Die Lage am Süßwarenmarkt bleibt mit Beginn der neuen Herbst-Winter-Saison und dem Blick auf die Corona-Krise dynamisch. Die Bedrohung durch die neue Delta-Virusvariante nimmt weiter zu, nicht mehr ausgeschlossen scheint eine vierte Welle mit ihren möglichen Einschränkungen. Doch Hersteller und Händler müssen sich wohl keine großen Sorgen machen, dass der Umsatzmotor bei Süßwarensaisonartikeln ins Stottern geraten könnte. Das hat das winterliche Saisongeschäft gerade im Corona-Jahr 2020 deutlich bewiesen. Weihnachten bleibt eine unerschütterliche Bastion für die Deutschen. Viele Menschen haben zum Jahresende 2020 das Beste aus der schwierigen Lockdown-Situation gemacht, sich zu Hause verstärkt mit hochwertigen Süßwaren und -gebäck verwöhnt und dafür gesorgt, dass das Saisongeschäft sogar mit überdurchschnittlicher Dynamik zum Erfolg des Ganzjahres-Süßwarengeschäfts beigetragen hat. Vor allem Marken spielten dabei eine treibende Rolle; sie haben ihren Umsatzvorsprung gegenüber den Eigenmarken weiter ausgebaut.
Optimistische Grundstimmung
„Die Verbraucher haben gute Lebensmittel zu schätzen gelernt, und deshalb rechnen wir grundsätzlich mit guter Nachfrage zur Herbst-Winter-Saison 2021“, meint Corinna Wartenberg, Geschäftsführung Viba Marketing/Vertrieb. Die Prognosen würden allerdings stark variieren, je nachdem welche Vertriebskanäle (Fachhandel, Warenhäuser, Lebensmittelhandel, Export oder Onlinevertrieb) betrachtet würden, konstatieren die Thüringer.
Der Lebensmittelhandel erwirtschaftete laut Nielsen im Saisongeschäft zum Jahresende mit Süßwaren bei leichten Absatzzuwächsen eine überproportionale Umsatzsteigerung von knapp 50 Millionen Euro beziehungsweise rund 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hauptgewinner waren dabei die Verbrauchermärkte. Weihnachtsmänner und Adventskalender entwickelten sich mit einem zweistelligen Umsatzplus zu den Stars im Regal- und Aktionsgeschäft. Daneben verzeichneten auch viele andere Segmente beachtliche Zuwächse, darunter Kugeln, Geschenkpackungen, Marzipanbrot und -kartoffeln, Mischbeutel und sonstige Weihnachtsartikel.
„Zu Weihnachten besinnen sich die Konsumenten noch stärker auf Familie und die gemeinsame Zeit zu Hause; Traditionen und Rituale wie etwa das tägliche Öffnen des vorweihnachtlichen Saisonklassikers Adventskalender geben Sicherheit und ein Stück weit Normalität“, weiß Bert Kriewolt, Marketing Activation Director bei Mondelez.
Vor diesem Hintergrund herrscht bei den Herstellern von Schokoladen-Süßwaren und Gebäck vor Saisonbeginn überwiegend eine optimistische Grundstimmung und die Erwartung, dass man das Vorjahresergebnis auch 2021 wieder erreichen werde. „Gerade das Segment der Herbst- und Wintergebäcke hat sich in den letzten Jahrzehnten als äußerst krisenfest und auch unabhängig von Konjunkturschwankungen gezeigt“, stellt Prof. Hermann Bühl-becker, Alleininhaber der Lambertz-Gruppe, fest. Einen Grund dafür sieht er in der traditionell engen Verbraucherbeziehung zu dieser Produktgruppe, an der nur saisonalen Verfügbarkeit sowie an den anlassgeprägten Verzehrmomenten. Auf diese Konstante setzt Bühlbecker auch mit Blick auf mögliche Einkommenseinbußen und Teuerungsraten als Folgen der Corona-Krise. Entscheidender für den Saisonverlauf seien oftmals eher die Wetterbedingungen, etwa hohe Temperaturen, die den Konsum dämpfen würden. „Wir gehen keinesfalls von rückläufigen Umsätzen aus“, unterstreicht auch Wicklein-Vertriebsleiter Stefan Rosskopf vom Nürnberger Saisongebäck-Spezialisten Lebkuchen-Schmidt seine Hoffnungen auf ein erneut gutes Jahresendgeschäft.
Steigende Preise drohen
Zu Euphorie gebe es jedoch keinen Anlass, dämpft Dieter Schäfer, Leiter Kommunikation bei der Rübezahl-Riegelein-Gruppe, allzu optimistische Erwartungen und verweist auf steigende Preise für Verpackungsmaterial und in der gesamten Supply Chain. Die Lage bleibe weiterhin recht dynamisch. Das sieht auch Johannes Lühders, Chef des gleichnamigen Hamburger Süßwaren-Traditionsunternehmens, so. Er beklagt neben deutlichen Preissteigerungen bei sämtlichen Vorprodukten auch eine Verknappung von Rohmaterialien, die zu höheren Konsumentenpreisen im Jahresverlauf und damit zu einer Kaufzurückhaltung führen könnte.
Mix aus Tradition und Innovation
Dennoch sehen sich die befragten Markenartikler zum Saisonstart gut aufgestellt. Gerade zu emotionalen Anlässen wie Weihnachten und verstärkt durch die Pandemie genießen traditionsreiche und authentische Marken ein besonderes Vertrauen. „Sie bieten in einer turbulenten Zeit Halt und Orientierung“, kommentiert Josef Stollenwerk, Manner-Vertriebsleiter Deutschland, diesen Umstand. Marken sind daher unverzichtbar und bilden die breite Basis im Weihnachtsgeschäft. Dennoch sind auch immer wieder neue Impulse gefragt. Die Käufer von heute erwarten innovative Ideen, die aktuelle übergreifende Trends und Ernährungskonzepte umsetzen und die Produkte weiterhin aktuell halten. Da ist zum Beispiel der Trend zum Snacking, der 2020 nach Beobachtung der Süßwarenbranche unter dem Einfluss von Homeoffice, Homeschooling und dem kleinen Genuss zwischendurch in den eigenen vier Wänden massiv an Bedeutung zugenommen hat. Miniformate sind daher beispielsweise auch beim Saisongebäck in klassische Segmente wie Lebkuchen, Printen und Stollen sowie ins Waffelsegment eingezogen. Mondelez will ab September mit seinem Weihnachtssortiment aus weihnachtlichen Saison-Neuprodukten und Klassikern in festlichen Re-Designs dem diversen Zeitgeist huldigen.
Treibende Kräfte Bio und Vegan
Zudem bekennt sich die Süßwarenindustrie immer stärker zum Thema Nachhaltigkeit und entwickelt auch das Saisonsortiment entsprechend weiter. „Fairtrade und Rainforest Alliance sind mittlerweile schon fast zum Standard geworden“, weiß man bei Riegelein. Die Sensibilität der Verbraucher gegenüber Qualität und Herkunft der Produkte, Transparenz und Glaubwürdigkeit bezüglich der Herkunft des Kakaos, Arbeitsbedingungen in den Erzeugerländern, Qualität und Nachhaltigkeit der Zutaten werden immer wichtiger und wirken sich signifikant auf die Zahlungsbereitschaft aus, beobachtet unter anderem auch Ritter Sport. Bio liegt weiter im Trend und erobert ebenfalls zunehmend den saisonalen Schokoladenwarenmarkt. Und auch vegane Produktalternativen zählen zu den Treibern, denn sie sprechen das wachsende Bedürfnis nach einer ethisch motivierten und gesundheitsorientierten pflanzlichen Ernährung an. So hat Lambertz ein veganes Sortiment mit klassischen wie auch modernen Saison- und Ganzjahresgebäcken ins Programm aufgenommen, das von Bio-Hafer-Cookies bis zu klassischen Printen, Dominosteinen und Magenbrot reicht. Die Produkte sind mit dem V-Label der European Vegetarian Union zertifiziert. Saisonspezialist Riegelein stellt sich diesem Thema zur Weihnachtssaison 2021 erstmals mit dem Launch eines veganen Adventskalenders.
Aktionsware bleibt stark
Bekanntlich hängt der Erfolg von Süßwaren generell, insbesondere aber von Saisonartikeln extrem stark von Impulskäufen und damit von aufmerksamkeitsstarken Zweitplatzierungen und Verbraucherpromotions ab. Sie krönen den Saisonabschluss, sorgen mit ihrem festlichen Rahmen für die emotionalisierende Kundenansprache und erhöhen die Kaufbereitschaft zugunsten höherpreisiger Markenprodukte. Denn, so weiß man bei Mondelez aus Marktforschungsergebnissen: Sind die PoS-Dekoration und Präsentation stimmig, kann ein Kategoriewachstum von bis zu 16 Prozent erzielt werden.
