TK-Alternativen Impulskäufe stärken, Neuverwender ansprechen

Der Nische entwachsen: Judith Petit (Foto), Head of Shopper Activation bei Nestlé Wagner über das dynamische Wachstum bei Fleischersatz- und veganen und vegetarischen Produkten in der Tiefkühlpizza-Truhe.

Freitag, 25. Februar 2022 - Sortimente
Andrea Kurtz
Artikelbild Impulskäufe stärken, Neuverwender ansprechen
Bildquelle: Nestlè-Wagner

Welche Erfahrungen machen Sie mit dem Segment?
Judith Petit:
Der Markt der Fleischersatzprodukte entwickelt sich dynamisch. Insgesamt wuchs der Gesamtmarkt der veganen und vegetarischen Alternativen laut Statistischem Bundesamt in Deutschland im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr von 272,8 Millionen Euro auf 374,9 Millionen Euro, das ist ein Plus von 37 Prozent. Der Markt für pflanzenbasierte TK-Alternativen ist 2020 laut Nielsen um plus 101 Prozent auf 31,9 Millionen Euro gewachsen.

Wie stellt sich der Markt für Nestlé Wagner dar?
Nestlé Wagner ist im Segment der Fleischersatzprodukte aktuell mit der Marke Garden Gourmet (drei SKUs, Abkürzugn für Shop Keeing Unit) sowie einzelnen vegetarischen/veganen Produkten bei den Marken Rustipani und Piccolinis vertreten. Der Launch weiterer vegetarischer und veganer Pizzen ist geplant, da dies sowohl auf den aktuellen Trend als auch auf die veränderten Ernährungsgewohnheiten der Shopper sowie das Nestlé-Ziel der Klimaneutralität im Jahr 2050 einzahlt.

Woher rührt denn dieser rasante Aufwärtstrend?
Corona hat diese Entwicklung nochmals beschleunigt: Sowohl Tiefkühl- als auch Fleischersatzprodukte haben von Corona und einem veränderten Gesundheits- und Ernährungsbewusstsein profitiert.

Welche Empfehlungen zur Platzierung geben Sie dem Handel?
Die Ergebnisse aus der gemeinsamen Studie mit dem dti zur Platzierung von veganen und vegetarischen Tiefkühl-Produkten sind differenziert zu betrachten: Übergeordnet für TK-Fleischersatzprodukte insgesamt befragt, wünscht sich die Mehrheit der Shopper die Platzierung der TK-Veggie-Produkte in einem separaten Block. Auf Warengruppen-Ebene zeigte sich jedoch eine Heterogenität der Ergebnisse – ein Beispiel dafür: Veggie TK-Pizza erwarten 66,5 Prozent der befragten Shopper bei TK-Pizza. Pflanzenbasierte Chicken Nuggets jedoch werden nur von 26,5 Prozent der Befragten bei TK-Geflügel erwartet. 

Also Pizza zu Pizza ...
Die Ergebnisse für Tiefkühlpizza zeigen den mehrheitlichen Wunsch der Shopper nach Platzierung der Veggie-Pizzen bei der jeweiligen Warengruppen. Das bestätigt unsere aktuelle Platzierungsempfehlung, die die Platzierung der Veggie-TK-Pizzen im TK-Pizza-Block vorsieht. Aus diesem Grund raten wir dazu, vegane/vegetarische TK-Pizza-Produkte im jeweiligen Markenblock zu platzieren (beispielsweise vegane Wagner Piccolinis Spinach Creamy Style im Wagner Piccolinis-Block) und komplett vegetarische/vegane Pizza-Marken (zum Beispiel Garden Gourmet) in einem eigenständigen Block zu platzieren. Aufgrund der sehr hohen Frequenz in der Kategorie ist ein Herauslösen der Veggie-Varianten aus dem Pizza-Block nicht sinnvoll.

Wie genau holen Sie dabei den Shopper an der Truhe ab?
Generell gilt für die Veggie-TK-Produkte: Es ist wichtig, sowohl die Vegetarier/Veganer als auch die Flexitarier gleichermaßen zu erreichen. Die Vegetarier/Veganer – wir sprechen hier laut Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) von 12 Prozent Anteil an der Gesamtbevölkerung in Deutschland – bevorzugen eine separate Platzierung der Veggie-TK-Produkte, da sie gezielt nach den Fleischersatzprodukten suchen. Flexitarier, die mit 55 Prozent den größten Anteil haben, hingegen suchen die Fleischersatzprodukte nicht aktiv, sondern sie lassen sich eher im bestehenden Sortiment von neuen (auch fleischlosen) Produkten inspirieren. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Platzierung so zu gestalten, dass möglichst beide Shopper-Gruppen abgeholt werden. Im Idealfall wird daher in Märkten, die über ausreichend Fläche verfügen, zusätzlich zur Stammplatzierung die Platzierung in einem separaten Veggie-Bereich in einer Zweitplatzierung empfohlen, um sowohl die Vegetarier /Veganer als auch die Flexitarier optimal anzusprechen.

Was kann der Handel denn künftig besser machen?
Wie gesagt: Vegetarische und vegane TK-Pizza-Produkte sollten grundsätzlich bei der jeweiligen Warengruppe (TK-Pizza) platziert werden. Um generell das Wachstum der TK-Fleischersatzprodukte weiter voran zu treiben, sollten Impulskäufe gefördert und Neuverwender angesprochen werden. Um das zu erreichen, ist eine hohe Sichtbarkeit der Produkte wichtig. Zudem helfen Kundenleitsysteme, zum Beispiel klar abgegrenzte Bereiche für Veggie TK-Produkte mit Beschilderungen, Beschriftungen oder dem Hervorheben durch Farben sowie eine Betonung der Ankermarken für eine gute Visibilität und Orientierung der Shopper.

Viel gelesen in Hersteller

Neue Produkte

Im Gespräch - Hersteller