Alle Jahre wieder monieren Medien und Verbraucher aufs Neue, dass Spekulatius, Lebkuchen & Co. schon Anfang September (oder früher) in den Supermärkten stehen. Die Diskussionen um den frühen Saisonstart kennt Robert Dickhöver, Assistenz der Geschäftsführung bei Rewe Kramer in Recklinghausen: „Auch wir bringen in der Regel Anfang September die ersten Weihnachtsprodukte in unsere Märkte. Damit reagieren wir genauso wie die Mitbewerber auf die frühe Nachfrage der Kunden. Anfangs laufen eher Standards wie Gewürzspekulatius und Printen, auf die sich die Kunden schon seit dem letzten Weihnachtsgeschäft freuen. Das restliche Weihnachtssortiment wird erst meist nur begutachtet und direkt vor den jeweiligen Feiertagen gekauft.“
Jörg Klein, Inhaber von Edeka Klein in Bad Honnef, sieht das etwas anders. „Nur 1,5 Prozent vom Gesamtumsatz für Weihnachtsprodukte erzielen wir im September“, sagt er. Er hat eine klare Forderung: „Wenn man sich auf nationaler Ebene darauf einigen würde, Weihnachtsprodukte erst ab Oktober in den Handel zu bringen, würde das allen Kaufleuten helfen. Dann blockieren die Displays und Zweitplatzierungen nicht schon im Spätsommer unsere Flächen, und Umsatzverluste sind auch nicht zu erwarten.“
Auf die Liefertermine der Weihnachtsprodukte haben die befragten Händler – zumindest bei Ware, die vom Zentrallager kommt – keinen direkten Einfluss. Rewe Kramer etwa kann zwischen ein paar Lieferterminen, die die Zentrale vorschlägt, ein passendes Datum auswählen. Für den Famila in Kiel-Wik gibt die Zentrale den Startschuss vor. „Bei uns läuten Anfang September Spekulatius, Lebkuchen und Baumkuchen die Saison ein – sofern keine hochsommerlichen Temperaturen mehr herrschen“, berichtet Warenhausleiterin Anja Rüther. „Mitte September folgt unter anderem Stollen, Anfang Oktober das Sortiment von Lindt und Niederegger. Hohlkörper kommen bei uns erst Anfang November auf die Fläche, da sie vorher kaum nachgefragt sind und sonst zu viel Platz wegnehmen.“
Zumindest mit den Streckenlieferanten wie Lindt, Niederegger oder Reber können die drei Händler Sortiment, Menge und Liefertermine direkt abstimmen. Bei den Bestellmengen orientieren sie sich an den Abverkaufszahlen vom Vorjahr. „Unvorhergesehene Dinge wie die Diskussion um Zimtsterne vor einigen Jahren können Angebot und Nachfrage schon mal durcheinanderbringen“, weiß Anja Rüther.
Robert Dickhöver erinnert sich an Lieferengpässe bei Vanille im vergangenen Jahr: „In solchen Situationen ist es wichtig, dass wir die Kunden kompetent informieren und gegebenenfalls alternative Produkte anbieten.“
Mit Nachbestellungen sieht es unterschiedlich aus. Während Rewe Kramer Produkte wie Printen und Spekulatius zweimal wöchentlich nachbestellen kann, können sich Famila-Filialen nur untereinander aushelfen.
Die Kooperation mit den Herstellern läuft nach Ansicht der Kaufleute gut. Gelobt werden innovative Produktkonzepte, vor allem von den Markenherstellern. Apropos Marken: Der Trend geht ganz klar zu hochwertigen Weihnachtsartikeln. So bietet Edekaner Jörg Klein außer den Sortimenten von Lindt, Reber und anderen hochwertige Pralinen und Schokolade von der Confiserie Coppeneur an, die ihren Standort bei ihm um die Ecke hat. Der Famila-Markt in Kiel-Wik stellt die Eigenmarke Hofgut in den Mittelpunkt. „Mit diesen hochwertigen Eigenmarken-Produkten können wir uns von den Mitbewerbern abheben“, ist Anja Rüther überzeugt. Vor allem Vanille-Kipferl von Hofgut seien sehr beliebt. Neu im Sortiment sind 2018 Mini-Spekulatius von Hofgut. Hinzu kommen auch Spezialitäten von der Manufaktur „Der Keksbäcker“ aus Hamburg sowie Schokoladenwaren von Arko und Daja. Die drei Topseller unter den Weihnachtsprodukten sind im Famila Kiel-Wik die Großpackung Lebkuchen „Herzen, Brezel, Sterne“, dann die dänischen „Braune Kuchen“ sowie das Glühweingewürz, ob zum Rotwein oder als Abrundung zum Rotkohl.
Die drei Händler platzieren die Weihnachtsprodukte fast ausschließlich im Block auf großen Aktionsflächen auf Displays und Tischen. Bei Edeka Klein befindet sich die Aktionsfläche in der Vorkassenzone in Angrenzung an die Süßwarenabteilung, bei Famila Kiel-Wik und Rewe Kramer im vorderen Bereich beziehungsweise im Eingangsbereich. „So gewährleisten wir eine 100 prozentige Frequenz der Kunden“, erläutert Robert Dickhöver. „Wichtig ist, dass die Gänge nicht mit Displays vollgestellt werden. Die Kunden sind in der Vorweihnachtszeit ohnehin hektisch. Deshalb müssen sie ungehindert durch die Gänge gehen können.“ Werbemaßnahmen für Weihnachtsprodukte geben die jeweiligen Zentralen vor, meistens handelt es sich um Handzettel und Plakate. „Solche Werbemaßnahmen sowie Preisaktionen sind meiner Meinung nach aber nicht nötig“, sagt Jörg Klein und ergänzt, „weil Weihnachtsartikel eh gekauft werden.“ Deshalb sieht er von eigenen Werbeaktionen für die Weihnachtsprodukte grundsätzlich ab.
An manchen Tagen laufen bestimmte Weihnachtsprodukte besonders gut. „Kurz vor dem Nikolaustag machen wir einen Großteil des Hohlfigurenumsatzes“, stellt Dickhöver fest. Jörg Klein erzielt einen guten Umsatzanteil der gesamten Saisonartikel mit Adventskalendern: „Der umsatzstärkste Tag für Adventskalender ist der 1. Dezember. Ein Drittel der Adventskalender verkaufen wir noch nach dem 30. November.“ Zum halben Preis gibt er sie aber erst ab dem 6. Dezember ab – sofern noch welche da sind. Die weihnachtlichen Topseller in Bad Honnef ist der Milka-Weihnachtsmann, gefolgt vom Lindt-Weihnachtsmann und den Kinkartz Kräuterprinten. Was Jörg Klein generell nervt: „Manche Mitbewerber verramschen die Weihnachtsprodukte schon am 22. Dezember zum halben Preis. Das halte ich für absolut falsch!“
Edeka Klein, Rewe Kramer und Familia Kiel-Wik bieten Weihnachtsprodukte zum halben Preis grundsätzlich erst ab dem 27. Dezember für ein oder zwei Wochen in der Vorkassenzone beziehungsweise im Eingangsbereich an. Restware geht an die Tafel oder die Händler bekommen von Herstellern einen Ausgleich oder eine Gutschrift.
