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„Die etablierte Marke ist als Umsatzgarant nach wie vor der Motor für das Segment. Natürlich kann sich der Vollsortimenter mit Spezialitäten profilieren, aber als Umsatzbringer wird er diese wohl weniger im Visier haben. Da wird er auf Marken setzen und zwar solche, die ihm auch eine vernünftige Spanne sichern, sagt Sven Baumgärtel, Key Account Manager VOG Deutschland (deutsche Vertriebstochter der österreichischen VOG AG). Dafür spräche, dass trotz einer steigenden Zahl von Anbietern Rapso über die Jahre seit dem Markteintritt 1995 ein kontinuierliches Wachstum verzeichne. „Dies spüren auch unsere Handelspartner, die sich gerade 2017 mit den Absätzen sehr zufrieden zeigten“, ergänzt Baumgärtel.
„Olivenöl gewinnt beim Verbraucher und im Handel weiterhin an Ansehen“, registriert Jörg Saalwächter vom Importhaus Wilms. Dazu tragen aus seiner Sicht vor allem die Sensibilisierung für eine bewusstere Ernährung, eine steigende Probierfreude sowie die Auseinandersetzung mit Herkunft, Qualitäten und Geschmacksprofilen bei. Daraus resultiert auch eine stärkere Nachfrage nach Spezialitäten mit garantierter Herkunft. Allein in Italien bestehen 26 DOP-Regionen (Denominazione di origine protetta; geschützte Herkunft).
Italien ist bezüglich der Vielfalt auch die Nr. 1 unter den Ursprungsländern. Wilms ist im deutschen Markt mit der Traditionsmarke Monini, nach eigenen Angaben die Nr. 1 unter den Extra Verginen aus Italien, präsent. Jetzt, gut ein Jahr im Markt, sind unter Monini auch drei regionale native Olivenöle Extra aus den Anbaugebieten Umbrien, Dauna Gargano (Apulien) und Toskana in zertifizierter D.O.P. bzw. IGP Qualität (Indication géographique protégée: geschützte geografische Angabe) erhältlich. Das passt zum Trend nach Qualität und dokumentierter Herkunft. Ebenso passt das 250-ml-Kleingebinde zur steigenden Zahl der 1- und 2-Personen-Haushalte und entspricht dem Verbraucherwunsch nach mehr Abwechslung. Außerdem erlaubt diese Größe interessante Preisimpulse und rege die Probierfreude an.
Deutliches Mengen- und Wert- wachstum in einem gegenläufigen Markt verzeichnet Saalwächter für die griechische Marke Gaea über die vergangenen Jahre. Und das werde sich 2018 fortsetzen. Insbesondere die Spezialitäten, neue Listungen, steigende Wiederkaufraten sowie die Erweiterung der Spezialitätenrange mit Gaea fresh tragen laut Saalwächter dazu bei.
DeOleo S.A. stellt in Deutschland die Marke „Bertolli“ in den Fokus. Unter gleichem Dach werden auch die Marken Carapelli, Sasso und Carbonell geführt. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Madrid ist nach eigenen Angaben weltweit führender Anbieter von Olivenölen. Die einstige Unilevermarke Bertolli bringt es in Deutschland auf 13,5 Prozent. DeOleo betreibt ein reines Markengeschäft. Angeboten werden Blends, die auf die jeweiligen Geschmacksprofile der Länder zugeschnitten sind. Der Deutsche präferiert beispielsweise einen frischen, fruchtigen Geschmack. Der Spanier mag es kräftiger und mit etwas mehr Schärfe. Mit „Bertolli“ tritt man in Deutschland an, um die Kategorie Olivenöl weiter zu entwickeln. Ein zentraler Punkt dabei sei, so Pierluigi Tosato, Group Chairman und CEO, im Gespräch mit der Lebensmittel Praxis, dass mit den Erzeugern auf Augenhöhe kooperiert werde und qualitätssteigernde Schritte, wie zum Beispiel eine frühere Ernte im Herbst, gerecht honoriert werden. Sie bringe weniger Ertrag aber bessere Qualitäten. „Bislang besteht in einem destruktiven Olivenmarkt eher die Motivation, die Qualität gering zu halten. Industrie und Handel sind nicht bereit dafür zu zahlen. Um das Gegenteil zu bewirken, hat deOleo bereits Anbauverträge mit etlichen Kooperativen in Spanien, Italien etc. abgeschlossen, um eine höhere Qualität sicherzustellen, für die höhere Preise vereinbart wurden.“
Ein besonderes Anliegen von Tomislav Bucic, der als General Manager North Europe auch den Deutschen Markt verantwortet, ist, am PoS für mehr Struktur zu sorgen, in der Bertolli als Ankermarke stehen soll. Dazu laufen jetzt Category-Management-Projekte im Handel an. Auch mit der Premium-Range unter Carapelli soll weiteres Potenzial erschlossen werden. Zum Beispiel mit der Einführung von Carapelli Il Centenario im kommenden Jahr. Die Oliven für dieses Öl stammen von Bäumen, die 100 Jahre und älter sind.
Bei zunehmender Komplexität des Angebotes ist es notwendig, den Verbraucher am Regal zu führen. Vergleichbar der Weinabteilung. Idealerweise wissen Mitarbeiter, wie die Öle schmecken und können etwas über Herkunft, Olivensorte und andere Besonderheiten berichten. Darüber hinaus ist da noch reichlich Potenzial über Zweit- platzierungen den Absatz anzukurbeln. Der Promotionsanteil bei Olivenöl ist bei etwa 20 Prozent zu veranschlagen. Aber die Markenhersteller drehen an dieser Schraube bislang eher zurückhaltend.
