Frühstücksprodukte Viele Ansatzpunkte

Dieter Druck | 09. September 2010

Die Markenartikler entwickeln den Cerealien-Markt, auch wenn ein hoher Private-Label-Anteil zu Buche steht. Nachhaltigkeit kann zum neuen Thema avancieren.

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Morgens soll die Welt ja noch in Ordnung sein, selbst in Krisen-Zeiten. Als ordentlich bewerten die meisten Markenanbieter von traditionellen Frühstückscerealien und Müsli auch die Markt-Entwicklung im zurückliegenden Jahr. Keine wirklich großen Ausschläge nach oben oder unten, aber auch nicht statisch. „Es ist weiterhin Bewegung im Cerealien-Markt, der nach wie vor zu den Top-Segmenten des Handels zählt. Dies ist nicht allein auf Grund des stetigen Wachstums, das maßgeblich über Haferflocken und Müsli generiert wird, sondern vor allem wegen seiner Innovations-Kraft“, so die Einschätzung bei Kölln in Elmshorn. Kölln zählt sich zu den Innovationsführern in diesem Feld und startet mit vier Neuheiten in das neue Jahr. Das sind: Kölln HaferKyss, in Skandinavien ist diese pure Hafer-Cerealie nach eigenen Angaben die Nr. 1 im Regal, Kölln Müsli weiße Schokolade Mandel (Müsli des Jahres) sowie die zwei fettreduzierten Knusper-Müsli-Varianten Schoko-feinherb und Himbeere-Joghurt.

Auch Kelloggs in Bremen ist mit dem Jahresverlauf wieder zufrieden. Bis Oktober lagen die Umsätze 3,8 Prozent über Vorjahr. Da man sich stärker als der Markt entwickele, resultiere daraus ein Marktanteilsgewinn versus Vorjahr von 1 Prozentpunkt. Vor allem der Eintritt in das Müsli-Segment mit der Range Kelloggs Müslix, der neue Auftritt unter Honey BSSS und der Relaunch der Marke MMMH..Tresor werden als Treiber dieser Entwicklung genannt.

Im weiterhin wachsenden Müslimarkt (YTD KW 44/09; LEH, DM, ohne Harddiscount: plus 4 Prozent) setzt Dr. Oetker mit der Einführung von Vitalis Plus neue Impulse. Im Rahmen des Dach-Promotion-Konzeptes, das für das Gesamtsortiment der Nährmittel-Produkte seit drei Jahren verfolgt wird, ist für das zweite Tertial 2010 unter dem Motto „Pack die Qualität“ eine Fortsetzung der Vorteils-Pack-Aktion („25 Prozent Gratis“) geplant. „Generell bieten Vorteils-Aktionen für den Verbraucher den größten Mehrwert. Und davon profitiert der Handel“, sagt André M. Steeg , Hauptabteilungsleiter Marketing Nährmittel.

Bei Weetabix löste eine Portfoliobereinigung einen leichten Rückgang aus. „Wir konzentrieren uns auf Produkte, die eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb erlauben“, sagt Volker Niemann, Genereal Manager Central & Eastern Europe. Flakes und Produkte unter Disney-Lizenz wurden vom Markt genommen. Die Marken Weetabix Original und Minis sowie Alpen Müsli und Riegel sind bei allen großen deutschen Handelsunternehmen in unterschiedlicher Breite und Tiefe distribuiert. Die gewichtete Distribution liegt derzeit bei 33 Prozent. Jetzt soll der distributive Fokus verstärkt auf den zweitstufigen Handel gerichtet werden. Seit Ende Oktober ist Weetabix zudem im Bereich Drogerie-Fachmarkt mit drei Produkten präsent.

Cereal Partners Deutschland (CPD) setzt voll auf das volle Korn. Mit dem Neuprodukt Nestlé Shreddies, das sich durch einen hohen Vollkornanteil auszeichnet, wird der Trend zu einer ausgewogeneren Ernährung aufgegriffen. Zudem wird der Vollkornanteil in allen Nestlé Fitness-Produkten erhöht. In das neue Jahr startet Cereal Partners Deutschland mit der ersten Sammelpunkt-Promotion in der Cerealien Kategorie. Auf allen Produkten gibt es Vollkorn-Produkte zu sammeln. Damit soll u.a. die „Vollkorn-Grantie“herausgestellt werden.

Neue Produkte


  • Limitierte Edition (bis Mai 2010), Belfrutta, Zentis
  • Knusprige Hafer-Kissen, 66 Prozent Vollkornanteil, Kölln HaferKyss, Peter Kölln KGaA
  • Naturreine Himbeer-Konfitüre fein passiert, D'arbo Naturrein, Importhaus Wilms/Impuls
  • Gluten-, lactose- und weizenfreies Müsli, Glutano Früchte Müsli, Dr. Schär Deutschland
  • „Nostalgie Edition“ zur Feier des 111. Geburtstages, Schwartau Extra, Schwartauer Werke