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Mit dem Einstieg von Dr. Oetker ist Leben in den rückläufigen Markt der Fertigkuchen gekommen. Zumindest einige Mitbewerber sehen das so, weil in Werbung, neue Produkte und Marke investiert wird. Und das mit bekannt ostwestfälischer Konsequenz. „Man muss berücksichtigen, dass Dr. Oetker erst seit wenigen Monaten im Markt aktiv ist und das nur in einem Teilbereich. Aber durch die hohe Qualität unserer Produkte und die begleitenden Maßnahmen wie TV-Kampagne, Word-of-Mouth-Kampagne Verkostungen etc. sind in den beworbenen Segmenten jedoch seit unserem Markteintritt positive Effekte zu registrieren“, sagt Andrea Stieg, Senior Produktmanagerin New Business, Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG. Als Reaktion des Wettbewerbs beobachten die Bielefelder zahlreiche preisgestützte Aktionen, um „so den Verbraucher zum Kauf zu animieren“. Im kommenden Jahr soll das Fertigkuchen-Sortiment ausgebaut werden. Als erstes ist für Januar 2012 die Einführung eines weiter en Blechkuchens vorgesehen.
Erfolge mit den im Juli des Jahres eingeführten Milka Tender-Kuchenvarianten Schokolade und Kuhflecken meldet Kraft Foods. „Milka Tender Fertigkuchen wachsen überproportional zum Markt, hauptsächlich getrieben durch die neuen Milka Tender Kuchen und Tender XL à la Schwarzwälder“, heißt es in Bremen. Schon wenige Monate nach Einführung stehe im Beliebtheits-Ranking Tender XL à la Schwarzwälder Kirsch als Sorte an zweiter Position nach Milch. Die erst vor wenigen Wochen eingeführten Produkte verzeichneten schon jetzt einen guten Distributionsaufbau mit hoher Akzeptanz beim Konsumenten, heißt es aus Bremen. Dies sei auch Ergebnis der TV-Spots sowie der begleitenden PoS-Aktivitäten.
Etwas früher im Jahr tat sich Otto Lithardt mit StarCake (Hanina GmbH) als „neuer Stern“ am Kuchenhimmel auf. Das Unternehmen aus Prichsenstadt?/?Altenschönbach produziert mit neuesten Anlagen auf 5.000 qm Fläche und einer geplanten Jahreskapazität von umgerechnet 50 Mio. Euro Eigenmarken für „internationale Top-Kunden“. Neben den klassischen Schnelldrehern sollen möglichst schnell neue Geschmacksrichtungen aufgeschaltet werden, sagt Bernd Schumacher, Geschäftsführer Vertrieb. Aus seiner Sicht spielt der Preis beim Kaufentscheid am PoS nach wie vor die bedeutendste Rolle, wobei Handelsmarken qualitativ nicht mehr abfallen würden. „Es wird für die Marke zunehmend schwieriger, größere Preisabstände zwischen Private Label (Preiseinstieg) und Marke zu erklären, wenn die Qualitäten für den Verbraucher nicht nachvollziehbar besser sind.“ Auch werden im Zuge einer allgemeinen Profilierung der Handelsunternehmen über die Eigenmarke Aspekte w ie Clean Label (etwa keine gehärteten Fette, keine Farbstoffe, Verzicht auf Soja, Eier aus Bodenhaltung und anderes) sowie Nachhaltigkeit aufgegriffen. Und damit sei sie auf Grund dieser qualitativen Aufwertung nicht mehr allein auf den Preiseinstieg fixiert, erläutert Schumacher.
Werner Schulte, Geschäftsleitung Marketing & Vertrieb bei Kuchenmeister, registriert eine deutlich veränderte Wahrnehmung und Wertschätzung der Verbraucher bei Fertigkuchen, zu der Kuchenmeister ohne Werbebudget, dafür aber über Produktinnovationen und vorrangige Aspekte wie Qualität sowie Genuss mit beigetragen habe. „Und durch den Einstieg von Dr. Oetker ist der Markt in Bewegung geraten. Hierdurch wird ein neuer Verwenderkreis erschlossen, der sich durch die Marke Oetker angesprochen fühlt und im nächsten Schritt auch andere Marken und Sorten probieren möchte. Dies kommt dann auch der Marke Kuchenmeister zu Gute“, argumentiert er.
Es geht nicht ohne Nachhaltigkeit
Das Thema Nachhaltigkeit ist unter den Fertigkuchen-Herstellern fast durchgängig Teil der Unternehmensstrategie. Das beginnt bei der Energieeinsparung, geht über den ausschließlichen Einsatz von Eiern aus Bodenhaltung bis hinzu kompostierbaren Verpackungsmaterialien auf pflanzenbasierten Materialien und den verschiedensten Facetten der sozialen Verantwortlichkeit, etwa durch den Einsatz von Kakao aus zertifiziertem Anbau. „Dr. Oetker produziert Qualitätsprodukte. Das beinhaltet auch, dass wir unsere Produkte entlang der Wertschöpfungskette nachhaltig produzieren“, sagt etwa Andrea Stieg.Auch Kuchenmeister versteht Nachhaltigkeit als eine umfassende und langfristige Herausforderung für das Unternehmen, die sich aus der Verantwortung für unterschiedliche Aspekt ergibt. „Das Thema allein als Differenzierungs- und Profilierungsansatz zu nutzen, hieße den Sinn und die enorme Aufgabe, die sich dahinter verbirgt, nicht zu verstehen“ sagt Schulte.
Insgesamt darf man auf die weiteren Aktivitäten von Marken- und Private-Label-Anbietern im kommenden Jahr gespannt sein. Auch wenn „kleinere Formate“ derzeit als allgemeiner Trend unter den Fertigkuchen gehandelt werden, strebt doch jeder der Beteiligten nach dem größten Teil des Kuchens.
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