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Kaffee Heiße Sache - Heiße Sache: Teil 2

Dieter Druck | 06. November 2018
Kaffee: Heiße Sache

Bildquelle: Getty Images,

Der Kaffeemarkt steht unter Dampf. Der Kampf um Marktanteile erfasst auch die Segmente Ganze Bohne, Pads und Kapseln. Der Handel hat Gefallen an kleinen, regionalen Röstern.

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Neue Sicht der Dinge

  • Kleine, meist regional agierende Röstereien werden vom Handel gut aufgenommen
  • Der Konsument beschäftigt sich beim Kaffee mehr und mehr mit Sensorik und Zubereitung; darauf reagieren die etablierten Röster
  • Händler entdecken Kaffee als Profilierungssortiment neu
  • Im Ringen um Marktanteile steigt der Promotiondruck weiter, auch bei Kapseln und ganzen Bohnen
  • Kapseln legen weiterhin deutlich zu. Die Marktkonsolidierung zeichnet sich hier ab.

Und es gibt noch mehr Perspektiven. „Der im Out-of-Home-Geschäft bereits deutlich spürbare Trend zu einer neuen Sichtweise auf Filterkaffee findet langsam im Handel Einzug“, analysiert Helga Ting, Leiterin Trade Marketing bei Melitta in Bremen. Dies laufe noch auf kleinem Niveau, sei aus Mengenabsatzaspekten noch nicht relevant. Auf Markenebene bewirke dies jedoch, dass neben der in einem aktionsgetriebenen Markt nach wie vor relevanten Promotioneffektivität „auch ein spannendes und innovatives Portfolio im Bereich Filterkaffee zunehmend wichtig wird“. Insgesamt beschäftige sich der Konsument beim Kaffee zunehmend mit Sensorik und Zubereitung. Auf diese wachsenden Ansprüche müssten auch die großen Anbieter mit einem differenzierenden Angebot antworten, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken beziehungsweise aufrechtzuerhalten.

Ganze Bohne treibt den Markt
Crema und Espresso Bohnen sind die zweitbeliebteste Zubereitungsform entweder aus dem Vollautomaten oder vermehrt auch aus Siebträgermaschinen. Laut Tchibo Kaffee-Report füllt mehr als ein Drittel der Kaffee-User die Kaffeetasse mithilfe eines Vollautomaten. Ganze Bohnen ist das wachstumsstärkste Segment und Treiber im Kaffeemarkt, auf Basis einer weiterhin steigenden Penetration der Vollautomaten in deutschen Haushalten. Permanente Aktionspreise in den wöchentlichen Handzetteln der großen Elektrofachmärkte geben zusätzliche Impulse. Vielleicht tut das auch der demokratisierende Ansatz von Tchibo mit einem Vollautomaten „Esperto Caffè“ für unter 250 Euro, der in den Filialen und im Online-Shop zu erstehen ist.


Allerdings ist der Wettbewerbsdruck bei der Ganzen Bohne groß. Allein 70 Prozent der Abverkäufe werden über Promotion oder von Handelsmarken generiert. Die Preise sind als weitgehend stabil einzustufen, was Schwankungen übers Jahr gesehen nicht ausschließt.

Das Segment wächst vor allem über Cafe Crema und Espresso. Der Crema steht bereits für nahezu 60 Prozent des Segmentzuwachses, Espresso für 20. Das Wachstum bei Cafe Crema resultiert laut Nielsen aus dem Markengeschäft. Dazu passen die Aktivitäten von JDE, die mit dem Launch der Jacobs „Barista Editions“ gezielt weitere Wachstumsimpulse setzen wollen. Angesprochen sind Verwender, die sich die Coffeeshop-Welt nach Hause hohlen möchten. „Damit erweitern wir die Kategorie um ein Angebot, das Konsumenten bislang nur außerhalb des LEH finden konnten und wollen auch abgewanderte Konsumenten zurück in den Supermarkt holen“, erklärt man in Bremen.

Dallmayr ist in diesem Teilmarkt ebenso sehr aktiv. Die Marke Crema d‘ Oro durchläuft derzeit den größten Relaunch seit 15 Jahren. Ein Fixpunkt für Dengler ist die „massive Webung“ unter dem Motto „Dolce Vita in Dallmayr-Qualität“ mit Moritz Bleibtreu. Auch Ansätze wie Länderkaffees und Langzeitröstung aus der Trommel sollen künftig noch stärker thematisiert werden. Darüber hinaus funktioniere die Selektion des Jahres im Bohnenbereich hervorragend im Regal sowie in der Zweitplatzierung und bringe Umsätze, die „100 prozentig on top“ gingen. Auch im Wachstumssegment der verkapselten Single-Portions gehen Umsätze oben drauf. Das Segment ist geprägt vom deutlichen Wachstum der Nespresso-Kompatiblen. Allein bis August des Jahres stieg der Absatz laut GfK um nahezu 30 Prozent. Großen Anteil haben aus Sicht von JDE die Jacobs Expresso-Kapseln. Mit den ersten nespresso-kompatiblen Aluminium-Kapseln habe es JDE geschafft, in kürzester Zeit zum Marktführer aufzusteigen“, lautet die Message aus Bremen (Nielsen, Absatz YTD August 2018, LEH, DM und CPS). Einen Gegenpol setzt Velibre mit der Einführung der weltweit ersten Kaffeekapsel aus Papier. Walter Hasenclever, Head of PR & Marketing, spricht von einer revolutionären Lösung. „Die Alu-Kapsel hat noch immer den Ruf der Alternativlosigkeit. Dies wollen wir ändern.“ Das Handelsinteresse sei enorm. Bereits jeder größere Markt plane die Kapsel anzubieten und habe sie bereits gelistet – sowohl Discounter als auch Vollsortimenter. Weiterhin werde die Innovation über den eigenen Web-Shop für Privatkunden und Unternehmen angeboten.

So tickt der Markt
Die Umsätze mit Röstkaffeeprodukten im deutschen Lebensmittel- Einzelhandel und den Drogeriemärkten schrumpft laut Nielsen im rollierenden Jahr bis zur 31. Kalenderwoche um 2,1 Prozent. In der Menge war der Markt in diesem Zeitraum um 4,3 Prozent rückläufig. Die Ganze Bohne ist nach wie vor ein Wachstumssegment, das die Marktentwicklung nachhaltig prägt. Das Segment wächst vor allem über Cafe Crema und Espresso, wobei Cafe Crema inzwischen nahezu 60 Prozent des Segmentumsatzes darstellt. Auch Kapseln können noch zulegen. Sie machen zwar nur 5,5 Prozent des Volumens im Gesamtmarkt aus, stehen aber für 14,4 Prozent des Umsatzes. Hier steht nach Einschätzung von Branchenkennern eine Konsolidierung auf Anbieterseite an. Der Padsmarkt ist laut Nielsen ebenfalls gesättigt und zeigt eine Rückwärtstendenz. Weiterhin kennzeichnend sind insgesamt hohe Promotionanteile. Insbesondere beim klassischen Filterkaffee laufen 55 Prozent der Menge über Aktionen. Im laufenden Jahr bis zur 31. Kalenderwoche sind es sogar 58 Prozent. Dagegen finden wir bei den Pads den niedrigsten Promotionanteil von rund 30 Prozent (Absatz), aber auch den höchsten Eigenmarkenanteil aller Kaffee- Kategorien. Auch die Kapseln werden aufgrund des enormen Wettbewerbs inzwischen schon stark promoted. Auf Mengenbasis sind das inzwischen rund 38 Prozent Anteil für das Aktionsgeschäft. Unter den Vertriebsschienen gewinnen die Verbrauchermärkte am deutlichsten., in erster Linie über die Kategorie „ganze Bohne“. Alle anderen Formate sind rückläufig. Auch die Discounter lassen mit einem Umsatzminus von 4,4 Prozent überdurchschnittlich Federn.

Foto: Der Trommelröster ist Sinnbild für die handwerkliche Kunst in kleinen Röstereien.