Round Table Premium braucht gute Botschafter - Premium braucht gute Botschafter: Teil 3

Premium-Produkte – die Perlen im Sortiment. Tatsächlich? Denn mit dem Etikett schmücken sich viele. Zu viele? Der Begriff scheint zuletzt ein wenig überstrapaziert, ist aber in Zeiten der notwendigen Differenzierung im Lebensmittelhandel wichtiger denn je. Eine Expertenrunde diskutiert über Voraussetzungen einer erfolgreichen Vermarktung.

Montag, 17. April 2017 - Sortimente
Reiner Mihr
Artikelbild Premium braucht gute Botschafter - Premium braucht gute Botschafter: Teil 3
Bildquelle: Andrea Enderlein

Aber aber. Netto-Markendiscount – wie passt denn das? Die beiden großen Vollsortiments-Player mischen im Discount doch ganz ordentlich mit.
Lehmann: Das mag sein. Die Handelslandschaft verändert sich ja gerade. Aldi und Lidl wollen ja gerne das Image des Hard-Discounters ablegen und Nahversorger sein. Aber eigentlich sind wir Vollsortimenter Premium! Wir inszenieren Ware, erzählen Geschichten, geben das passende Umfeld.

Dicke: Klar, aber ein Premium-Markt braucht Sortimente, die genau diesen Markt dann auszeichnen. Klar muss an und mit der Marke gearbeitet werden. Aber der Premium-Standort braucht eigene, individuelle Premium-Konzepte. Sie müssen die Kaufkraft am Ort nutzen – das geht nicht über die Zentrale. Ein Markt braucht beides: gut inszenierte Marken und eine gewisse Eigenständigkeit durch individuelle Konzepte. Schöner Nebeneffekt ist eine stärkere Kundenbindung.

Zizek: Richtig. Die Frage ist immer, was kann ich im jeweiligen Markt spielen.

Wer aufmerksam die Ergebnisse der Stiftung Warentest oder anderer Einrichtungen verfolgt, muss oft entsetzt feststellen, dass Discount-Produkte besser abschneiden als Premium-Artikel. Höhlt das den Premium-Gedanken aus? Beeinflusst das die Kunden?
Lehmann: Das macht gar nichts. Premium ist Lifestyle – da werden schlechte Testergebnisse schlicht ignoriert. Premium wird – das hatten wir eingangs – gekauft, weil man sich belohnen will, weil man sich gut fühlen will.

Griess: Das ist so. Über die Hälfte der von uns Befragten sagt, ich leiste mir den Premium-Artikel, weil ich mir etwas gönne, weil es mir gut tut, weil ich mich damit erfolgreich fühle, weil ich mich belohne. Das Image macht den Unterschied. Und ich als Käufer bin Teil dieser Welt.

Lehmann: Kann man Premium am Reißbrett planen?
Körte: Beides. Wir kreieren Premium-Produkte. Sorgfältige Planung ist der Schlüssel zum Erfolg. Als Spirituosenhersteller ist es für uns essenziell, in der Planungsphase auf die Bedürfnisse der Kunden sowie die aktuellen Marktentwicklungen einzugehen, ergo, den richtigen Zeitgeist und demzufolge Zeitpunkt zu treffen.

Wilkening: Billiger wird es natürlich, wenn sie einen gewissen Trend punkt- und zeitgenau treffen.

Griess: Planung ist bis zu einem gewissen Grad möglich. Aber darunter leidet dann Schnelligkeit und Flexibilität. Gerade Start-ups zeigen, wie flink sich da manche in einer Nische breit machen.

Wie sollte Premium platziert werden?
Körte: Premium-Produkte werden am Regal gekauft. Da der Platz begrenzt ist, erfordert Premium besondere Kenntnisse und Erfahrung im Category Management. Bei Premium geht es nicht nur um die Staffelung nach Preissegmenten (teuer = oben), sondern auch um eine kundengerechte Blockbildung nach Teilsegmenten. Immer wichtiger werden auch Orientierungshilfen am Regal. Wichtig sind gute Warenkenntnisse des Personals und kreative Ideen, z. B. Verbundplatzierungen oder Verkostungen. Zweitplatzierungen spielen nur zu Saisonhöhepunkten eine Rolle.

Dicke: In der Theke brauchen Sie eine besondere Ansprache der Kunden. Billig darf sich hier nicht einfach mit Premium mischen. Eigentlich gehört das preisewerte Sortiment eh in SB und Prepacking. Für die Theke sollte es nur Premium geben.

Wilkening (engagiert): Mich erstaunt schon, wie wenig im Süßgebäckregal Premium-Artikel von normaler Ware unterscheidbar sind. Hier gibt’s doch in der Regel Blockplatzierungen, die durch Werbegelder gekauft wurden. Die echten Premium-Artikel finden sich dann verschämt in der Ecke…

Lehmann: Noch wichtiger als gute Platzierung ist die Ansprache der Kunden. Nicht nur in der Theke ist der Mitarbeiter wichtig, auch bei Wein oder Spirituosen und im Trockensortiment. Die Vorzüge des Premium-Produkts müssen klar gemacht werden. Premium braucht gute Botschafter.

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