Der Tag des deutschen Bieres am 23. April war lange ein Feiertag der hiesigen Brauwirtschaft. Es ging um Stolz auf das deutsche Reinheitsgebot, um Tradition und Innovationskraft und auch um eine gewisse nationale Identität. Doch seit es der Branche schlecht geht, würden viele Braumanager gerne auf diesen PR-Termin verzichten. Seit Jahren dominieren Negativschlagzeilen die Berichterstattung. So auch in diesem Jahr: 100 Brauereien hätten seit der Corona-Pandemie aufgeben müssen, berichtet das Statistische Bundesamt. Und es kommen keine neuen Brauer nach. Existenzgründern fehle die Planungssicherheit, beklagt Christian ­Weber, Präsident beim Deutschen Brauer-Bund. Auch der Inlandsabsatz ist im Zehn-Jahres-Vergleich um über 15 Prozent auf 6,8 Milliarden Liter zurückgegangen. Und die Aussichten der Brauer, ihre Überkapazitäten im Ausland loszuwerden, sind seit dem Brexit und dem globalen Zoll-Krieg deutlich eingetrübt. Doch nicht jeder will sich dem allgemeinen Pessimismus hingeben: „Ich verfolge den Ansatz, in einem Verdrängungsmarkt zu den Gewinnern zu gehören“, sagt Wolfgang Kuffner, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei der Privatbrauerei Erdinger Weißbräu.

Kuffner heuerte 2002 in Erding an und ist seit Juli 2024 Nachfolger des langjährigen Geschäftsführers Josef Westermeier. Er will sich mit konkreten Zahlen lieber zurückhalten. Rund 1,5 Millionen Hektoliter habe man im letzten Jahr abgesetzt und knapp positiv abschließen können. Für eine Spezialitätenbrauerei sei das ein gutes Ergebnis. „Wenn es uns gelingt, in diesem immer noch sehr großen Biermarkt in Deutschland den Turnaround zu schaffen, dann ist das ein Erfolg. Es gibt viele, die sich in diesem Markt noch gut behaupten und innovative Ideen haben. Das ist auch mein Ziel für die kommenden Jahre“, so Kuffner. Gerettet habe die Absatzbilanz des Brauers, dass man den Inhaber Werner Brombach 2022 überzeugen konnte, die Marke Erdinger auch für untergärige Biere wie Helles zu öffnen. Zwar gab es im kleinen Rahmen bei der Tochter-Brauerei Fischer’s Stiftungsbräu schon länger ein Helles im Angebot, nicht aber unter der Marke Erdinger. Hell-Biere gehören neben alkoholfreien Varianten und internationalen Lager-Sorten zu den einzigen Gewinnern im Markt. Der Weißbiermarkt war die letzten zehn Jahre hingegen rückläufig. „Das hat uns als Marktführer natürlich auch getroffen“, so der Erdinger-Chef. Mit den Hell-Varianten hätte Erdinger aber in kurzer Zeit einen zusätzlichen sechsstelligen Hektoliter-Betrag verbuchen können. „Man könnte sagen, dass wir im übertragenen Sinne am letzten Wagen des Zuges aufgesprungen sind“, so Kuffner zum Hellbier-Trend.

Einen vorzeitigen Abgesang auf das Weißbier will der Braumanager aber nicht anstimmen. Der Grund für den Optimismus kommt ausgerechnet aus dem Ausland. Der Exportanteil von Erdinger liegt schon seit Jahren konstant zwischen 25 und 30 Prozent, vergleichsweise viel für eine mittelständische Privatbrauerei. Zu den wichtigsten Märkten gehören England, Südkorea, Italien und Kroatien. Gerade im Vereinigten Königreich gebe es einen spürbaren Weißbier-Trend, sodass Erdinger in den letzten fünf Jahren den Marktanteil auf seinem wichtigsten Auslandsmarkt verdoppeln konnte. Dort habe sich die Situation genau umgekehrt zu Deutschland entwickelt. Die jungen Engländer hätten genug von Lagerbieren. Der ehemals von den Engländern verpönte Schaum gilt mittlerweile als Qualitätsmerkmal.

Erfolg im Ausland ist nicht mehr sicher

Dass deutsche Brauer Absatzverluste im Inland durch einen höheren Exportanteil wieder wettmachen können, ist allerdings für die Zukunft alles andere als sicher. „Die hiesigen Brauereien sind seit dem 5. April 2025 von dem 10-prozentigen Basiszollsatz der USA betroffen sowie bei Bier in Aluminiumdosen von dem 25-prozentigen Zusatzzoll auf den Aluminiumanteil“, erklärt der Geschäftsführer des Verbandes der Ausfuhrbrauereien Nord-, West- und Südwestdeutschlands, Rodger Wegner, die aktuelle Lage. Im Juli könnte der Zoll sogar auf 20 Prozent steigen, falls sich die USA und die EU nicht bei den generellen Zöllen einigten. Laut Statistischem Bundesamt geht mit 18 Prozent der deutschen Bierproduktion fast ein Fünftel in den Export. Die wichtigsten Märkte sind Italien, China, Russland, Frankreich und die USA. 1,45 Milliarden ­Liter Bier wurden 2024 in solche Länder verkauft. Das waren 6 Prozent weniger als zehn Jahre zuvor. Immerhin: Der Schwund im Ausland ist damit geringer als der auf dem heimischen Markt.

Angesprochen auf die globalen Unsicherheiten, reagieren die großen Pils-Brauer betont gelassen. „Wir exportieren nur verschwindend geringe Mengen in die USA, die nicht wirklich ein Fokusland für unsere Exportaktivitäten sind. Nach Russland liefern wir seit Beginn des Angriffskrieges auf die Ukraine gar nicht mehr“, sagt ein Sprecher von Krombacher, wo der Exportanteil rund 5 Prozent beträgt. Bei Veltins wolle man sich vor allem auf die verlässlichen europäischen Nachbarn konzentrieren, wie Italien, Spanien und die Niederlande.

Beim bayerischen Billigbrauer Oettinger will man Asien stärker in den Fokus nehmen. Unternehmenslenker Stefan Blaschak setzt nicht nur vermehrt auf vor allem alkoholfreie Alternativen zu Bier, sondern will bis zum kommenden Jahr auch den Exportanteil seiner Brauerei auf 50 Prozent hochschrauben. „Wir arbeiten derzeit daran, den Export nach Asien zu intensivieren, um neue Märkte zu erschließen und unsere internationale Präsenz weiter auszubauen“, heißt es dazu.

Dass man nicht in die Ferne schweifen muss und auch in Deutschland noch wachsen kann, macht derzeit ausgerechnet ein niederländisches Unternehmen klar: Heineken, weltweit der zweitgrößte Brauer, konnte von Januar bis September 2024 laut offiziellem Bericht in Deutschland gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 75.000 Hektoliter zulegen. Das Wachstum kam maßgeblich durch die Marken Heineken, Gösser und Desperados. „Vor 25 Jahren, als ich bei Heineken in den Niederlanden anfing, haben wir den deutschen Markt betrachtet. Damals war es der größte Biermarkt in Europa. Wir dachten, es wäre unmöglich, dort mit internationalen Bieren Fuß zu fassen und die deutschen Bierliebhaber zu überzeugen“, berichtet Geert Swaanenburg, Geschäftsführer, Heineken Deutschland. Jetzt, 25 Jahre später, gehöre man in Bezug auf Umsatz und Marktanteil zu den Top-10-Brauereien in Deutschland mit einem Absatz von rund 1,5 Millionen Hektolitern. Gerade im Westen und Norden Deutschlands sei man stark, „aber wir sehen weiterhin Chancen, unsere Präsenz im Südosten und Süden auszubauen“.

Konsolidierung des Marktes ist wahrscheinlich

Ein Grund für das Wachstum seien veränderte Bedürfnisse vor allem der jüngeren Generation (siehe Interview auf Seite 59). Aber auch alkoholfreie Varianten steigen nach wie vor in der Gunst der Verbraucher. „Ich gehe davon aus, dass dieser Trend anhält und alkoholreduzierte und alkoholfreie Produkte weiter wachsen“, so Swaanenburg. Langfristig könne der Anteil solcher Biere sogar ein Viertel des Biermarktes ausmachen. Für den Markt in Deutschland prognostiziert der Heineken-Chef eine Konsolidierung. Man teile das Volumen mit vielen Brauereien. In anderen europäischen Märkten, wo es bereits eine Konzentration gab, sehe das anders aus.

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