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Süßwaren Mit einer Hand

Andrea Kurtz | 01. September 2017
Süßwaren: Mit einer Hand

Mobiles Snacking ist in. Der Imbiss für unterwegs soll möglichst mit einer Hand essbar sein und als kleine Portion daherkommen – wie beim Türsteher im neuen Prinzenrolle-Spot.

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Das Wichtigste vorab: Absatz und Umsatz im Bereich Süßwaren liegen gut. Das aktuelle Monitoring von Nielsen sieht sogar einen deutlicheren Ausschlag auf der Umsatzseite, erzeugt von den Ganzjahresartikeln. Osterhasen und andere Saisonartikel verlieren in der Menge, wachsen aber wertmäßig offenbar höchst erfreulich (plus 3,1 Prozent) – wie Nielsen und Unternehmen wie Nestlé bestätigen. „In der Oster- und Weihnachtszeit werden in Deutschland generell mehr Schokoladen und Süßwaren als Geschenke für Kinder gekauft“, erläutert Nestlé-Pressesprecherin Ernährung und Gesundheit, Ulrike Weichert. „Diese saisonalen Anlässe haben daher eine wichtige Bedeutung für uns.“ Im Durchschnitt ist der Markt in den vergangenen vier Jahren um ca. 3 Prozent gewachsen, sagt sie. Auch bei Loacker sind saisonale Produkte eine feste Größe, sagt Marketing-Chef Andreas Wilkening: „Die Eiswaffel Lemon und die Classic Specialty Himbeer-Joghurt erweisen sich als sehr erfolgreich am Markt.“

Neue Lösungen für mobile Kunden
Neben diesem Klassiker unter den Trends, den die Hersteller mit After- Eight-Adventskalendern, Smarties- Klapperhasen, Emoji-Produkten, sommerlichen Eiswaffeln oder den neuen Halloween-Pick-Ups Mini bedienen, ist es derzeit vor allem das mobile Snacking, das Hersteller und Handel zu neuen Lösungen anregt. Da wo flexibles Timing den Alltag prägt, wird Convenience, vor allem in Portionspackungen, zum Trend der Stunde. 61 Prozente der Deutschen ersetzen durch einen schnellen Snack sogar eine komplette Mahlzeit, wie das Marktforschungsinstitut g/d/p ermittelte. Vor allem die Ernährungsbewussten tun das laut g/d/p-Studienleiter Ole Dettmann besonders häufig (67 Prozent). Das ist längst kein Hype mehr, sondern eine langfristige Entwicklung, ist auch Martin Schulz, Marketing-Leiter von Griesson-de Beukelaer überzeugt. „Snacking-Genuss für unterwegs oder zwischendurch“, heißt das beispielsweise bei Milka, die deswegen schon Anfang 2017 die einzeln portionierbaren Milka Choco Brownies auf den Markt brachten. Händler kommen in der Platzierung ebenfalls auf neue Lösungen, denn Snacks für das mobile Essen werden laut g/d/p zu 41 Prozent an den Salatbars oder in den Obst- und Gemüseabteilungen des LEH gesucht. Die Rewe-Kaufleute Marcus und Karsten Nüsken beispielsweise haben aus diesem Grund in einem ihrer Märkte ihre 80 qm große Süßwarenabteilung direkt neben Obst und Gemüse platziert. Die Industrie hilft dabei mit entsprechenden Displays. „Es macht absolut Sinn, systematisch den Markt gemeinsam mit dem Handel zu beobachten, die echten Trends von den kurzfristigen Hypes zu trennen und entsprechend der Möglichkeiten der jeweiligen Produktkategorien zu agieren“, sagt Simone Schwenk, Junior Trade Marketing Managerin bei Seeberger.

Portionspackungen sind in
Noch dazu erlauben die Kleinpackungen eine besondere Kreativität. „Mit innovativen Produktneuheiten und kreativen Varianten wie den ‚Minis‘ in mehr als zehn verschiedenen Designs werden besondere Kaufimpulse geschaffen“, heißt es bei Riegelein.


Bahlsen reagiert mit der Marke Leibniz mit dem klassischen Keks in kleinen Portionspackungen und will damit vor allem junge Käufer ansprechen. Zum 1. September kommen die Leibniz Snack Packs, einzeln verpackte Portionen, die sich unterwegs unkompliziert öffnen lassen, auf den Markt. „Shopper wünschen sich für den kleinen Hunger ein möglichst breites Produktsortiment“, sagt Kathrin Jacobi, Brand Manager Leibniz, Bahlsen D-A-CH. Kekse seien schließlichprädestiniert für die Unterwegsversorgung.

Auch der neue Knoppers Nuss-Riegel ist als geschmackvoller Snack für zwischendurch gedacht. Die Nr. 3 im Riegelmarkt mit einer Markenbekanntheit von 93 Prozent wird jetzt ergänzt. „Laut einer Verbraucherumfrage erkennen zwei Drittel aller Befragten einen klaren Unterschied zwischen dem Knoppers-Neuprodukt und anderen Riegeln“, heißt es bei Storck. Für die Neuheit werden gebackene Waffeln, Milch- und Nugatcreme sowie geröstete Haselnüsse in Karamell und eine Hülle aus Vollmilchschokolade verwendet. „Der Nuss-Riegel setzt nicht auf einen Hype, sondern auf nachhaltiges Wachstum eines bekannten Markenprodukts“, erläutert Robert Druschke, Geschäftsführer Storck Deutschland KG. Das Produkt wurde zuvor ausführlich in einem Testmarkt auf Verbraucherrelevanz und -akzeptanz getestet. „Wir waren beeindruckt von den außergewöhnlich hohen Kauf- und Wiederkaufquoten“, sagt Druschke. Unterstützt wird die Markteinführung durch ein breites Media-Paket u. a. aus TV, Social Media sowie PoS-Maßnahmen, die mehr als 2 Mrd. Kontakte im Launch-Zeitraum erzielen sollen.

„Als Trend erkennen wir das bewusste Genießen“, betont Andreas Wilkening, Marketing-Chef von Loacker. Das sei ebenso langfristig zu sehen wie der Trend zu kleineren Verpackungsgrößen. Die Südtiroler präsentieren in Deutschland schon seit drei Jahren die Loacker Classic Waffeln als 90-g-Packung.

Seeberger schafft es übrigens, die Trends Saison und Mobilität perfekt zu verbinden und präsentiert erneut seinen Adventskalender mit Kleinpackungen von Nüssen, Früchten und Nuss-Fruchtmischungen.

Das Schweizer Unternehmen Camille Bloch geht noch einen Schritt weiter und verbindet schnellen Genuss mit dem Sharing-Trend. „Alles wird geteilt – auch Schokolade“, so Volker Kremser, Exportverantwortlicher bei Chocolats Camille Bloch im Interview. Das Produkt-konzept Ragusa for Friends greife genau diesen Trend auf.

Die fortschreitende Flexibilisierung des Alltags und die Auflösung klassischer Mahlzeiten ist auch für Ültje ein wichtiges Thema. „Eine besondere Rolle kommt dabei salzigen Snacks beziehungsweise Nüssen zu“, so Oliver Krück. Entsprechend gibt es auch den praktischen 50-g-Riegelbeutel. „Bei den Überlegungen zu neuen Verpackungsgrößen fließen auch demografische Veränderungen wie die überproportionale Zunahme von Ein- und Zwei-Personenhaushalten ein“, erläutert Krück.

Wünsche an den Handel
„Nur wenn Neuprodukte und Promotion-Aktivitäten der impulsgetriebenen Kategorie Süßwaren im Handel verkaufsaktiv platziert werden, gelingt es, Spontankäufe zu erzeugen“, ist Storck-Mann Druschke überzeugt. Trends wie der zum mobilen Snacking, Hypes wie saisonale Produkte, aber auch langfristige Entwicklungen wie gesundheitsbewusstere Ernährung sollten auch bei der heute üblichen Reizüberflutung am PoS sichtbar werden, fasst es Heike Bootz zusammen, Marketing-Direktor bei Lindt & Sprüngli.

Achtung: Kunden wollen‘s gesund
Auch das Thema gesunde Ernährung sollte sich in der Platzierung im Markt widerspiegeln, meint Ültje. „Da Nüsse zum Beispiel häufig ungeplant gekauft werden, sollten sie immer gut sichtbar und attraktiv im Markt platziert werden“, sagt Krück und wünscht sich Zweitplatzierungen – auch zum Normalpreis – an warengruppenverwandten Regalen, etwa in der Obst- und Gemüseabteilung, um Verbundeffekte optimal auszuschöpfen – so wie es bei Rewe Nüsken ja bereits gemacht wird.

„Bei Schokoladespezialitäten sind neue Probierkontakte unabdingbar“, sagt Volker Kremser. Camille Bloch wird den Handel daher wieder mit Kampagnen- und Promotion-Aktivitäten unterstützen. „Als mittelständisches Familienunternehmen wünschen wir uns Handelspartnerschaften, die unseren Kreationen auch ohne große Marketingbudgets eine echte Chance geben.“ Andreas Steffen, Geschäftsführer Marketing & Vertrieb bei Viba, bringt es auf den Punkt: „Manchmal wünscht man sich mehr Mut von Handel beziehungsweise Einkäufern, Neuprodukte mit aufzunehmen.“