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Bier Schluss mit dem Verramschen?

Tobias Dünnebacke | 14. November 2013

Die Brauer wollen durch Preiserhöhungen in Handel und Gastronomie raus aus der Billig-Ecke. Ob das gelingt, ist fraglich. Der Handel will sich nicht in die Karten gucken lassen.

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Nach der ersten Preiserhöhung im Frühjahr durch Veltins und Anheuser-Busch InBev erhöhen nun auch Radeberger, Krombacher und Bitburger die Preise für ihre nationalen Biermarken. Somit ist ein Großteil der sogenannten „Fernseh-Biere“, also der in diesem Kanal stark beworbenen Marken, betroffen. Die Erhöhung ist keine große Überraschung. Während der deutsche Biermarkt seit Jahren schrumpft, stagnieren die Preise im Schnitt. „Auf der Einkaufsseite sind steigende Rohstoff- und Energiepreise zu verzeichnen, auch die Lohnkosten steigen überproportional. Diese Mehrkosten sind ohne Qualitätseinbußen, die wir als weltweit führende Brauerei nicht eingehen wollen und Konsumenten auch nicht akzeptieren würden, nicht mehr abbildbar“, erläutert Oliver Bartelt, Sprecher von Anheuser-Busch InBev. Den Preis-Druck bekommen jetzt nicht nur die Becks-Trinker, sondern auch die Mitarbeiter zu spüren: Der Beck´s-Mutterkonzern will 151 Stellen am Brauereistandort Bremen streichen. Die hohen Lohnkosten seien durch die Entwicklung auf dem deutschen Biermarkt nicht mehr aufzufangen.

Die Preisoffensive vom Frühjahr (Anheuser-Busch InBev hob bei Beck’s zum 1. Februar und bei Hasseröder zum 1. März die Abgabepreise an) zeigt bereits erste Wirkung: So sei es unter anderem auf Preiserhöhungen zurückzuführen, dass das Unternehmen im dritten Quartal auf Kurs gehalten werden konnte. In Deutschland sei der Absatz zudem weniger stark gefallen als in den ersten sechs Monaten. „Da viele Verbraucher sehr preisorientiert einkaufen, ist ein gewisser Mengenverlust unmittelbar nach der Preiserhöhung vorhersehbar. Wichtiger sind die Imagewerte der Marke: Beck’s verbucht im Jahr des 140. Jubiläums in der Marktforschung die besten Image-Werte, die wir jemals für die Marke erhoben haben“, sagt Bartelt. Beck’s liege bei den Image-Werten bei mehr als 36 Prozent mit großem Abstand vor der Konkurrenz, wenn in der Zielgruppe nach der favorisierten Biermarke gefragt würde. Dies sei der Garant, auch zukünftig die „Premium-Preispositionierung“ in einem ansonsten sehr preisaggressiven Markt beibehalten zu können.

Radeberger, Deutschlands größte Brauerei, ließ sich mit der Preiserhöhung vergleichsweise Zeit. Zum 1. November verteuert sich aber auch das Mehrwegsortiment der Brau-Gruppe mit Sitz in Frankfurt. Ausgenommen sind Schöfferhofer, Guinness und Kilkenny, die Kölsch-Marken aus dem Haus Kölscher Brautradition sowie die Marken der Hanseatischen Brauerei Rostock, das Allgäuer Büble Bier sowie einige ausgewählte Artikel und regionale Spezialitäten. Das Einwegsortiment der Radeberger Gruppe ist von den Preisanpassungen hingegen nicht tangiert. „Überproportional angezogene Rohstoffpreise und gestiegene Energie-, Glas-, Logistik- und Arbeitskosten führen in der gesamten Brauwirtschaft zu mehreren 100 Mio. Euro Mehrkosten“, sagt Radeberger-Sprecherin Birte Kleppien über die Anpassung.


Veltins, neben Anheuser-Busch InBev der Vorreiter in Sachen Bierpreiserhöhung, hebt vor allem die gestiegenen Strompreise hervor: „Allein innerhalb von drei Jahren stiegen die Energiekosten um 40 Prozent an – maßgeblich dafür verantwortlich ist auch die vom Gesetzgeber eingeführte EEG-Umlage. Nach einer vorübergehenden Erholung an der Preisfront für den Einkauf von Qualitäts-Rohstoffen während der Wirtschaftskrise sind auch hier wieder deutliche Kostensteigerungen eingetreten, die nicht mehr aufgefangen werden können“, sagt Marketing- und Vertriebsgeschäftsführer Dr. Volker Kuhl zu der Anhebung.

Auch Dr. Werner Wolf, Sprecher der Geschäftsführung der Bitburger Braugruppe, hält die Einsparpotenziale für ausgereizt. Die Eifeler kann man in der aktuellen Preisdebatte durchaus die Pioniere nennen, denn Bitburger wollte bereits im Oktober 2012 als einzige große Brauerei Preise anheben. Damals musste Wolf einen Rückzieher machen. Kein Wettbewerber zog mit und der Preisdruck war zu groß. Am 1. Oktober 2013 war es aber auch für Bitburger, König Pilsener, Köstritzer, Licher und Wernesgrüner soweit. „Da wir unseren Kunden und Endverbrauchern auch weiterhin kompromisslos die gewohnte Qualität bieten und den Wert unserer Marken für die Zukunft sichern wollen, ist eine Preiserhöhung unumgänglich“, so Wolf. Zuletzt hatte die Bitburger Braugruppe im Jahr 2008 die Abgabepreise für ihre Hauptmarken erhöht.