Buitoni kennt jeder in Deutschland seit Jahrzehnten. Die Marke ist im Vergleich zu vielen anderen, eher gemächlich daherkommenden Nudelmarken wie ein Rennwagen. Da mutet es schon seltsam an, dass der italienische Newlat-Konzern mit seiner für den deutschen Markt zuständigen Newlat GmbH, Mannheim, Buitoni nur noch als Subbrand unter der Dachmarke Delverde ansiedelt. Denn bei Delverde handelt es sich in Deutschland um eine relativ neue Marke. 2019 hat die Aktiengesellschaft Newlat Food S. p. A. die Marke Delverde des 1967 gegründeten gleichnamigen Unternehmens übernommen. Delverde kann zwar durchaus erste Erfolge im Markt vorweisen, wie unter anderem „Produkt des Jahres“ und „Hit“ der Lebensmittel Praxis belegen, aber von einer Bekanntheit, wie Buitoni sie hat, ist Delverde meilenweit entfernt.
Merkwürdig erscheint der Schritt auch deshalb, weil die Pastasoßen von Buitoni gar nicht in der Verantwortung von Newlat stehen. Die Newlat Food S. p. A. mit Sitz in Reggio Emilia hat seit 2008 die Markennutzungs- und Vertriebsrechte für die Buitoni-Produktsparten Pasta, Crostini und Zwieback. Sie ist auch für die Herstellung und das Marketing dieser Produkte verantwortlich. Die anderen Buitoni-Produkte wie Pastasoßen und Frischeprodukte werden direkt von Nestlé oder anderen Lizenznehmern hergestellt und vertrieben. Inhaber der Marke Buitoni ist grundsätzlich die Nestlé Deutschland AG.
Jeder in Deutschland kennt die Marke Buitoni
Die Lebensmittel Praxis hat deshalb um Aufklärung gebeten – und Giuseppe Mastrolia, Chef bei Newlat in Mannheim, hat Rede und Antwort gestanden. Sekundiert wurde ihm vom dortigen Marketingleiter Michael Gepperth. „Nahezu jeder in Deutschland kennt Buitoni“, betont Giuseppe Mastrolia. „Ein unglaublicher Hebel für uns, um unsere bis dato in Deutschland unbekannte italienische Genuss-Marke Delverde langfristig im Markt zu etablieren. Ein entscheidender Baustein dabei ist es, die hohen Bekanntheits- und Sympathiewerte der Marke Buitoni zu nutzen.“ Es sei nur konsequent, dass Buitoni unter das Dach der Marke Delverde rutsche, so der Chef der Newlat GmbH.
Die neue Markenarchitektur unter der Dachmarke Delverde ermögliche langfristige und zielgerichtete Investitionen in die Markenkommunikation. Dabei helfe die positive Entwicklung von Delverde Buitoni sehr.
Die Pasta-Marke Buitoni ist stark ins Jahr 2021 gestartet. „Die Absatzzahlen sind durchweg gut. Auch der Marktanteil konnte gesteigert werden“, berichtet Marketingleiter Michael Gepperth. Die eher preisgünstig positionierte Submarke Buitoni soll auch durch ein forciertes Aktionsgeschäft weiter der Frequenzbringer von Newlat im Handel sein, während Delverde klar als Premium positioniert wird.
Langfristig erhofft sich Newlat so mehr Käufer für die Premium-Artikel. Die Kombination aus Buitoni-Pastaprodukten, die regelmäßig für Frequenz im Markt sorgen, und den neuen Premium- und Bio-Produkten soll die PS des Konzerns mit Macht auf die Straße bringen. „Durch das neue Markendach Delverde rechnen wir mit deutlich mehr Kaufakten im Segment der besonderen Premium-Ausformungen, zum Beispiel bei der Delverde-Bio-Lasagne in Wellenform oder bei den sehr hochwertigen Nudelnestern“, so Mastrolia.
An den Verkaufszahlen der Bio-Vollkornartikel von Delverde ließen sich die positiven Effekte bereits ablesen, ergänzt Michael Gepperth. Der mengenmäßige Marktanteil der nun Delverde Buitoni genannten Pasta sei innerhalb eines Jahres (LEH inkl. Discounter, MAT Mai 2020 bis April 2021), so Newlat, mit einem Plus von 1,7 Prozentpunkten als einziger deutlich gestiegen, während der Marktanteil anderer Pasta-Marken stagnierte. Der absolute Mengenzuwachs von Buitoni Pasta betrug 23 Prozent.
Gepperth kündigt an, dass die Zusammenführung der beiden Marken durch eine Display-Aktion am PoS beworben wird. Hochwertige wechselnde Incentives sollen für Mehrkäufe und zufriedene Stammkunden sorgen. Dabei wird der PoS-Auftritt von Buitoni Pasta aufgewertet, ihre Preisstellung bleibt gleich.
Im Lebensmitteleinzelhandel sieht Newlat ein starkes Interesse am Premium-Charakter der Delverde-Produkte. Giuseppe Mastrolia: „Durch die Dachmarke können wir auch unserem Spezialitäten-Sortiment, wie etwa den Bio-Vollkornprodukten, einen umfassenden Markenauftritt anbieten. Das lockt sogar manchen Discounter, der mit Delverde Impulse in seinem Premium-Segment geben will.“
Am Vertrieb ändert sich durch die Dachmarkenstrategie zunächst nichts. Für den Handel sei die Anpassung ohne viel Aufwand umsetzbar, sagt Mastrolia: „Die Newlat-Vertriebsstruktur ist dafür bereits gut aufgestellt.“ Der Manager hält das angestrebte Jahresziel für Delverde Buitoni, ein zweistelliges Absatzwachstum, für realistisch. Die Zeit wird zeigen, ob das Zugpferd in der zweiten Reihe den richtigen Startplatz hatte, um die Pferdestärken auf die Straße zu bekommen. Die deutschen Newlat-Marken Birkel und 3 Glocken betrifft das alles nicht. Sie sollen ihrem jeweiligen Markenkern weiter treu bleiben.
