Brot- und Backwaren Auf dem Prüfstand

Der Ofen daheim ersetzte 2020 die Backstation im LEH. Läutet 2020 damit das Ende einer Erfolgsserie ein? Oder ändert sich das Verbraucherverhalten nach der Pandemie wieder?

Freitag, 12. Februar 2021 - Sortimente
Susanne Klopsch
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Ausgebremst: Die Pandemie verpasste der jahrelangen Erfolgsserie der Backstationen und des damit verbundenen Frischeangebots im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) einen ordentlichen Dämpfer. Vorratshaltung mit Aufbackwaren, Sandwiches oder Toast war stattdessen angesagt bei Brot und Backwaren. One-Stop-Shopping und Hygieneregeln machten den Einkauf zu einer beinahe lästigen – und gefühlt gefährlichen – Unternehmung, die es flott und so selten wie möglich zu bewältigen galt. Darunter litt auch die Lust auf Impulskäufe.

Dabei lesen sich die Ergebnisse rein nach Umsatzzahlen (Lebensmittelhandel und Drogeriemärkte) durchaus erfreulich: Der Umsatz stieg laut Nielsen um 8,11 Prozent auf knapp 2,94 Milliarden Euro (siehe auch die Tabellen S. 48). Shootingstars im Regal: Aufbackwaren (plus knapp 21 Prozent) sowie die Süßen Brote (plus 13,5 Prozent). Und es zeigt sich: Discounter und Drogeriemärkte sind die Verlierer dieser Entwicklung, während die Vollsortimenter die Kundenbedürfnisse beim One-Stop-Shopping bedienten. „Discounter machen zwar den meisten Umsatz mit SB-Brot/Backwaren, wachsen aber im aktuellen Jahr unterproportional“, heißt es dazu von Nielsen. Rein nach Absatzzahlen, so Nielsen, sind über alle Vertriebslinien gesehen (ohne Drogeriemärkte) Toastbrote das stärkste Produkt. Im Discounter liefen hingegen Süße Brote überproportional.

Interessant auch der Blick auf die Preise: „In den Verbrauchermärkten steigen die Preise für Aufbackwaren um 3 Prozent, während der Discount hier unter dem Preisniveau des Vorjahres bleibt“, bilanziert man bei Nielsen. Süße Brote seien in LEH und Drogeriemärkten um 6 Prozent günstiger gewesen, getrieben durch den Discount. Deutlich zugelegt haben laut Nielsen zudem über alle Vertriebsschienen die Promotionumsätze. Treiber waren die kleinen Verbrauchermärkte sowie der Discount. Doch bleibt dieses Kundenverhalten auch nach der Pandemie im „New Normal“, wenn das gesellschaftliche Leben wieder in Schwung kommt, immer mehr Menschen geimpft sind und die Ausgaben der Haushalte sich anders verteilen? Bei Harry-Brot oder Lieken etwa war der Bake-off-Bereich bislang eine starke und strategisch wichtige Säule des unternehmerischen Handelns. 2020 hat Spuren hinterlassen: „Zeitweise ist der Umsatz im Prebake-Segment deutlich zurückgegangen, hat sich aber zum Jahresende hin wieder erholt“, sagt Frank Kleiner, Geschäftsführer für Marketing und Vertrieb. Stark nachgefragt werde weiterhin SB-verpacktes Brot, vor allem Toast/Sandwich, sowie Produkte zum Fertigbacken, die viele neue Konsumenten fanden. Frank Kleiner: „Wir gehen davon aus, dass das veränderte Einkaufsverhalten in der Pandemie auch langfristige Veränderungen mit sich bringt.“ Das verstärkte Arbeiten im Homeoffice und daher auch ein vermehrter Konsum zu Hause werden zum Teil beibehalten: „Sowohl für uns als Hersteller als auch für unsere Kunden, den Lebensmittelhandel, bedeutet dies eine Überprüfung unserer Sortimente unter Berücksichtigung der neuen Verbrauchergewohnheiten.“

Lieken-Vorstand Andreas Utasch ist sich sicher: „Das Einkaufsverhalten der Konsumenten hat sich nach fast einem Jahr Pandemie neu definiert, grundlegend geändert, und das wird auch langfristig so bleiben.“ Das Kundenverhalten entwickle sich mehr in Richtung One-Stop-Shopping, kurzer Verweilzeit in den Märkten, sicheres und möglichst schnelles „Abarbeiten“ des Einkaufszettels. „In der Logik von weniger Einkaufs-Stopps gehen die Durchschnittbons hoch und in gleicher Logik auch der Trend zu länger haltbaren Produkten wie etwa SB-verpacktem Brot.“

Flächenbereinigt ergebe sich für das Bake-off-Sortiment bei Lieken eine konstant negative Entwicklung von minus 27 Prozent: Auch wenn die Daten durch die Einstellung der Streckenbelieferung und Umstellung auf eine nationale Zentrallagerbelieferung zu Ende März 2020 nicht 1:1 übertragbar seien, „da einige Handelspartner diese ökologische Logistikumstellung nicht begleitet haben“. Insgesamt geht der Lieken-Vorstand für das Unternehmen für 2020 von einem flächenbereinigten Wachstum von 3 Prozent aus.

Aufbacken bleibt Trend
„Das SB-Segment entwickelt sich auch durch das Wachstum unserer Marken Golden Toast und Lieken Urkorn mit mehr als 15 Prozent sehr erfreulich“, sagt Utasch. Die Umstellung auf die Zentrallagerbelieferung habe sich für alle Bereiche sehr positiv entwickelt, „da es gerade durch die bessere Bevorratungsmöglichkeit und höhere Dispo-Flexibilität der Märkte zu deutlich weniger Out-of-Stock-Situationen gekommen ist“.

Sinnack Backspezialitäten zählt mit seinem umfangreichen Aufback-Sortiment zu denjenigen Großbäckern, die in der Pandemie zulegten. In der Folge wurden die Produktionszeiten deutlich erhöht, 4-Schicht- statt 3-Schichtbetrieb und Arbeit am Wochenende waren angesagt, wie Lena Sinnack, Mitglied der Geschäftsleitung, beschreibt. Doch sie geht davon aus, dass sich das Kundenverhalten in Teilen wieder mehr in Richtung Frischeangebot bewegen werde mit leichten Umsatzrückgängen für das Unternehmen. „Jedoch nicht runter bis auf das Umsatzlevel, das wir vor der Pandemie hatten“, sagt sie. Impulse im Regal setzen die Bocholter mit einer neuen Bio-Range und der Erweiterung der Protein-Range.

Großbäcker Mestemacher setzt im nun zweiten Jahr der Pandemie seine „Eichhörnchen“-Aktion fort: Die Retro-Dose erinnert an eine Aktion im Jahr 1961, als die damalige Bundesregierung die Bürger aufrief, sich Vorräte anzulegen. Die Dosenbrote sind 12 Monate haltbar. Die Gütersloher investieren laut Prof. Dr. Ulrike Detmers, Sprecherin der Mestemacher-Gruppe, in die Produktentwicklung, um dem Handel öfter noch als sonst Neuheiten für das SB-Regal zu bieten. Mit der „Pumpernickel Nostalgie Edition“ sowie der „Vollkornbrot Nostalgie Edition“ feiert das Familienunternehmen das 150-Jährige.

Über gesteigerte Wiederkaufraten für die Knusperbrote von „Leicht & Cross“ freut sich Martin Schulz, Marketingleiter Griesson – de Beukelaer. Dieser Bereich wachse schon seit längerer Zeit kontinuierlich in Umsatz und Volumen. „Daher sind wir sicher, dass das Segment auch ohne Bevorratungskäufe wie im März 2020 langfristig weiter wachsen wird“.

Das Gelsenkirchener Start-up B. Just Bread nahm mit seinen länger haltbaren Vollkornbroten für das SB-Regal 2020 echt Fahrt auf. Zum Jahresende summierte sich der Umsatz laut Geschäftsführer Björn Hautmann auf ein Plus von 300 Prozent. In diesem Monat startete die crossmediale Werbekampagne „Die ungeschmierte Wahrheit“, unter anderen mit Großflächenplakaten (s. LP 2, S. 70).

Angesichts dieser Entwicklung stellt sich die Frage: Welche Zukunft haben Backstationen im Handel? Haben sie überhaupt eine? Ein klares Ja kommt von Frank Kleiner von Harry-Brot: „Der Wunsch des Verbrauchers nach warmen frisch gebackenen Broten und Brötchen wurde auch durch die Pandemie nicht geschmälert.“ Diese Produkte wurden eben nur daheim frisch aufgebacken. Die Herausforderung sei die gesunkene Einkaufsfrequenz der Verbraucher: „Vor allem im Bereich to go wird mit Wiederaufnahme der Schule und der Rückkehr in die Büros der Konsum wieder ansteigen und einen positiven Einfluss auf die Backstation haben“, sagt der Harry-Brot Geschäftsführer.

Skeptischer ist da Lieken-Vorstand Utasch. Seit Monaten zeigten Mafo-Daten, „dass die Zurückhaltung bei unverpackten Artikeln unverändert stark ausgeprägt ist“. Backstationen scheinen die geänderten Konsumenten-/Einkaufswünsche nicht mehr vollständig zu erfüllen. Zumal der Kunde durch die „Home-Bake-off“-Artikel eine Alternative habe. Utasch: „Ob es vielleicht auch eine komplette Rückwärtsbewegung geben wird, das heißt von der Backstation wieder raus aus dem Markt zum Vorkassenbäcker oder dem Bäcker in der Fußgängerzone, werden die nächsten Monate zeigen. Tendenzen sind durchaus sichtbar, genau wie die aktuellen Flächen-/Sortimentserweiterungen für SB-verpacktes Brot in vielen Handelsbereichen.“

Ganz ohne Backstation?
Auf die Backstation verzichten? Sicher nicht, sagt Bäckermeister Alexander Heinrich, Leiter Meisterbäckerei Globus SB-Warenhaus: „Die Kunden schätzen unser Sortiment sowie die frischen, qualitativ hochwertigen Backwaren, die wir ihnen täglich vor Ort nach traditioneller Backwerkskunst herstellen – warum sollen wir unser Sortiment verkleinern oder gar unser Konzept überdenken?“ Er glaubt nicht, dass die Nachfrage nach länger haltbaren Broten nach der Pandemie noch lange auf diesem Niveau überdauern werde. Selbst wenn der ein oder andere Kunde seine alten Gewohnheiten nicht wieder 1:1 übernehmen werde: Der Appetit auf frische, handwerkliche Qualität bliebe erhalten, „und wer es richtig macht, wird der Gewinner sein“.

Bei Konsum Dresden wurde wegen der starken Nachfrage das Sortiment im SB-Bereich ausgebaut. Im Fokus: Produkte, die den Foodtrend bewusste Ernährung bedienten. Denn Uwe Lange, Warengruppenmanager bei der Konsum Dresden eG und zuständig für das Backwaren-Sortiment, geht davon aus, dass die positive Entwicklung bei SB-Backwaren die Pandemiezeit überdauert. Neu eingezogen sind Bio-Backwaren, stark gingen auch Low-Carb- oder glutenfreie Produkte. Doch auch an der Backstation gab es Neues: „Wir stellen eine gestiegene Nachfrage nach herzhaften und süßen Snacks fest.“ Vegane Produkte erweitern das rund 200 Produkte umfassende Prebake-Sortiment, „so sind die Backstationen ein fester Teil des Angebots“.

Steffen Göhringer von Aryzta geht von einer „signifikant steigenden Nachfrage nach Frische aus, wenn Einkaufsfrequenz und Mobilität wieder zunehmen“. Impulse im Prebake-Bereich will der Leiter von Produktmanagement und Produktentwicklung mit süßen High-Protein-Snacks und Klassikern wie Rosenbrötchen setzen. Wichtig sei auch ein Angebot sowohl im Preiseinstiegsbereich als auch im höheren Preissegment.

Vor etwas mehr als zehn Jahren gab Aldi Süd den Anstoß für den Einzug der Backstationen im LEH. Und auch jetzt lohnt sich wieder ein Blick auf die Mülheimer. Die sind seit Mitte 2019 dabei, ihre Filialen mit Angeboten regionaler Handwerksbäcker auszurüsten, um nicht zu sagen aufzuwerten. Fast 1.200 Filialen boten Ende Januar Brötchen oder Brote von regionalen Handwerksbäckern an. Svenja Özen, Buying Director Backwaren für „Meine Backwelt“: „Wir sind weiter auf der Suche nach regionalen Handwerksbäckern, mit denen wir kooperieren können.“ (Beitrag "Aldi Süd: Backwaren regional und relevant")

Dauerhaft anders einkaufen?
Ist Aldis Weg ein Zukunftsmodell für die Backstation? Das kann derzeit keiner sagen. Rewe, Lidl und auch Edeka wollten sich gegenüber der Lebensmittel Praxis nicht detaillierter zu ihren Plänen für die Warengruppe äußern, dazu sei die Lage zu unübersichtlich. Derzeit sieht es jedenfalls so aus, dass die Pandemie zu einem nachhaltig veränderten Einkaufsverhalten führt. Das geht eindeutig zulasten der Backstationen, des unverpackten Frischeangebotes. Bis die „alte“ Sicherheit beim Einkaufen zurückgekehrt ist, das Leben sich wieder normal anfühlt, wird es dauern. „2022 haben wir die Pandemie im Griff“, sagte jüngst Minister Jens Spahn. Handel und Hersteller müssen da schneller sein, jetzt auf Kundenwünsche reagieren – und bereit sein, wenn das öffentliche Leben wieder hochfährt.

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