Bei denen, die morgens frühstücken, geht es der neuesten Mintel-Umfrage 2024 zufolge hektisch zu. Keine Lust, müde, Stress führen zur immer gleichen Diskussion: Lieber einen Kaffee auf die Schnelle und einen Snack unterwegs oder doch eine halbe Stunde früher aufstehen und nach einem gemeinsamen Get-together in den Tag starten? Frühstück to go erfreut sich großer Beliebtheit. Laut Mintel frühstücken 51 Prozent der Deutschen auf der Arbeit, in der Schule oder in der Uni, und 33 Prozent essen auf dem Weg dorthin, sei es aus Zeitnot oder Bequemlichkeit. Immerhin 63 Prozent achten dabei auf eine gesunde Zusammenstellung des Mitnehm-Frühstücks.
Was genau wird gefrühstückt? Trotz kurzzeitiger Hypes wie Breakfast-Döner (schwappte kurz mal aus Großbritannien herüber) oder dem Hashtag Breakfastpasta auf Instagram hat sich an der Zusammenstellung des deutschen Frühstücks nicht viel verändert. Backwaren bleiben für die meisten Deutschen ein fester Bestandteil ihres Frühstücks. Dies wirkt sich auch positiv auf andere Produktkategorien aus, die als Belag verwendet werden, zum Beispiel Marmelade, Käse, Aufschnitt oder Brotaufstrich.
Frühstück verändert sich
Insgesamt liegt das herzhafte Frühstück mit 34 Prozent vorn, gefolgt vom süßen Frühstück mit 18 Prozent (Brötchen/Croissant mit Marmelade) sowie dem Frühstück der Allesesser mit 15 Prozent (Brot, Müsli, Ei, Obst). Erst danach kommen Müsli-Fans (10 Prozent), Eier-Liebhaber (6 Prozent) und Obst-Esser (5 Prozent). Wobei sich in der Kategorie der 18- bis 24-Jährigen ein doppelt so hoher Anteil an Müsli-Fans und Obst-Essern im Vergleich zum Durchschnitt zeigt. Dass es sich beim Thema, wann und wie gefrühstückt wird, um eine Generationenfrage handelt, meint auch Steffen Zeller, CMO bei der Rügenwalder Mühle: „Insbesondere die Generation Z isst inzwischen anders. Hier löst sich die klassische Dreiteilung aus Frühstück, Mittagessen und Abendbrot immer weiter auf: Statt zu festen Zeiten wird nach Lust und Bedarf gegessen. Dabei spielt das Frühstück an sich durchaus noch eine Rolle, nur eben nicht mehr in der Form, wie wir es von der Generation der Babyboomer oder der Generation X kennen. Vielmehr gilt für die Jüngeren, dass sich das Essen dem Alltag anpassen muss und nicht umgekehrt.“ Fest steht dennoch, dass sich an der Frühstücksfront so richtig viel nicht verändert hat. Denn das Meinungsforschungsinstitut Yougov kam in Umfragen 2022 und 2023 zu nahezu identischen Ergebnissen wie die Studie von Mintel 2024.
Fantasie zum Frühstück
Trotzdem bezeichnete der Food-Zoom der letztjährigen Internorga Frühstück als den Megatrend. Was hier wohl entscheidend ist, ist die Variation im Kleinen, die Inspiration, Produkte neu zu interpretieren, der Fantasie freien Lauf zu lassen. Food-Expertin Karin Tischer sieht zum Beispiel im Ei einen Wandlungskünstler, was sich in Gerichten wie Shakshuka, Rührei im Simit mit Sucuk, Turkish Eggs oder fein geriebene hart gekochte Eier als Topping auf der Avocado-Stulle zeigt. Ebenso variantenreich sei Brot, das üppig belegt und inszeniert werden könne. Dabei seien der Kreativität keine Grenzen gesetzt: „Frische Früchte und Salat, Frischkäse, ein abwechslungsreicher Belag, dazu Sirup oder Öle und ein raffiniertes Finish aus Microgreens, Saaten oder Nüssen lösen die ‚klassische‘ Stulle ab und sorgen für Wertigkeit“, so Tischer.
Das kann Philipp Herrnberger, Geschäftsführer von Brotrausch, nur unterschreiben. „Ein genussvoller Start in den Tag beginnt bei uns mit selbst gebackenem Brot in seinen vielfältigsten Richtungen“, unterstreicht er. „Mit unseren elf Brotmischungen backen wir immer genau das Brot, nach dem uns gerade ist. Ein Klassiker, den wir lieben, ist unser Urgetreidebrot mit Haferflocken-Dekor, belegt mit Avocado, Spinat und Ei. So beginnt bei uns ein typischer Morgen am Wochenende. Dazu ein Espresso und frisch gepresster Orangensaft und fertig ist unser Genießerfrühstück.“
Individuelle Gewohnheiten
Wie für rund 30 Prozent der Deutschen (Statista) ist auch für Prof. Dr. Ulrike Detmers, geschäftsführende Gesellschafterin Mestemacher, das Frühstück die wichtigste Mahlzeit des Tages: „Das Für und Wider der Wissenschaft scheint rund um diese Redensart ebenso vielseitig wie die individuellen Frühstücksgewohnheiten der Menschen. Ob als erste Mahlzeit des Tages, als Pausen- oder Abendbrot: Unsere Kundinnen und Kunden legen großen Wert auf eine pflanzenbasierte- und gesundheitsbewusste Ernährung. Diesen anhaltenden Trend spüren wir schon seit einiger Zeit sehr deutlich. Auch unser frisch vermahlener Roggen aus eigener Mühle wird diesem gerecht und sorgt für ordentlich ‚Körner‘ für den Tag. Deshalb lasse ich mir persönlich auch gern ein gutes Brot zum Frühstück schmecken. Dabei stehen Klassiker wie der Westfälische Pumpernickel ebenso wie Neuheiten wie ‚Unser Pures Bio-Toastbrötchen‘ auf dem Speiseplan.“
Und Steffen Zeller von der Rügenwalder Mühle ergänzt, dass Vielfalt und Abwechslung Hauptkriterien für ein wertiges Frühstück seien. „Herzhafte Beläge wie Wurst gehören fest dazu. Als Marke sind wir daher, egal ob mit Wurst aus Fleisch oder aus Pflanzen, immer mit dabei. So können wir die unterschiedlichen Frühstücksmomente bedienen – von kräftig-herzhaft mit Pommerscher und Teewurst über nostalgischen Genuss mit Mühlen Mett bis zu klassisch mit Schinken Spicker oder hauchdünn und leicht mit dem Hauchschnitt.“
Herzhaft muss nicht gleich Wurst sein, oder wo Wurst ist, ist auch Käse, meint Sonja Lindner, Senior Brand Managerin Géramont. „Bewusste und gesunde Ernährung in Kombination mit Genuss lauten für uns die wichtigsten Trends im Bereich Frühstücksprodukte. Eine Brotmahlzeit mit Käse stellt für viele Verbraucher einen hervorragenden Start in den Tag dar. Besonders morgens kommt dem Käsegenuss auch eine funktionale Bedeutung zu: Er soll satt machen und stärken. Diese Wünsche erfüllen wir zum Beispiel mit Géramont mit Skyr, der sich durch einen mild-frischen Geschmack und eine cremige Textur auszeichnet und den Trend zu proteinreicher und fettreduzierter Ernährung unterstützt. Das spricht vor allem jüngere und ernährungs-, gesundheits- oder figurbewusste Konsumenten an.“
US-Milliardär und Trump-Berater Elon Musk überspringt laut „Business Insider“ meistens das Frühstück und startet so in seinen durchgetakteten Tag. 7 Prozent der erwachsenen Deutschen tun es ihm gleich: kein Frühstück. Bei den 18– bis 24-Jährigen sind es zum Glück nur 2 Prozent. Das macht Hoffnung.
Megatrends als Treiber
Die jüngste Erhebung von Innova Market Insights sieht globale Megatrends als Einflussfaktoren auch auf das Frühstücksverhalten. So sei die Gesundheit des Planeten das wichtigste globale Thema, das den Verbrauchern Sorgen bereite, ebenso wie die Gesundheit der Bevölkerung. Kopfzerbrechen bereiten auch die Lebenshaltungskosten und Fragen, wie die Technologie die Zukunft verändere. Verbraucher-Lebensstil-Themen beeinflussen ebenfalls die Auswahl der Frühstücksprodukte. So werde vielfach eine gesunde, nahrhafte Ernährung angestrebt und gleichzeitig auf das Gewicht geachtet, sich körperlich betätigt und um die mentale Gesundheit gekümmert. Entsprechend suchen Verbraucher nach gesunden Lebensmitteln und solchen, die weniger verarbeitet und natürlicher sind und keine künstlichen Inhaltsstoffe enthalten.
Joachim Stürken, Leiter Innovationsmanagement bei Göbber, stimmt dem ein Stück weit zu: „Eine bewusste und gesunde Ernährung gewinnt zunehmend an Bedeutung. Trends wie Functional Food, Superfood und Rejuvenation zeigen deutlich, wohin sich die Ernährung der Zukunft entwickelt: Beliebte Zutaten werden neu interpretiert oder auf innovative Weise kombiniert, sodass sie ernährungsphysiologisch aufgewertet werden, ein einzigartiges Geschmackserlebnis schaffen oder den Wunsch nach mehr Convenience erfüllen.“
Die Kombination von ernährungsbewusst und genussvoll steht auch bei den Müslis von Dr. Oetker im Fokus, so Carolin Steinriede, Junior Brand Managerin Müsli. „Der Müslimarkt ist geprägt vom steigenden Ernährungsbewusstsein der Verbraucher. Zuckerarme und vegane Produkte haben wir dabei als besonders relevante Trends ausgemacht.“
Innova Market Insights kommt in der Studie „Morning Crunch: Navigating Global Breakfast Trends“ zu ähnlichen Schlussfolgerungen: „Marken werden sich von Zucker weg und hin zu Protein bewegen. Man wird sich bemühen, die Gen Z mit Botschaften anzusprechen, die Umweltbelange mit Gesundheitsbotschaften verbinden. “