Die Kauflust nach süßen Backwaren und herzhaften Snackprodukten steigt. Das Marktforschungsinstitut GfK verweist im Consumer Index von Dezember auf steigende Mengenzuwächse von kleinen Feinbackwaren, ebenso wie Kuchen und Torten. Feinbackwaren stiegen zudem leicht im Preis an (plus 0,6 Prozent): ein starker Kontrast zu Kuchen und Torten, die eine Preissteigerung von sechs Prozent erfuhren.
Weihnachtsgebäck verkaufte sich in der Saison traditionell stark: Rund jeder fünfte Euro am Gesamtmarkt wurde für Plätzchen, Stollen oder Lebkuchen ausgegeben. Während die verkaufte Menge im Dezember 2021 um zwei Prozent gegenüber dem Vorjahr stieg, fielen die Ausgaben um ein Prozent. Beim Christstollen ging die Menge gar um acht und das Wertniveau um zehn Prozent zurück. Trotzdem verkaufte GfK zufolge der Lebensmittelhandel deutlich mehr Stollen als im Vorjahr, während die Bäcker weniger absetzten. Der Grund liegt im Preisabstand für 1-kg-Stollen begründet, der sich beim Bäcker gegenüber dem LEH deutlich um 3,27 Euro beziehungsweise 33 Prozent verteuerte.
Den aktuellen Erfolgskurs der kleinen Backwaren bestätigt auch ein Sprecher der Rewe-Gruppe. So konnten viele Warengruppen vom gestiegenen Verzehr innerhalb der eigenen vier Wände profitieren, jedoch verzeichneten Snacks in Lockdown-Zeiten rückläufige Umsätze. Im zweiten Halbjahr 2021 stellte sich in den Sortimenten wieder Normalität ein: Das Vor-Corona-Niveau konnte fast wieder erreicht werden. Auch die Edeka Rhein-Ruhr bestätigt, dass in ihren Märkten die Kundennachfrage nach Backwaren im vergangenen Jahr gestiegen ist.
Alte Weisheiten zählen nicht mehr
Wie betrachtet ein Traditionshersteller wie Kuchenmeister die aktuelle Marktentwicklung? Fabian Meiberg, Leiter Business Development und Marketing, blickt gemischt auf die Pandemiezeit: Große Zusammentreffen mit Freunden und Familien sind „stark und zeitweise sogar komplett zurückgegangen“. Dies hatte starken Einfluss auf das Geschäft mit großen Kuchen. Im Gegenzug würden kleinere Portionen für zwei bis drei Personen oder Singlehaushalte mehr nachgefragt. „Hier muss auch das Backwarensegment reagieren und gegebenenfalls das System der größtenteils vorhandenen Portionsgrößen überdenken“, betont Meiberg. Die hygienisch einzeln verpackten Kuchen-Snack-Artikel konnten gewinnen. „Diesen Weg werden wir fortsetzen.“ Aber auch der Verzehr hochwertiger Kuchen und Snacks habe zugenommen, Meiberg verweist hierbei auf Kuchenmeisters gefüllte Kinderhörnchen: „Sie sind auch in Pandemiezeiten ein Dauerbrenner.“
Die Pandemie habe jedem Unternehmen gezeigt, wie volatil sich einst sicher geglaubte Absatzmärkte entwickeln können. Kuchenmeisters Vorteil sei es gewesen, ein breit gefächertes Sortiment vorweisen zu können: „Während zum Beispiel Absätze im Air-Catering teilweise ganz weggebrochen sind, konnten im Food-Service-Bereich neue Abnehmer gewonnen werden, die ohne Pandemie nicht auf uns zugekommen wären.“ Meibergs Blick richtet sich bereits auf die nächste Weihnachtssaison: Dann will Kuchenmeister sein Verpackungsdesign optimieren und das typische Gelb mit Rot- und Grün‧tönen sowie weihnachtlichen Motiven ausschmücken.
Nachhaltige Süße
Derweil vermeldet auch Ölz der Meisterbäcker positive Zahlen durch das Geschäft mit süßen Backwaren. Fertigkuchen, Soft-Brötchen und Croissants legten vergangenes Jahr am deutschen Markt um 4,3 Prozent auf einen Umsatz von 889,5 Millionen Euro zu (Nielsen Deutschland, MAT KW 26 2021, LEH+DM, Basis Wert). „Die Marke Ölz der Meisterbäcker verzeichnete eine sehr dynamische zweistellige Entwicklung“, sagt Daniela Kapelari-Langebner, Geschäftsführerin Vertrieb, Marketing und Human Resources. Der Fokus der Österreicher soll weiterhin auf das Marktgeschäft in den Nielsen-Regionen 3a, 3b und 4 gerichtet bleiben: Hier sei Ölz bereits die Nummer eins für süße Backwaren. Signifikant sei für den Meisterbäcker vor allem die Partnerschaft mit Fairtrade: „Ölz setzt als erste Backwarenmarke weltweit zu 100 Prozent auf Fairtrade-zertifizierten Kakao“, betont Kapelari-Langebner: „Die Partnerschaft ist ein wichtiger Bestandteil der Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens und ein klares Bekenntnis zu Menschlichkeit und Gerechtigkeit.“
Den Kunden scheint Ölz’ Ansatz zu schmecken: Kapelari-Langebner beobachtet einen Trend hin zu einem größeren Gesundheitsbewusstsein, gepaart mit Genuss. „Dieser Trend, der vor der Pandemie in vielen Segmenten wachstumstreibend war, wird sich unseres Erachtens fortsetzen.“ Die Nachfrage bedient der Meisterbäcker mit Vollkorn-, Mehrkorn- und Dinkelprodukten, beispielsweise dem Ölz-Dinkel-Zopf. „In Deutschland liegt für Ölz der Meisterbäcker der Fokus weiterhin auf Premiumbackwaren. Die nachhaltige Etablierung der beliebten Backwaren aus Österreich steht im Fokus“, so Kapelari-Langebner. Die Ausweitung des Produktionsstandorts Vorarlberg samt 120 neuen Arbeitsplätzen stellt aus Sicht der Geschäftsführerin schließlich einen weiteren Meilenstein dar, süße Köstlichkeiten aus Österreich nachhaltig voranzubringen.
