Inhaltsübersicht
Egal ob Backwaren, Pizza oder Gemüse: In den TK-Truhen des Handels schlummert noch eine Menge Potenzial, das es zu heben gilt. Davon sind zumindest einige Tiefkühlhersteller überzeugt. Um eine valide Datenbasis zu haben, startete die Edeka Minden-Hannover unter Begleitung der GS1 Germany gemeinsam mit ausgewählten Tiefkühlherstellern ein Category-Management-Projekt Tiefkühlkost. Dabei ging es um die ganzheitliche Optimierung der TK-Abteilung (inkl. Eiscreme) in Bezug auf Sortiment und Platzierung. Nach einer Vorlaufphase mit einer detaillierten Analyse der Märkte und der Umsetzung der in akribischer Feinarbeit ermittelten Veränderungen pro Kategorie folgte eine sechsmonatige Testphase in sechs Edeka-Märkten. Das Ergebnis des Projekts kann sich sehen lassen: Durchschnittlich stieg der Umsatz der TK-Abteilung in den Testmärkten um 5 Prozent, auch der Ertrag entwickelt sich positiv. „Wir freuen uns sehr, dass durch die Maßnahmen ein derartiges Plus aus der Abteilung herausgeholt werden konnte“, sagt Justine Parusel, bei GS1 Germany Consultant im Bereich Category Management Beratung und Training.
Es sei gelungen, die Attraktivität der gesamten Abteilung zu stärken. Berücksichtigt wurden dabei sowohl die regionalen als auch die saisonalen Besonderheiten der Sortimente in den sechs Testmärkten. Von den Ergebnissen sollen nun auch andere Märkte der Edeka Minden-Hannover profitieren: Die aus dem Projekt entwickelten Empfehlungen sind in einer Broschüre gebündelt und stehen den Marktleitern zur Verfügung. Bei der Umsetzung wird seitens Edeka und der Category Partner Unterstützung angeboten.
Die wesentlichsten Veränderungen:
Sinnvolle Artikelreduktion, erhöhte Facingzahlen: Was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch wirkt, half letztlich dabei, gleich zwei „Probleme“ der Abteilung besser zu managen – bessere Orientierung in der Truhe für den Kunden und Vermeidung von Out-of-Stocks. In den Testmärkten waren, so Parusel, die Sortimente zugunsten umschlagsstarker Produkte optimiert worden: Die Auslistung der langsamer drehenden Produkte schuf Raum für Potenzialartikel, die der Markt vorher nicht im Sortiment geführt hat, sowie für eine breitere Platzierung der etablierten abverkaufsstarken Produkte. Die Sortimentsoptimierung unterschied sich je nach Kategorie sehr stark. Während in einigen Kategorien das Sortiment bereits schon sehr gut war, wurde das Angebot in anderen deutlich verändert. „Wesentliche Fragen waren: Hat der Teilbereich im Vergleich zu den anderen TK-Kategorien den Platz, den er benötigt? Und sind vor allem die richtigen Produkte dabei?“, beschreibt Parusel. Grundsätzlich sei es wichtig das Sortiment kritisch zu überprüfen und auf die Shopperbedürfnisse auszurichten.“
Orientierung in der Abteilung für den Käufer: Die Zahlen einer Iglo-Studie sprechen für sich. Danach verlassen 28 Prozent der Kunden die TK-Abteilung mit leeren Händen, weil sie den gesuchten Artikel nicht gefunden haben. Auch für das CM-Projekt mit der Edeka Minden-Hannover ging es daher um die Beschilderung der Truhen bzw. der Abteilung. Bewährt haben sich Aufstecker direkt auf den Truhen. Diese zeigen sowohl eine Abbildung als auch die Bezeichnung der Kategorie.
Produkt-Familien zusammen platzieren: „Shopper nehmen TK-Produkte in Familien wahr“, sagt Justine Parusel. Danach werde auch der Suchprozess am PoS strukturiert. In den TK-Truhen sei es daher sinnvoll, drei Blöcke zu bilden: Im Bereich „Selber kochen“ werden etwa Fisch, Fleisch oder Kartoffelprodukte platziert; die Abteilung „Fix und Fertig“ beinhaltet die Fertiggerichte, wie etwa auch Pizza und Snacks; die dritte Gruppe „Backen und Desserts“ umfasst u. a. Backwaren und Eis.
TK-Pizza sollte zu Beginn des Hauptkundenlaufs platziert werden: „Pizza ist ein Impulskauf-Produkt. Findet der Kunde sie am Beginn des Kundenlaufs, kauft er gegebenenfalls nicht nur geplant, sondern auch das eine oder andere TK-Produkt mehr, welches vorher nicht auf dem Einkaufszettel stand“, beschreibt Consultant Parusel.
Insgesamt war die Nachfrage nach Tiefkühlkost in diesem Jahr im LEH bislang etwas verhaltener: Der Umsatz ging gegenüber dem Vorjahr im ersten Halbjahr um 0,6 Prozent auf etwa 5,4 Mrd. Euro zurück, der Absatz um 2,6 Prozent (Nielsen, LEH und Drogeriemärkte). Discounter machten 1,7 Prozent weniger Umsatz mit Tiefgekühltem, stehen aber mit 2,6 Mrd. Euro für mehr als die Hälfte des Markts. Es folgen Verbrauchermärkte (plus 1,6 Prozent, 2,0 Mrd. Euro) und Supermärkte (- 2,6 Prozent, 735 Mio. Euro). Dabei ist nach Verkaufseinheiten TK-Gemüse das stärkste Segment, hier gab es allerdings ein Minus von 4,5 Prozent. Torsten Matthias, Leiter Marketing bei Frosta, führt dies auf den sehr frühen Frühling und Sommer zurück: „Dadurch war Frischware früher und günstiger verfügbar.“ Dennoch sei es Frosta in einem schrumpfenden Markt mit seinem Markengemüse gelungen, den Marktanteil auf 9,2 Prozent zu steigern. „In den kommenden Monaten erwarten wir ein zweistelliges Wachstum, insbesondere aufgrund der sehr guten Marktperformance unserer Rahmgemüse-Range, die wir im Februar eingeführt haben“, sagt Matthias.
Mitwettbewerber Iglo setzt in der kommenden Festtagssaison saisonale Schwerpunkte, wie etwa mit Rotkohl oder Königsgemüse. Mit A la Carte launchen die Hamburger erstmals eine limitierte Gourmet-Edition: Sie enthält neben verfeinerten Klassikern wie Rotkohl mit Bratapfel und Maronen auch Loup de Mer Wolfsbarsch mit Tomaten und Olivenöl, Feine Gemüse-Selection auch Gourmet Garnelen.
Um 1,6 Prozent stieg der Absatz mit TK-Pizzen im ersten Halbjahr 2014. Für Anke Barge, Leiterin Handelsmarketing bei Nestlé Wagner, bringt die anstehenden Vorweihnachtszeit eine leicht erhöhte Nachfrage nach TK-Gerichten wie eben der TK-Pizza: „Vielen Verbrauchern fehlt bei den Weihnachtsvorbereitungen die Zeit, in der Küche zu stehen.“ Das Geschäft weiter ankurbeln soll, wie im Vorjahr, die limitierte Herbst-Winter-Sorte Die Backfrische Saison-Genuss Pilz. Für noch mehr Aufmerksamkeit in der Truhe soll eine überarbeitete Verpackung sorgen. Barge sieht noch deutliches Wachstumspotenzial im nationalen Markt: „Der Gesamtmarkt Pizza, also inklusive Lieferdiensten, Restaurants liegt nach einer internen Schätzung bei ca. 3,6 Mrd. Euro jährlich. Im LEH wird davon bislang rund 1 Mrd. Euro umgesetzt.“
Dr. Oetker positioniert seine Bistro Minis als ideale Begleiter in der Festtagszeit und startet im Dezember verstärkt mit TV-Werbung und Social-Media-Aktivitäten. Das Sortiment wurde zudem um die Sorten Mini Fromage & Jalapeño sowie Mini Hot Dog erweitert. Impulse soll auch der vor einem Jahr gestartete Pizza Burger setzen: „Mit der Entwicklung dieses Sortiments sind wir sehr zufrieden“, sagt Michael Litzke, Hauptabteilungsleiter Tiefkühlkost bei den Bielefeldern. Im November soll es die neue Sorte Pizzaburger Tuna geben, „Thunfisch zählt zu den Top 3 der beliebtesten Pizzaauflagen“, sagt Litzke.
TK-Fisch ist drittstärkstes Segment der Warenklasse und war sowohl mit Absatz als auch Umsatz im ersten Halbjahr stabil. Gerade im Vorweihnachtsgeschäft sieht Costa ein gesteigertes Interesse der Kunden an hochwertigem Fisch: Laut Susanne Ponick, Marketingleiterin Costa Meeresspezialitäten, hat das Unternehmen mit dem Lachsfilet mit ASC-Siegel das erste Produkt im deutschen Handel mit diesem Label. Das Siegel des Aquaculture Stewardship Council beinhaltet strenge Kriterien für die Aufzucht etc. der Tiere. Der Lachs stammt aus Norwegen. Eine Besonderheit für die Truhen des deutschen LEH sei, das Weiße Thunfischfilet mit MSC-Siegel. Dieses biete gerade in der Weihnachtszeit echte Differenzierung zum Wettbewerb. Mit Lachs im Blätterteig mit Spinat in der 750-g-Familiengröße sowie als 300-g-Portion (zwei Stück pro Packung) will die Apetito-Tochter zusätzliche Abwechslung bieten.
„Wir wolleninnovative Pos-Konzepte entwickeln“
Das Deutsche Tiefkühlinstitut will die Attraktivität der Tiefkühl-Abteilung im Handel erhöhen. Fragen dazu an Geschäftsführerin Dr. Sabine Eichner.
Frau Dr. Eichner, wie ist der aktuelle Stand?
Eichner: Die TK-Abteilung im Handel muss attraktiver und shoppergerechter werden. Kühle Sachlichkeit ohne impulsstarke Elemente, so macht den Kunden das Einkaufen nicht wirklich Spaß. Daher haben wir eine Brancheninitiative ins Leben gerufen, die mit der Expertise unserer Mitgliedsunternehmen aus Industrie und Technik sowie GS1 für eine stärkere Emotionalisierung der TK-Abteilung sorgen will. Wir haben Erfolgskriterien definiert und suchen jetzt die Zusammenarbeit mit dem Handel in konkreten Projekten.
Was ist Ziel der Initiative?
Die TK-Abteilung ist eine der großen, wichtigen Warenkategorien und sie hat noch ungenutztes Potenzial. Durch eine attraktive Einkaufsatmosphäre kann mehr TK-Umsatz erzielt werden. Dafür wollen wir innovative POS-Konzepte mit dem Handel entwickeln.
Ist der Handel eingebunden?
Wir führen derzeit Gespräche mit verschiedenen Händlern, die das Potenzial ihrer TK-Abteilung optimal zur Geltung bringen wollen und die interessiert sind, den Shoppern ein Einkaufserlebnis zu bieten. Die Umsetzung erster Projekte mit konkreten Testergebnissen streben wir für das Frühjahr 2015 an.
Geben Sie Platzierungstipps oder ist da mehr ...
Mit unserem „TK-Baukasten“ geben wir dem Handel ein Analysetool, mit dem er selbst einschätzen kann, welche Erfolgskriterien er bereits umsetzt. Gleichzeitig lassen sich daraus Optimierungsvorschläge für den POS entwickeln. Dabei geht es um TK-Möbel, Beleuchtung, Warengruppenbeschilderung, Einbindung von TK in ein Total-Store-Concept, Verbraucherinformation und Verbundplatzierung – um einige Aspekte zu nennen.
Wie tickt eigentlich der Kunde an der Truhe?
98 Prozent der Haushalte kaufen TK. Die Zielgruppe, aber auch das TK-Sortiment, ist also vielschichtig. Eine Kernzielgruppe sind 30- bis 50-jährige Paare, die berufstätig sind, gut essen und nicht stundenlang in der Küche stehen wollen, die nicht täglich einkaufen und die auch nicht bereit sind, lange nach Produkten zu suchen.
Welche Rolle spielt generell der Impulskauf bei TK?
Die Kunden treffen ihre Kaufentscheidung zu zwei Dritteln erst im Markt. Hier geht es also darum Spontankäufe, die stark von Impulsen beeinflusst werden, über verschiedene Touchpoints auszulösen.
Was also tun?
Die Kunden vermissen in der TK-Abteilung eine warme und stimulierende Atmosphäre. Sie suchen und brauchen Leitsysteme und Orientierungshilfen und sind an neuen Produkt- und Rezeptideen interessiert. Der TK-Einkauf steht oft nicht auf dem Einkaufszettel, also muss der Impuls am PoS geweckt werden.
Geben Sie einem Händler drei Tipps, wie er sein TK-Geschäft mit TK verbessern...
Schaffen Sie eine einladende Einkaufsatmosphäre am PoS, z.B. mit Licht und Wandgestaltung. Sorgen Sie für eine besserte Orientierung in der TK-Abteilung durch Warengruppenschilder. Geben Sie über Aktionstruhen und Verbundplatzierung ihren Kunden Kaufimpulse. Aber achten Sie bitte auch auf Basiskriterien wie Sauberkeit, Ordnung, Einhaltung der Temperaturen und vermeiden Sie Vorratslücken!
Bilder zum Artikel
