Deutschland ist kein Land der Kinder, das ist bekannt. Und die Geburtenflaute ist auch längst im Markt für Babyprodukte angekommen, Hersteller wie Händler kämpfen hart um die kleiner werdende Zielgruppe: Die Gesamtumsätze in dieser Kategorie sind stagnierend oder rückläufig. Sieht man sich die Nielsen-Marktdaten an, kommt man schnell zu dem Schluss, dass das Geschäft mit dieser Kategorie nicht mehr durch den LEH, sondern – mit einem Anteil von 60 Prozent am Gesamtumsatz – durch die Drogeriemärkte gemacht wird. Auch das Geschäft mit den etablierten Marken, obwohl neben Hipp, Alete, Beba, Nuk und Pampers die Eigenmarken der Drogeriemärkte in den Regalen stehen. Diese wiederum haben deutlich zugelegt, und auch für 2011 prognostizieren Branchenkenner zweistellige Zuwachsraten. Der LEH hat das Sortiment in der vergangenen Zeit eher stiefmütterlich behandelt und offenbar nun den Anschluss verloren.
Die Hersteller von Babynahrung lassen sich – im Gegensatz zum LEH – neue Konzepte einfallen, um dem schrumpfenden Markt zu begegnen. Da die Preise bisher gleich geblieben sind, verringern sich die Margen. „Die Markenhersteller versuchen, diesem Druck zu entfliehen, indem sie von Bio- auf konventionelle Ware umstellen“, hat Steffen Donath, Leiter Marketing und Vertrieb bei Sunval, festgestellt. Insbesondere ist das bei Fruchtgläschen zu sehen. Doch da auch mittelfristig mit steigenden Kosten bei Roh- und Hilfsstoffen zu rechnen sei, greife dieser Ansatz zu kurz. „Langfristig muss es zu einer wertschöpfenden Preisanpassung kommen, damit bei dieser besonders sensiblen Produktgruppe wieder die Qualität im Fokus steht, nicht der Preis“, so Donath. Für Petra Schäfer, Geschäftsführerin dm-drogeriemarkt, hat „eine kleiner werdende Zielgruppe nicht unbedingt eine Verkleinerung des Sortiments zur Folge”. Das geht mit der Intention der Hersteller konform, die etwa ihre Kleinkindrange erweitern beziehungsweise das bisherige Produktportfolio modular ausbauen. „Alete kleine Entdecker“ beispielsweise richtet sich an Kleinkinder ab dem ersten Geburtstag und grenzt sich klar von Babynahrung ab. Ähnliche Konzepte hat Nestlé auch für die Marken Beba und Milasan. Hipp fokussiert die Ein- bis Dreijährigen mit einem eigenen Sortiment. „Unser Ziel ist es, unsere Babynahrungsverwender länger an die Marke zu binden. Daher haben wir in diesem Jahr ein umfassendes Sortiment für die Zielgruppe von ein bis drei Jahren eingeführt“, heißt es aus dem Unternehmen.
Das Konzept kommt an: „Der Markt für Kleinkinderernährung ist in den vergangenen zwei Jahren um 29 Prozent gestiegen“, sagt Stefan Kukacka, Geschäftsführer Nestlé Infant Nutrition. Auch Convenience ist ein Wachstumstreiber. „Die Mobilität unserer Verbraucher erfordert entsprechende Produktangebote, die auf die Bedürfnisse und Wünsche der Mutter eingehen“, meint man bei Hipp. Ein Trend, den auch Petra Schäfer bestätigt. Gerne greifen die Konsumenten zudem nach wirklich Neuem. „Über Innovationen können Verbraucher immer wieder an das entsprechende Baby-/Kleinkindregal geführt werden. Auch für junge Familien sind Innovationen wichtig, da im täglichen Speiseplan der Kleinkinder noch Potenzial für eine Vielzahl von gesunden und entwicklungsgerechten Produkten besteht“, so Kukacka. Und innovative Produkte könnten durchaus mit höheren Preisen verbunden sein.
Natürlichkeit gefragt
Etwas entspannter sieht der Markt für die Babypflege aus. Hier verzeichnen die Hersteller Zuwächse, unter anderem deshalb, weil „die Rate der Erwachsenenverwendung von Babypflegeprodukten recht hoch ist“, wie Uta Fischell sagt, Marketing Manager Baby, Johnson & Johnson. Sie liegt laut Gesellschaft für Konsumforschung immerhin bei 22 Prozent in Haushalten ohne Kinder unter 18 Jahren. Zudem gebe es in einigen Pflegekategorien „noch Aufklärungsarbeit zu leisten und zu vermitteln, dass Babypflege sinnvoll und wissenschaftlich belegt ist. Es wird viel darüber gesprochen, wie und wie oft Babypflegeprodukte verwendet werden sollten.“ Und auch bei der Pflege sehen die Hersteller noch Wachstumschancen durch Innovationen. „Hierbei ist zu berücksichtigen, dass Eltern kindgerechte Produkte wollen, die problemlos in der Anwendung sind. Kinder wiederum wünschen sich Spaß bei der ’lästigen’ Körperpflege“, sagt Guido Jossé, Marketingleiter bei Nestlé Nutrition für die Marke Bübchen. Dieser Trend zeig e sich beispielsweise in 2in1-Produkten, die das Waschen der Kinder mit nur einem Produkt für Körper und Haare vereinfachten. Produkte auf Basis natürlicher Inhaltsstoffe sind ebenfalls ein Thema, das nicht ausgereizt ist.Grundsätzlich „muss sich der LEH der zentralen Bedeutung der Kategorie Baby/Kind bewusster werden, um das Feld nicht kampflos den Drogeriemärkten zu überlassen“, appelliert Donath. Denn das Sortiment bietet am PoS durchaus noch Potenziale: „Der Drogeriefachhandel ist der dominierende Kanal für Babynahrung. Dieser Kanal hat hohe Affinität für Mütter mit kleinen Babys, die ein breites und kompetentes Sortiment erwarten. Mit zunehmendem Alter des Kindes reduziert sich jedoch das Bedürfnis nach spezifischen Babyprodukten – vor allem im Säuglingsmilchbereich und bei Babycareprodukten. Daher ergibt sich aus dem Wachstum des Kleinkindsegments eine Chance für den traditionellen LEH, Mütter von Kleinkindern durch ein entsprechendes Portfolio gezielt anzusprechen“, sagt Stefan Kukacka.
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