Bye-bye Spekulatius, Dominosteine und Schoko-Weihnachtsmänner. Hello USA-Flaggen, American Footballs, Snacks, Zutaten für Hotdogs. Sobald die letzten Weihnachtslieder verklungen sind, zieht bei Edeka Stiegler das Thema „American Football“ auf die Fläche. In allen neun Märkten des Händlers in der Pfalz. Wo bei der Konkurrenz Feuerwerkskörper auf die Kunden warten, finden diese bei Stieglers alles für den einen Abend rund um den US-Sport. „Ich brenne schon für American Football“, sagt Inhaber Benjamin Stiegler. Und das rechnet sich, sagt der Kaufmann. Allein mit der Importware macht er rund 100.000 Euro Umsatz in dieser Zeit.
Noch gut drei Wochen sind es bis zur Nacht vom 9. auf den 10. Februar: Dann wird in New Orleans (USA) der Super Bowl ausgetragen. Dies ist das Meisterschaftsfinale der US-amerikanischen American-Football-Profiliga National Football League (NFL). 2023 schauten sich weltweit mehr als 800 Millionen Menschen das Spiel an. Auch hierzulande erfreut sich die Sportart zunehmender Beliebtheit. American Football belegt bei den 14- bis 49-Jährigen laut einer Umfrage der Arbeitsgemeinschaft Videoforschung, eines Zusammenschlusses von Fernseh- und Streaminganbietern, den zweiten Platz der beliebtesten TV-Sportarten.
Seit 2015 gehört die Meisterschaft rund um den ovalen Ball fest ins Aktionsprogramm der Kaufleute Stiegler: „Ich kann die Kollegen nicht verstehen, die sich beklagen, dass im Januar nichts los ist“, sagt Benjamin Stiegler. Die Stieglers trommeln den ganzen Januar für das Thema, „wir nehmen die Play-offs mit“. In den Play-offs wird das Teilnehmerfeld gesiebt, die Spiele laufen am Wochenende und werden live bei RTL bzw. Streamingdiensten übertragen. Fürs Rudelgucken braucht es dann auch das Passende zum Snacken und Trinken beim Lebensmittelhändler.
Push für Tortilla-Chips
Genaue Umsatz- oder Absatzzahlen für den Handel kann NielsenIQ-Analyst David Georgi zwar nicht nennen, da das Event in Deutschland nicht wirkungsstark genug sei, um den gesamten Lebensmittelhandel zu pushen. Aber: „In einzelnen Kategorien sieht man durchaus teils sehr signifikante Uplifts in der Super-Bowl-Woche.“ Uplift bedeutet hier die Entwicklung von Umsatz und Absatz im Vergleich zu den vier Wochen vor sowie nach dem Event. „Insbesondere für Hotdog-Buns und Würstchen ist die Super-Bowl-Woche über das gesamte Jahr betrachtet DIE Abverkaufswoche schlechthin“, sagt Georgi. Einen Push erleben zudem auch Kartoffelchips, Stapelchips und Schoko-Knabberartikel.
„Interessanterweise können die gerade im Zusammenhang mit der NFL und dem Super Bowl stark beworbenen Tortilla-Chips als Segment hier nochmals deutlich mehr Uplift generieren. Dies hat über die letzten fünf Jahre auch weiter zugenommen. Tortilla-Chips erreichen in der Super-Bowl-Woche etwa 60 Prozent mehr Umsatz als in den Vergleichswochen davor und danach.“ Dies ist laut Georgi bei allen oben genannten Segmenten ähnlich. Gleichzeitig sei in dieser Phase der Promotion-Anteil auch höher.
Aktionen über den Markt verteilt
Die Stieglers kombinieren Sonder- oder Verbundplatzierungen mit Aktionen an den Regalen. Alles für Hotdogs und Burger (Buns, Brötchen, Senf, geröstete Zwiebeln) findet der Kunde dann zum Beispiel nahe der Fleischtheke oder Metzgerei. Dort wiederum sind Spareribs und Chickenwings platziert. In der Gemüseabteilung findet der Kunde fertige Guacamole, aber auch Avocados und weitere Zutaten für den Dip plus Gemüsesticks. In der TK-Abteilung kann das Thema gut mit Fingerfood und Pizzen gespielt werden. Ebenso natürlich in der Getränkeabteilung, wo sich Chips und andere salzige Snacks in der Platzierung anbieten. „Bei Backwaren bieten sich etwa Aufbauten mit Pancakes oder Pancake-Mischungen an, plus Ahornsirup und Blaubeeren“, so Benjamin Stiegler. Auch in der Gastro-Welt gibt es Gerichte passend zum Thema: „Die amerikanischen Wochen funktionieren“, sagt er.
Dafür legt sich Benjamin Stiegler auch ins Zeug: Über Kanäle wie Amazon oder Versender, die sich auf US-amerikanische Produkte spezialisiert haben, kauft er US-Fahnen, American-Football-Deko, Trikots und Ähnliches. Darunter original US-amerikanisches Bier, Schokoladenriegel oder auch Weingummi. Eben alles, was für das authentische Feeling im Markt sorgt. „Wir hatten schon mal eine Replika der Super-Bowl-Trophäe im Markt. Diese Dinge kann man ja jedes Jahr wiederverwenden“, sagt Stiegler. Organisatorisch kümmert er sich alleine um die Dinge. Aber die Teams auf der Fläche hätten ja genug Erfahrung mit der Umsetzung seiner Ideen.
Immer mehr Marken dabei
Für die Industrie ist American Football vor allem mit Blick auf die eher jüngere Zielgruppe spannend. Und das Spektrum der Aktionen und beworbenen Produkte ist breit.
Für seine Softdrink-Marke Dr. Pepper setzt Drinks & More (Krombacher Brauerei) auf eine crossmediale Strategie: Neben Maßnahmen im Handel und in der Gastronomie spielen Social-Media-Kanäle eine zentrale Rolle. „Unsere Zielgruppe ist jung, urban, trend- und sportinteressiert – deshalb setzen wir auf alle wichtigen Touchpoints, um sie zu erreichen“, erklärt Max Kuska, Head of Brands bei Drinks & More. Ein Schwerpunkt ist die exklusive Partnerschaft mit dem NFL-Team Carolina Panthers, die Dr. Pepper in Deutschland als offizieller Partner unterstützt.
Zu den begleitenden Maßnahmen gehören unter anderem Aktivierungen im Umfeld der NFL-Spiele, die in Deutschland ausgetragen werden, Kuska spricht von einem „authentischen Umfeld, in dem wir die Marke platzieren können“. Zum Finale, dem Super Bowl, bietet das Unternehmen Dr. Pepper als limitierte Edition mit Football-Design an: „Der Super Bowl bietet eine unschlagbare Werbeplattform. Das große Interesse nutzen wir, um die Marke Dr. Pepper weiter zu etablieren.“ Konkrete Zahlen zu den budgetären Aufwendungen für diese Maßnahmen nennt Max Kuska gegenüber Lebensmittel Praxis nicht.
American Football und Pizza? Passt, findet Judith Petit, Head of European Shopper Activation bei Original Wagner Pizza: Seit Herbst 2024 läuft die auf drei Jahre angelegte Zusammenarbeit mit dem Team der Kansas City Chiefs für die Big-City-Range (siehe unten: „3 Fragen an“).
Bereits zum dritten Mal nutzt Storck die lange Super-Bowl-Nacht für eine Aktion: Ab KW 3 gibt es das Werther’s Original Caramel Popcorn in einer Overfill-Packung mit 10 Prozent mehr Inhalt (Classic, Salted Caramel). „Der Erfolg der vergangenen Jahre hat uns gezeigt, dass der Super Bowl ein idealer Anknüpfungspunkt für unser Werther’s Popcorn ist“, sagt Frank Brinker, Marketingdirektor Storck Deutschland.
Unter dem Motto „Welcome to the USA“ bringt Haribo von Mitte Januar bis Mitte Februar Naschereien mit US-Bezug in die Märkte, darunter Haribo Donuts, Haribo „Stars and Stripes Sauer“, die „USA Edition“ der Maoam Kracher sowie Haribo Jelly Beans.
In der Rewe-Familie trommelt vor allem Penny für die Football-Saison. Rund 50 Artikel stehen dabei im Fokus, sowohl Food- als auch Nonfood-Produkte, heißt es aus Köln. Mit Gadgets wie Footballs oder Popcornmaschinen (neben den klassischen Produkten wie Donuts) will Kaufland die Kunden fürs Thema begeistern. Ab 30. Januar ist Kick-off bei Aldi Nord und Süd. Auch dort runden Nonfood-Produkte wie Mini-Heißluft-Fritteusen oder Kontaktgrills das Angebot ab.
NFL bleibt Deutschland treu
Kaufmannsfamilie Stiegler ist Sponsor beim deutschen Football-Team Frankfurt Galaxy. Anfang Dezember 2024 unterstützten die Stieglers eine Dankeschön-Aktion für die Helfer beim Frankfurter Team mit mehr als 120 warmen Mahlzeiten.
Die US-amerikanische NFL bleibt Deutschland treu: Noch bis 2029 soll je ein Spiel der Meisterschaft in Deutschland ausgetragen werden. Start ist in Berlin. Für ihn kein idealer Standort, sagt Benjamin Stiegler. Frankfurt hätte ihm besser gefallen, das ist einfach näher dran an Mutterstadt. Aber egal: „Hauptsache, wir können auch in Deutschland NFL-Spiele sehen.“
3 Fragen an
Judith Petit, Head of European Shopper Activation bei Original Wagner Pizza
Warum kooperieren Sie gerade mit den Kansas City Chiefs?
Judith Petit: Durch die Kooperation mit dem aktuell erfolgreichsten American-Football-Team der Welt, den Kansas City Chiefs, werden wir die Markenbekanntheit von Original Wagner und unserer Big-City-Range weiter steigern. Wir sind uns sicher, dass American Football weiter an Bedeutung gewinnen und immer mehr Menschen erreichen wird. Deshalb war es uns wichtig, als First Mover mit den Chiefs eine langfristige Partnerschaft zu starten.
Wird die Pizza das ganze Jahr zum Sortiment gehören?
Ja, das ist aktuell so geplant. Eventuell starten wir zu jeder neu beginnenden Saison mit einer neuen „Big City“-Sorte. Das ist allerdings noch nicht endgültig entschieden.
Wie erreichen Sie vor allem jüngere Football-Fans?
Wir legen besonderen Wert auf unsere Social-Media-Präsenzen, denn bei Instagram, Tiktok, Snapchat & Co. erreichen wir diese Zielgruppe dort, wo sie sich aufhält und wohlfühlt. Hier bieten wir nicht nur Verlosungsaktionen und Content rund um die Kansas City Chiefs und Football: User dürfen dort in den kommenden drei Jahren auch auf News von den Chiefs gespannt sein und bei Saison- sowie Play-off-Spielen regelmäßig live mitfiebern. Den Teams in den Märkten bieten wir aufmerksamkeitsstarkes PoS-Material, um Kunden direkt am Ort der Kaufentscheidung in die richtige Stimmung zu versetzen.