Presseregal Anreiz zum Zugreifen

Jeden Freitag geht Hermann Müller in den Supermarkt an der Ecke seiner Straße und steuert gezielt das Presseregal an. Er kauft die gerade erschienene Fernsehzeitschrift, die er seit Jahren liest, immer dort – ganz egal, ob er noch andere Einkäufe zu erledigen hat oder nicht. Doch Menschen wie er, die den Kauf planen, sind selten. Immer häufiger entscheiden die Konsumenten spontan, ob sie noch Lesestoff in ihren Einkaufswagen packen. Dafür nehmen sie sich im Schnitt zweieinhalb Minuten Zeit, wie die Burda-Käuferstudie aus dem Jahr 2007 ergeben hat. Ob sie zugreifen oder nicht, hängt der Studie zufolge zu einem Großteil von der Warenpräsentation ab. Insgesamt kauft ein Viertel der Kunden, die vor dem Regal stehen, am Ende keine Zeitschrift. In Geschäften mit strukturierten und beleuchteten Regalen lag die Quote nur bei 16 Prozent. Für Jörg Thiele, Leiter der Vertriebsmarktforschung bei Burda, ist klar: „Strukturierte Regale bringen mehr Spontankäufe, weil die Kunden weniger Zeit zum Auffinden brauchen. Geringe Übersichtlichkeit führt dagegen zum Kaufabbruch.“ Im Vergleich zur ersten Burda-Käuferstudie aus dem Jahr 2002 habe die wahrgenommene Übersichtlichkeit bis 2007 stark abgenommen. Das könne daran liegen, dass manche Händler mit der geänderten Titelstruktur nicht klargekommen und einige Regalpfleger mit dem Pressesortiment nicht vertraut seien. Deshalb bieten die Grossisten Mitarbeiter-Schulungen an und geben Tipps für die optimale Belegung und Gestaltung des Presseregals. „Wir empfehlen eine vertikale Blockbildung, möglichst mit Beleuchtung“, sagt Elmar Mathews, Marketing-Referent des Bundesverbands Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten. Hinweisschilder zu den einzelnen Objektgruppen wie „Motor“ oder „Sport“ brächten Struktur ins Regal. Mathews plädiert außerdem dafür, zur besseren Orientierung Sortimentsschwerpunkte, sogenannte Leuchttürme, zu setzen: „Wenn man den Umsatzmarktführer im jeweiligen Seg ment gesondert in Vollsicht präsentiert, hilft das manchmal mehr als ein Aufkleber am Regal.“ Schließlich seien die Verbraucher auch beim Pressekauf markenaffin.

Um den Umsatz im Zeitschriftensegment steigern zu können, ist es nicht immer erforderlich, gleich das komplette Regal auszuwechseln. „Es ist auf jeden Fall sinnvoll, sich damit zu beschäftigen, mit welchen Titelgruppen man wie viel verdient“, sagt Thiele. So kann ein Händler die eigene Zielgruppe besser definieren und einer Überfrachtung seines Regals entgegenwirken.

Aber auch die Ladenbauer sind gefragt – mit innovativen Ideen, die die Kunden zum Verweilen und natürlich zum Kaufen anregen. „Wir empfehlen den Händlern, zum Beispiel mit multimedialen Produkten wie DVDs Impulse zu wecken, zugleich aber auch, in diesem Segment den Warendruck zu erhöhen“, sagt Jörg Linssen, Marketing-Leiter bei Wanzl-Ladenbau. Impuls-Ladenbau setzt in seinem Presse-Center ebenfalls Aktionsflächen ein. Ob Zweitplatzierung von Saisonartikeln, Zusatzplatzierung von zur in Vollsicht präsentierten Zeitschrift passenden Produkten (z.B. Wein) oder integrierter Bildschirm: „Die Aktionsflächen dienen zur aktiven Kommunikation mit dem Kunden“, erläutert Geschäftsführerin Gabriele Evertz-Dorn. Orientierung im Presseregal gewährleistet Linde Ladenbau zum Beispiel durch ein Farbleitsystem. Itab Germany will eine direktere Zielgruppenansprache durch eine speziell entwickelte Software erreichen. „Sie berechnet in Abhängigkeit von den Sortim entsanforderungen des Kunden eine optimale Platzausnutzung“, sagt Itab-Geschäftsführer Joachim Schürholz.

Um die Verbraucher zum Impulskauf zu animieren, muss auch der emotionale Rahmen stimmen, etwa durch die richtige Beleuchtung, die bei allen Ladenbauern eine wichtige Rolle spielt. Kinder können durch spezielle Gimmicks gelockt werden, die sich auf gesonderten Ablagen oder auf Haltebügeln am Regal befinden. Manche Händler experimentieren darüber hinaus mit Ruhebänken. Über deren Nutzen herrscht allerdings Uneinigkeit. „Dafür spricht der Ruhe- und Verweilaspekt. Der ist durchaus kaufanregend, wie einschlägige Zahlen aus Malls mit oder ohne Ruhebereich belegen. Dagegen spricht der Fakt, dass Kunden Zeitungen lesen und wieder zurücklegen“, erklärt Jörg Linssen.

Der beste Platz für das Presseregal ist aus Ladenbauersicht ein breiter Gang vor der Kasse. „Kurz vor Abschluss des Einkaufs ist nach unserer Erfahrung wieder Zeit, um ein wenig zu blättern oder um schnell noch eine Zeitung mitzunehmen“, sagt Schürholz. Das schließt Erst- oder Zweitplatzierungen ausgewählter Medien direkt am PoS aber nicht aus, betont Mario Berg von Linde Ladenbau. An Anreizen zum Zugreifen, die der Handel umsetzen kann, mangelt es also nicht.