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Selberbacken Inspiration am PoS

Susanne Klopsch | 09. September 2011

Sonderplatzierungen und -editionen kurbeln die Absätze mit Artikeln zum häuslichen Backen an.

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Selberbacken rückt jedes Jahr zur Obsternte und in der folgenden (Vor-)Weihnachtszeit in den Fokus der Verbraucher. Und das mit steigendem Interesse. „In erster Linie backen Familien mit Kindern“, sagt André M. Steeg, Hauptabteilung Marketing Nährmittel bei Dr. Oetker, mit Verweis auf Nielsen Homescan-Daten, „wobei auch die Reichweite unter jungen Singles im Ansteigen begriffen ist. In dieser Zielgruppe bestätigt sich der Trend zum Selberbacken deutlich.“ Um Ab- und Umsatz mit Artikeln rund ums Backen am PoS zu forcieren, sind nicht nur neue Produkte gefragt: Auch Verbund- oder Themenplatzierungen erleichtern traditionellen Verwendern sowie Backeinsteigern den Einkauf.

Dr. Oetker sieht einen Trend hin zu Marken-Backmischungen. Zwar sei der Markt in diesem Segment seit Jahren rückläufig (Nielsen Market-Track), Dr. Oetker verzeichne jedoch leicht wachsende oder stabile Absätze, so Steeg. Auch bei den Verbraucher-Kennzahlen entwickle sich die Marke besser als der Markt und habe sowohl bei der gekauften Menge pro Käuferhaushalt als auch bei den Einkaufsakten stabile Absätze – und das trotz „preisaggressiver Angebote einzelner Anbieter, die unsere Konzepte gerne kopieren“.

Grundsätzlich empfehlen die Bielefelder eine Platzierung der Back- und Dekorartikel im Backumfeld. Darüber hinaus gibt es Saisonplatzierungen mit Sonderdisplays: Hier sollen zusätzliche Rezeptheft-Dispenser den Absatz forcieren. Bei der Großplatzierung werden gemäß dem Dr.-Oetker-Dachpromotion-Konzept alle Nährmittel-Sortimente in einer aufmerksamkeitsstarken Präsentation gebündelt. Bis Ende November wird die Landgenuss-Range im TV beworben, später werden Saison-Displays winterliche Back-Ideen und weihnachtliche Gebäck-Varianten am PoS unterstützen.

Die richtige Platzierung ist auch für Kathi ein wesentlicher Baustein: Zur Obsterntezeit werden Hefe- und Streuselteig sowie die Apfelkuchen-Backmischungen in der Obst- und Gemüseabteilung beworben. Zur (Vor-)Weihnachtszeit setzen die Hallenser auf saisonale Themenbereiche im Handel.

Inspirationen für backfreudige Kunden will in dieser Saison Konfitürenhersteller Zentis geben: Die große Backpromotion mit Sonderdisplays, Teilnahmekarten mit Rezepten und integriertem Gewinnspiel sowie der Bündelung der so genannten backaffinen Sorten plus Vorstellung zweier neuer Sorten speziell fürs Backen greifen den Trend Backen am PoS auf. Die limitierten Sondersorten Frühstücks-Gelee Orange und Cranberry sollen neue geschmackliche Akzente setzen: „Beide Sorten sind besonders spritzig und harmonieren daher ideal mit süßem Gebäck und Kuchen“, sagt Bardya Mohammadi, Senior Produktmanager bei Zentis. Beworben werden zudem die Klassiker Himbeer-Gelee, Johannisbeer-Gelee, die Frühstückskonfitüre Aprikose und das Aachener Pflümli. Mohammadi empfiehlt die Platzierung bei Konfitüren sowie „im besten Fall auch in einer Verbundplatzierung bei den Backzutaten“. Die Displays werden in zwei Größen angeboten: 192er- für kleinere Märkte, 336er-Disp lays für die größeren. Für maximale Reichweite der Kampagne werden Rezepte und Gewinnspiel zusätzlich über Facebook und die Zentis-Homepage beworben.

Abwechslung ist auch für Aurora das passende Konzept, um Mehrverkäufe der Mehle und Backmischungen zu generieren: Der Käufe findet auf den Packungen und im Internet Rezepte. Unterstützt wird dies durch Zweitplatzierungen und Rezeptempfehlungen in Publikumszeitschriften: „Unsere Rezepte sind einfach und schnell umzusetzen“, sagt Aurora Marketingleiterin Heike Eichhorn.

Ein „großer Erfolg“ war in den vergangenen Jahren aus Sicht von Johann Hubrich, Marketingleiter Walter Rau Lebensmittelwerke, die Margarine „Deli Reform Feines Backen“ mit feinem Butteraroma. Ab 4. Oktober soll das Produkt im 500-g-Becher seine Erfolgsstory im LEH fortsetzen. Neben Aktionen mit Sonderplatzierungen und PR im Internet ist laut Hubrich auch Handzettelwerbung geplant.