Anzeige

Tiekühlkost Kunden an der Truhe nicht alleine lassen

Susanne Klopsch | 19. Mai 2015

Auf rund 5,4 Mrd. Euro summiert sich jährlich der Umsatz mit tiefgekühlten Produkten im LEH. Doch es ist mehr drin: Orientierung und Sichtbarkeit der Sortimente sind nur zwei der Impulsgeber für Tiefgekühltes.

Anzeige

Im vergangenen Jahr schwächelte der Umsatz mit Tiefkühlkost (TKK) im deutschen LEH mit einem Minus von etwa 0,3 Prozent etwas (Quelle: Nielsen). Dabei gibt es einige Stellschrauben für Impulse am PoS.

Orientierung und Sichtbarkeit: Studien zeigen, dass 28 Prozent der Kaufwilligen die TK-Abteilung mit leeren Händen verlassen, weil sie das Gesuchte nicht finden. Und eine Erhebung von McCain ergab, dass der Kunde durchschnittlich 60 Sekunden mit dem Kauf von TK-Kartoffelprodukten verbringt – 72 Prozent dieser Zeit braucht er beim ersten Kauf allein für die Groborientierung. Positiv formuliert zeigt dies aber auch, dass mit verbesserter Orientierung am PoS und Sichtbarkeit des Sortiments in den Truhen noch Luft nach oben ist. Für mehr Durchblick in den Truhen will etwa Nestlé Wagner seit Jahresanfang mit einem neuen Sorten-Leitsystem auf den Packungen sorgen: Rote Sorten-Labels stehen für Wurst-Varianten, schwarze für scharfe Produkte, grüne für vegetarische, blaue für Fisch-Varianten. Zudem empfiehlt Anke Barge, Leiterin Handelsmarketing, eine feste Stammplatzierung der Sorten. Auch Kartoffelprodukte-Hersteller McCain will über einen Farbcode für die Produkte eines Segmentes Kunden O rientierung geben: „Der Code macht es Kunden zudem leichter, weitere Produkte aus dem Segment zu erkennen und auszuprobieren“, sagt Annemarie Huber, Marketing Manager Retail. Für TK-Pizzen und Snacks empfiehlt Michael Litzke, Hauptabteilungsleiter Zentralverkauf Tiefkühlkost bei Dr. Oetker, eine Platzierung in Markenblöcken mit abfallender Preisfolge (ausgehend vom UVP). Sinnvoll innerhalb des Markenblocks sei auch ein Block für Pizzen mit besonderen Verzehranlässen (z. B. kleine Pizzen). Jörg Blanke, Marketing Manager Agrarfrost, empfiehlt, TK-Pommes-frites entsprechend der Suchlogik der Kunden bei Kartoffelprodukten links zu platzieren. Für Aufmerksamkeit der Kunden sorgten auch auf Packungen kommunizierte Promotions (Bonus-, On-Packs, Gewinnspiele), „dies strahlt auch auf die anderen Produkte des Herstellers positiv ab“. Die Fischprodukte von Costa setzten dank der Verpackungsgestaltung, so Marketingleiterin Susanne Ponick, in den inzwischen weit verbreiteten TK-Schränken Kaufimpulse.

Wohlfühlatmosphäre: Iglo will dem Handel mit „Perfect Store“ ein Konzept an die Hand geben, mit dem die eher kühler wirkenden TK-Abteilungen emotionaler und mit mehr Wohlfühlfaktor wahrgenommen werden. „Die bereits umgesetzten Beispiele ergaben ein Umsatzwachstum von 3 bis 8 Prozent in der Kategorie“, sagt Markus Mischko, Geschäftsführer Iglo Sales. Das Konzept ist individualisierbar und will mit Markisen und Displays die Atmosphäre eines Straßenmarktes in die Abteilung bringen.

ANZEIGE

Nachhaltigkeit und Rückverfolgbarkeit: Als nach eigenen Angaben weltweit erster Hersteller bietet 11er aus Österreich TK-Kartoffelprodukte für den LEH an, „die vom Kartoffelacker bis zur Tiefkühltruhe 100-prozentig klimaneutral sind“, wie Thomas Schwarz betont, Geschäftsführer bei 11er Nahrungsmittel. Mit dem Signet „100 % Klimaneutral“ wird dies prominent auf der Verpackung transportiert. Ein QR-Code leitet weiter zu mehr Informationen. Das Vorarlberger Familienunternehmen ist laut Schwarz Österreichs führender Hersteller von TK-Kartoffelspezialitäten. Die Vertragsbauern sind in Deutschland und Österreich beheimatet. 11er will hierzulande auch mit Rezepturen aus der Alpenküche für Differenzierung sorgen: Die Knusper-Rösti sind mit steierischen Kürbiskernen oder Tiroler Speck verfeinert, Kroketten mit Alpenbutter gefertigt. Geworben wird in Print-Medien, Handzetteln sowie am PoS mit Verkostungen. Bei Edeka Südwest sind derzeit fünf Produkte gelistet.

Demografischer Wandel: Auf rund 70 Prozent beziffern Statistiker den Anteil der Ein- bis Zweipersonenhaushalte in Deutschland. Für diese Zielgruppe bieten viele TKK-Hersteller maßgeschneiderte Lösungen für abwechslungsreiche und genussvolle Mahlzeiten. Frosta erweitert seine Pfannengerichte-Range um 375-g-Packungen unter dem Namen „Kleine Mahlzeit“. Mit einer Preisstellung von 2,49 Euro (UVP) wollen die Bremerhavener laut Marketingleiter Torsten Matthias eine Alternative zu Pizza und Co. bieten und neue Käufer für die Kategorie begeistern. Iglo launchte die „Dampf-Frisch-Linie“, eine Gemüsebeilage, die als Mono-Portion im Dampfgarbeutel in der Mikrowelle zubereitet wird.

Authentische Rezepturen: Nach traditionellen indischen Familienrezepten gekocht sind die TK-Fertiggerichte von Vepura. Diese sind Originalrezepte der Familie von Manoj Jain: Er gründete gemeinsam mit Andreas Siebert das Unternehmen. „Wir achten auf eine besondere Zusammenstellung der vielfältigen indischen Rezepturen“, sagt Siebert, „alle Gerichte sind vegetarisch, teilweise vegan und mit dem V-Label gesiegelt.“ Die Produktpalette ist breit, sie reicht von Naan-Broten über Samosa (gefüllte Teigtaschen) hin zu verschiedenen Currys. Mitte des Jahres sollen laut Siebert weitere vegane Gerichte folgen. Neben klassischer Werbung setzen die jungen Unternehmer auf Verkostungen in den Märkten sowie die sozialen Kanäle wie Facebook oder Blogs.

Belebung der Produktgruppe Snacks: Mit dem Brotsnack Rustipani will Nestlé Wagner der gesamtem Kategorie TKK zu Umsatzwachstum verhelfen. Anke Barge, Leiterin Handelsmarketing, spricht vom Trend der Verbraucher zum „Casual Eating“ – die Verbraucher essen dann, wenn es der Zeitplan erlaubt. „Aktuell wird dieser Trend vor allem im Außer-Haus-Geschäft durch die To-go-Anbieter bedient“, sagt Barge. Die Saarländer wollen mit der Range einen Teil dieses Umsatzes in den LEH holen. Erste Zahlen aus diesem Jahr stimmten zuversichtlich: „Die TK-Breadsnacks sind nach jahrelangem Rückgang mit fast 15 Prozent Absatzwachstum wieder im Plus“, berichtet Barge mit Blick auf Marktdaten von Nielsen. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum seien mehr als 2,8 Mio. Packungen on-top verkauft worden. „Von Rustipani wurden in diesem Zeitraum bereits 2,7 Mio. Packungen verkauft“, sagt Barge. Positiv sei auch die Zahl der neuen Käufer zu werten, also der Kunden, die bislang keine TK-Snacks gekauft hätten.