Backspezialitäten merkt das vor allem für Bio- und Proteinprodukte, „die innerhalb des Sortiments deutlich positiv herausstechen“, sagt Lena Sinnack, Inhaberin und Geschäftsführerin. Die Bio-Produkte wurden unter dem Leitsatz „Bio darf kein Luxus sein“ entwickelt. Sinnack definiert das so: hohe Qualität, kurze Zuta­tenliste, attraktiver Preis. „Diese Herangehensweise ermöglicht es uns, sowohl die Ansprüche von Bio-Kunden zu erfüllen als auch ein breiteres Publikum anzusprechen, das bewusst einkauft, aber auf den Preis achtet.“

Die Bocholter haben sich zudem dem Wandel in den Haushaltsstrukturen angepasst: Um die Bedürfnisse der Ein- und Zweipersonenhaushalte abzudecken, bieten sie vermehrt Vierer-Packungen an. Die Aufbackbrötchen profitieren von einem anderen Trend: In immer mehr Haushalten stehen Airfryer. In diesen Heißluftfritteusen lassen sich nicht nur Pommes oder Gemüse zubereiten. Auch einzelne Brötchen sind schnell und energieeffizient verzehrfertig. Bei Sinnack beobachte man die Entwicklung mit großem Interesse. Das Unternehmen weist auf der Verpackung nun auf diese Zubereitungsmethode hin. „Die positive Marktentwicklung bestätigt, dass diese Anwendungsmöglichkeit immer relevanter wird. In Kombination mit den kleineren Verpackungseinheiten ergibt sich daraus ein attraktives Gesamtpaket.“