Gelernt ist gelernt. Seit den 1950er-Jahren trinken Schulkinder in der großen Pause Schulmilch – gern auch in der Kakaovariante. Schoko- und Vanillemilch schmecken aber nicht nur in der Schule. Trinkfertige Milchmischgetränke sind auch im Lebensmitteleinzelhandel eine hochfrequente Warengruppe. Überproportional geshoppt werden sie von Familien mit Kindern. Aber nicht nur. So setzt etwa die Unternehmensgruppe Theo Müller auf „alle Alterscluster von 16 bis 60 Jahre“, umschreibt Lilian Glas, Brand Managerin bei Müllermilch, die Zielgruppe. „Egal ob Männer oder Frauen.“ Kulinarische Kindheitserinnerungen haben Langzeitwirkung.
Aktuell kauft etwa die Hälfte aller deutschen Haushalte regelmäßig Milchmixe. Wobei die Kategorie selbst sehr heterogen ist. Sie umfasst neben Naturprodukten wie Kefir, Buttermilch und Ayran auch Trinkjoghurt, Molke-, Kaffee- und Milchmischgetränke. Seit Kurzem – die Branche ist alles andere als innovationsträge – erweitern Mahlzeitenersatzdrinks, die sogenannten Trinkmahlzeiten, das Segment.
Die Nase vorn innerhalb der Gesamtkategorie haben mit Abstand die klassischen Mixe auf Milchbasis. „Der Milchmischgetränkemarkt ist die Nummer 1 im Getränkesegment in der Weißen Linie“, verdeutlicht Lilian Glas für Müllermilch.
Laut Analyse des Marktforschungsunternehmens NIQ setzte der Lebensmittelhandel inklusive Drogeriemärkten im rollierenden letzten Jahr (Anfang Mai 2024 bis Ende April 2025) insgesamt 524 Millionen Euro mit Milchmixe um. Bei ähnlichen Regalpreisen wie im vergangenen Jahr kletterte der Umsatz um 3,5 Prozent (im Vorjahr waren es sogar 5,5 Prozent). Gekauft werden die trinkfertigen MMs, wie Milchmischgetränke gern abgekürzt werden, vor allem bei Vollsortimentern wie Edeka und Rewe. Discounter holen aber mit Tempo auf. Inzwischen werden schon 40 Prozent des Umsatzes hier gemacht, und damit 10 Prozentpunkte mehr als noch vor drei Jahren.
Auch die enorme Spreizung bei den Regalpreisen macht die Analyse der Marktexperten sichtbar. So liegt der Preis für einen Liter mit 6,68 Euro in Drogeriemärkten ganz oben. Weniger als die Hälfte, nämlich nur 3 Euro, zahlen Shopper bei den Vollsortimentern. Nochmals 66 Cent billiger sind die MMs bei den Discountern.
Interessanterweise dominieren im Vergleich zu anderen Produkten im Mopro-Regal bei den Milchmixen nicht die oftmals günstigeren Handelsmarken. Verbraucher vertrauen in diesem Segment starken Marken, so Leonie Schürmann, als Senior Commercial Managerin zuständig für die Milka-Schokodrinks bei der Molkerei Arla. Mit einem Absatzanteil von 70 Prozent spielten sie eine „wichtige Rolle“.
Dynamisierungsbooster
Dass prominente und gelernte MM-Marken profitabel sein können, zeigen die Zukäufe zweier Milchunternehmen in den vergangenen Jahren in diesem Bereich. Nachdem sich die Freiburger Schwarzwaldmilch unter anderem die Markenlizenz für Schokomilch unter dem Label „Landliebe“ von der Unternehmensgruppe Theo Müller sichern konnte, steht nun der Drink in der 1-Liter-Glasflasche in den Moproregalen. Als To-go-Variante gibt es neben Schoko- auch Erdbeer- und Vanillemilch in der 0,5-Liter-Pappverpackung. Um das Rekordergebnis 2024 der Molkerei zu erreichen, hätten neben anderen Push-Segmenten, wie laktosefrei, Protein und Heumilch, auch die Landliebe-Lizenzen eine „wichtige Rolle“ gespielt, so Moritz Collmar, Pressesprecher der Schwarzwaldmilch. Ähnlich lief es bei Arla, die im Rahmen solch einer Vereinbarung mit Mondelez International seit 2024 eine Schokomilch unter dem Milka-Label auf den Markt bringt. „Ein erfolgreicher Launch“, wie Leonie Schürmann stolz bemerkt.
Entscheidendes Kaufkriterium bei Milchmischgetränken ist der Geschmack. Dabei steht die Variante Schokolade innerhalb des Segments „für mehr als die Hälfte des Absatzes“, so Schürmann. Gleichzeitig erwarteten Verbraucher aber Vielfalt. Vor allem die, die aus dem Kindesalter herausgewachsen sind. Wie das geht? Beispielsweise mit Schokovarianten „Karamell“ oder „Noisette“. Müllermilch schwört auf seine neue Sorte „Dubai Schokolade“.
Lange auf Platz 3 im Geschmacksranking tauscht Erdbeer mit Banane nun hinter Schoko und Kakao die Plätze. „Erdbeer in Kombination ist noch immer sehr beliebt, das Geschmackssortiment wird aber breiter“, beschreibt Nina Heller, Marketing Category Director Dairy, Danone Deutschland, wohin der geschmackliche Weg führt. Vor allem saisonale Flavours performten oft stark. Beim Lassi ist die Sorte Mango der absolute Renner dank des „angenehm fruchtig-frischen Geschmacks“, weiß Irmgard Strobl, Leiterin der Produktentwicklung bei Andechser.
Aber nicht nur bei den Geschmäcken tut sich was. Zwar stehen beim Konsum die kleinen Genussmomente im Vordergrund, funktionale Attribute gewinnen aber immer mehr an Bedeutung. Insbesondere die jüngere Zielgruppe ist auf der Suche nach einem praktischen Snack, der gesundheitsfördernd ist, gut schmeckt und ein genussvolles Trinkerlebnis bietet. Bei ihnen, so Heller, kommen High-Protein-Varianten und Vitaminzusätze in den Drinks gut an.
Vegane Alternativen ergänzen das Angebot. Teils hergestellt von Molkereien selbst, teils von Spezialisten auf diesem Gebiet. Das vegane Segment im Milchmischbereich ist aber „eher einer Nische“, so Lilian Glas für Müller. Unbesetzt lassen will man die aber nicht: „Die vegane Alternative auf Basis von Hafer und Kokos ist die perfekte Ergänzung im Müllermilch-Portfolio.“
Ob aus Kuhmilch oder auf veganer Basis, gekühlt toppt ungekühlt. Ein Platzierungstest von Arla und Yagora zeigt, dass die gekühlte Platzierung eine Umsatzsteigerung von bis zu 47 Prozent bringen kann. Laut Zahlen von NIQ werden im deutschen Lebensmittelhandel inklusive der Drogeriemärkte zwei Drittel aller Milchmixe so platziert, nur ein Drittel des Absatzes macht der Handel mit ungekühlten Schoko- und Erdbeerdrinks.
Das hängt sicher nicht zuletzt mit dem Verzehrort zusammen. Oftmals ist der zu Hause, aber ein Kefir oder Lassi, vor allem wenn er in einer convenienten Verpackung daherkommt, eignet sich „für einen erfrischenden Genuss-Moment bei Ausflügen oder einem Picknick“, so Irmgard Strobl von Andechser. „Manchmal schafft es die Müllermilch nicht einmal in den Kofferraum, sondern wird direkt nach dem Kauf noch auf dem Weg zum Parkplatz getrunken“, beschreibt Lilian Glas augenzwinkernd, wie schnell so eine Flasche leer sein kann. Natürlich gekühlt.
