„Morgens wie ein Kaiser, mittags wie ein König und abends wie ein Bettler“. Das war einmal. Inzwischen haben sich die strukturierten Essgewohnheiten aufgelöst. Denn mal ehrlich: Welche Familie schafft es heute, morgens gemeinsam am Tisch zu sitzen und ein vollwertiges Frühstück zu sich zu nehmen? Die Kinder müssen in die Schule und zumindest ein Elternteil zur Arbeit gehen. Für die meisten Bundesbürger ist das Abendbrot inzwischen die einzige Möglichkeit, alle Familienmitglieder in entspannter Atmosphäre an einen Tisch zu bekommen und sich in Ruhe auszutauschen. Laut Statista ist das Abendbrot für mehr als 37 Prozent die wichtigste Mahlzeit des Tages – das Frühstück dagegen spielt für „nur“ knapp 31 Prozent eine zentrale Rolle. Die Marktforscher von Rheingold sprechen in diesem Zusammenhang in ihrer letztes Jahr veröffentlichten Studie „Abendbrot in Deutschland“ sogar vom „Hidden Champion der Esskultur“
Die Motive dazu liegen auf der Hand: „In der heutigen, schnelllebigen Zeit ist die Sehnsucht nach einem Zusammenkommen und sich auszutauschen wieder wichtiger geworden. Dabei spielen Gemeinsamkeit, Teilen, zusammen am Tisch sitzen und sich über das am Tag Erlebte auszutauschen, eine Rolle. Offline sein und der Digitalisierung für einen Moment entkommen, gewinnt an Bedeutung. Dort sein, wo manphysisch ist und nicht virtuell an drei Orten zerstreut“, formuliert Alexander Schmolling, Marketingleiter bei Feinkost Popp, die neue Lust am Abendbrot.
Diese Bedürfnisse seien darüber hinaus generationsübergreifend sehr aktuell. Gerhard Boncila, Leiter Vertrieb beim Antipasti-Spezialisten Frische und Service GmbH, fügt hinzu: „Ein gutes Abendbrot braucht nicht viel Vorbereitung, ist kombinierbar ohne Ende und fügt sich sehr gut in den modernen Tagesablauf ein. Es bietet somit eine stressfreie Möglichkeit, den Abend gemeinsam mit der Familie ausklingen zu lassen.“ Damit bestätigt der Feinkostexperte die Ergebnisse der Rheingoldstudie, in der 60 Prozent der Befragten das Abendbrot als „unkompliziert“ bezeichnen. 48 Prozent wiederum finden die letzte Mahlzeit des Tages als heimelig, 36 Prozent als gesellig-kommunikativ und ganze 72 Prozent als entspannend.
Das soziale Lagerfeuer
Über die gemeinschaftsstiftenden Motive gibt es also keine Diskussion, aber was kommt auf den Tisch?! Laut der Rheingold-Studie sind es nach wie vor die Klassiker Brot, Käse, Wurst und Butter. Neben diesen Basics bilden frisches Gemüse, Salate und warme Speisen immer beliebter werdende Ergänzungen. Wie die Studie weiter herausgefunden hat, suchen allerdings immer mehr Bundesbürger auch nach Abwechslung auf dem Tisch. So sagen 40 Prozent, dass sie es nicht mögen, am Abend Wurst zu essen. Auch warme Mahlzeiten sind zunehmend gefragt.
Boncila: „Eine immer größere Rolle auf dem Tisch spielen dabei mediterrane Lebensmittel wie Antipasti, die nicht mehr nur zu Festen, Feiern oder als Begleiter zum Grillen serviert werden, sondern häufig auch abends, sozusagen als ‚Senf-Gurken-Upgrade‘.“ Schließlich sei die jetzige Generation bereits mit einem italienischen Lebensgefühl und den entsprechenden feinen Spezialitäten aufgewachsen. Dem Convenience- Gedanken folgend, bietet Frische und Service beispielsweise die Mix- Schale „Feine Antipasti-Auslese“ unter der Marke Arte di Viva sowie diverse Brotaufstriche wie Käsecremes in verschiedenen Variationen.
Mit seiner Marketingkampagne „Das Beste kommt abends auf den Tisch“ treibt Feinkost Popp bereits seit 2014 das Thema ebenfalls voran und macht den Bundesbürgern das Abendessen mit einer breiten Palette von Produkten und Rezepten schmackhaft. Das Spektrum reicht von Brotaufstrichen wie Fleischsalat, Eiersalat und Heringssalat sowie einem umfangreichen Produktsortiment, „das sich vielfältig in eineleckeres Essen im Kreise der Familie eignen würden. Letzten Herbst wurde das Sortiment noch um Wurstsalat in den Variationen Bayerischer-, Schweizer- und ungarischer Art erweitert. Verpackt sind die Salate in hochtransparente, runde 200g-Schalen. Gebranded mit farbigen Etiketten setzen sie sich aufmerksamkeitsstark im Kühlregal in Szene.
Zielgruppen und Geschmäcker
Traditionell, deftig oder mediterran sind dabei nur einige Richtungen, die die Anbieter im Köcher haben. Selbstredend werden auch die großen Trends rund um Bio, vegan, glutenfrei, Low Carb sowie der Wunsch nach einer gesünderen und leichteren Ernährung und innovativen Zusammensetzung aufgegriffen. Mestemacher empfiehlt beispielsweise seine (Low Carb-)Eiweißbrote Man-del oder Karotte explizit als idealen Begleiter für ein „kohlenhydratreduziertes und eiweißreiches Abendbrot“ und bei Rügenwalder ist die vegane Wurst längst Programm. Diese und auch vegane Aufstriche mit Kräutern, Avocado, Aubergine, Tomate, Kichererbsen, Humus et cetera oder hochwertige Pizzen sowie conveniente (Gemüse-)Suppen aus dem Kühlregal finden vor allem bei jüngeren Zielgruppen oder Familien mit Kindern großen Zuspruch.
Das Angebot ist also riesig, das Thema interessant, doch in Bezug auf kommunikative Unterstützung führt das Abendbrot ein Mauerblümchendasein. Zwar geben die großen Handelsketten wie Rewe oder Edeka auf ihren Websites dem Abendbrot extra Raum und informieren mit Rezepten und Ernährungstipps die Verbraucher, doch am PoS sind spezielle Aktionen noch recht selten zu finden. Frische und Service-Manager Gerhard Boncila ist deshalb überzeugt, dass das Abendbrot als Werbethema noch viel Potenzial bietet und Alexander Schmolling von Feinkost Popp denkt in diesem Zusammenhang sofort an Zweit- und Verbundplatzierungen, die einen großen Gestaltungsfreiraum bieten.
Tipps & Trends
Abendbrot – der Hidden Champion Ob kalt oder immer öfter auch warm: Das Abendbrot ist laut der Rheingold- Studie „Abendbrot in Deutschland“ der Hidden-Champion der Esskultur. Es steht für Ruhe, Entspannung, einen guten Tagesabschluss, Harmonie und Austausch und wird in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.
Die Zutaten
Klassiker gehören dazu, gesunde und bekömmliche Produkte werden beliebter Brot, Käse, Wurst und Butter kommen nach wie vor am Häufigsten auf den Tisch. Den allgemeinen Trends nach gesünderer und „fleischloser“ Ernährung folgend, werden Veggie-Produkte immer beliebter. Sei es in Form von veganen Brotaufstrichen, (Gemüse-) Suppen, Low-Carb-Brot bis hin zu Antipasti. Die Anbieter haben hier ein breites Sortiment zu bieten.
Die attraktiven Zielgruppen
berufstätige Menschen, junge Familien, Flexitarier u.v.m. Mit den o.g. Sortimenten lassen sich vor allem jüngere Familien ernährungsbewusste Menschen ansprechen. Dies greifen gerne zu Brotaufstrichen auf Gemüsebasis.
Die Verpackung
nachhaltig und wieder verschließbar Nicht nur der Inhalt, auch die Verpackung muss stimmen. Dem Trend zur Nachhaltigkeit folgend, greifen immer mehr Menschen zu in Glas und mit Schraubverschluss verpackten Produkten. Das ist nicht nur en vogue, sondern auch noch convenient, denn die Produkte bleiben länger frisch.
Qualität und Authentizität
auch auf dem Abendbrottisch der Hit Start-ups wie z.B. der Augsburger Suppenhersteller Little Lunch oder der Münchner TK-Pizzahersteller Gustavo Gusto machen es vor: Mit qualitativ hochwertigen Produkten, die leicht und schnell zubereitet werden, gewinnt man Kunden und erschließt neue Zielgruppen
Promotion im Handel
Potenziale nutzen Warum immer nur Länderwochen oder saisonale Promotions rund um Ereignisse wie Valentinstag, Ostern oder Spargelzeit? Mit Zweit- oder Verbundplatzierungen lässt sich im Handel das Thema Abendbrot schnell und vielfältig in Szene setzen. Denn viele Artikel wie beispielsweise SBverpacktes Brot, Aufstriche aller Art in Glas oder Dose Getränke, Konserven und viele Feinkostartikel sind nicht kühlpflichtig und können in einer Verbundplatzierung als Impulsartikel an verschiedenen Punkten im Markt promoted werden.
