Steffi Klöckner erinnert sich noch ziemlich genau an den Moment, als sie die Liebe zum Whisky entdeckte. Das war Ende der 1990er-Jahre auf einer Reise nach Schottland. „Als wir in Bruichladdich (Destillerie auf der Insel Islay, Anm. der Redaktion) waren, führte uns die legendäre Whisky-Ikone Jim McEwan durch das Fasslager. Er reichte uns eine über 40 Jahre alte Probe in Fassstärke. Dieser Moment – dieser Mensch, dieser Ort, dieser Whisky – das war magisch. Unvergesslich.“

Klöckner ist Geschäftsführerin der Wester­wälder Birkenhof Brennerei, die hauptsächlich für in Cognacfässern gereifte Obstbrände bekannt ist. Doch die erlebten Geschmacksnuan­cen von der schottischen Insel ließen sie nicht mehr los. Unter dem Namen „Fading Hill“ hat der Familienbetrieb mittlerweile auch Whisky im Angebot. Der spielt beim Geschäft zwar noch eine untergeordnete Rolle, doch Klöckner ist überzeugt: Für die deutschen Malts könnte eine goldene Ära anbrechen, nachdem sie jahrzehntelang im In- und Ausland unterschätzt wurden. Besonders die Vielfalt an Rohstoffen, Brennverfahren und kreativen Experimenten mit unterschiedlichen Fässern würden die einheimischen Produkte vom internationalen Wettbewerb abgrenzen.

„Über die Jahre ist eine aromatische Bandbreite entstanden, die man so aus etablierten Whisky-Nationen nicht kennt“, so die Birkenhof-Chefin. Auch die weltpoli­ti­sche Lage spielt eine Rolle. Brexit, Zölle, lange Lieferketten – das alles spielt deutschen Destillaten derzeit in die Hände. Doch es gibt auch Herausforderungen: Der Lebensmitteleinzelhandel zeigt sich noch immer zurückhaltend bei der Listung von deutschem Whisky. Ein Grund: der hohe Preis, der oft jenseits der 80 Euro pro Flasche liegt. Einige Brennereien suchen daher ihr Glück im Export.

Deutschland ist in erster Linie eine Biernation. Bei den Spirituosen assoziieren die meisten Verbraucher Obstbrand und Korn mit der Heimat. Doch auch Whisky hat hierzulande seine Geschichte. Als eines der ersten professionell vertriebenen Produkte gilt „Racke Rauchzart“, eine Marke, die es bereits seit Ende der 1950er-Jahre gibt und die damals als ein Blend, also ein Verschnitt, aus schottischen und deutschen Destillaten hergestellt wurde.

Hohe Kapitalbindung

Ein Pionier der Szene ist Michael Habbel, der bereits 1977 Roggen- und Weizen-Whisky entwickelt hat, die er zwölf Jahre reifen ließ. Heute führt seine Tochter die gleichnamige Destillerie im nördlichen Speckgürtel von Wuppertal. Die studierte Juristin weiß: Whisky ist für viele deutsche Hersteller noch immer mehr Investition als lukratives Geschäft. „Wir machen etwa 15 Prozent unseres Jahresumsatzes mit Whisky und Whisky-Likör. Aber wenn ich daran denke, dass ich jedes Jahr 100 Fässer fülle und über Jahre lagere, ist die Kapitalbindung immer noch höher als der Umsatz, den ich damit erziele“, so Habbel, die auch den Verband Deutscher Whiskybrenner (VDW) leitet.

Der VDW beziffert die Zahl der deutschen Destillerien, die Whisky herstellen, auf rund 300. Das sind doppelt so viele wie im Mutterland des Whiskys, in Schottland. Doch für die wenigsten Brenner, die hauptsächlich eine Obstler- oder Korn-Tradition haben, ist die Whisky-Herstellung mehr als Liebhaberei. Der Löwenanteil des Geschäftes läuft bei den kleineren Betrieben über den Fachhandel, online und den direkten Verkauf auf Messen oder im Betrieb vor Ort. „Das ist genau unser Revier“, bestätigt Klöckner von Birkenhof. Bis zu 20.000 Besucher kommen jährlich in das Nistertal, um sich die Brennerei der Familie anzuschauen, eine Führung durch Produktion und das Fasslager zu machen und Whiskys wie „Fading Hill“ zu probieren. Doch Klöckner und andere Unternehmer wollen mehr und auch im auf hohe Drehzahlen getrimmten LEH wachsen.

„Malts of Germany“ für mehr Sichtbarkeit

Aus diesem Grund wurde vor zwei Jahren „Malts of Germany“ ins Leben gerufen, eine Koopera­tion von fünf Destillerien, die deutschen Erzeugnissen mehr Sichtbarkeit im Regal bringen soll. „Die Produktion ist oft zu kleinteilig, was es schwierig macht, ein einheitliches Markenbild zu schaffen. Wir haben gute Batches, aber jedes hat eine andere EAN-Nummer, ein anderes Etikett, und auch die Gebindegrößen sind sehr unterschiedlich. Das kommt beim Handel nicht gut an“, erläutert Klöckner. Unter der Marke „Malts of Germany“ soll mehr Übersicht ins Regal. Der einheitliche Auftritt der verschiede­nen Sorten ist bewusst deutsch gehalten, mit DIN-Norm-Schrift, Fachwerk und sogar einem Dackel, des Deutschen liebster Hunderasse. Einheitlicher Preispunkt: 69,50 Euro. Etwas viel, glaubt Klöckner. Durch den Manufakturge­dan­ken seien die Kalkulationen oft höher, was sich im Preis widerspiegelt. „Aber grundsätzlich bekommen wir Zuspruch für diese Idee vom Handel.“

Bereits fest etabliert im Supermarktregal ist Hardenberg-Wilthen aus Nörten-Hardenberg (Niedersachsen). Seit 2019 mischt der Brenner mit langer Korntradition im Whisky-Segment mit. Er verkauft die Premiummarke Beverbach (Single Malt) sowie den günstigeren Hardenberg Club. „Aus unserer Sicht profitieren deutsche Brennereien davon, dass sie keiner jahrhun­der­tealten Whiskey-Tradition ‚verpflichtet‘ sind und sich mit großer Experimentierfreude dem Thema nähern können“, sagt Carl Graf von Hardenberg, Mitglied der Geschäftsleitung von Hardenberg-Wilthen. Der Fokus beim Vertrieb liege, anders als bei den kleineren Wettbewer­bern, auf dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Von Hardenberg weiß aber auch: Bei den Supermarktbetreibern muss man noch immer Überzeugungsarbeit für den deutschen Whisky leisten. Der Lebensmitteleinzelhandel lege mehr Wert auf die Präsentation internationaler Marken von Großkonzernen. Und der Markt steht unter Druck: „Wir bekom­men zu spüren, dass Premium-Spirituosen es seit einiger Zeit schwer haben“, so von Hardenberg.

Auf internationaler Bühne

Auch aus diesem Grund fällt im Gespräch mit deutschen Whisky-Produzenten auffällig oft das Wort Export. Birkenhof-Chefin Klöckner beispielsweise will ihr Glück auch jenseits der deutschen Grenzen versuchen und hat vor allem die Benelux-Staaten im Blick. Bei Hardenberg-Wilthen steht das Ausland so sehr im Fokus, dass dafür kürzlich zwei neue Key Account 
Manager eingestellt wurden. Und auch aus Bayern sollen in Zukunft mehr Whiskys auf Reisen gehen. „Die USA, Asien oder Frankreich sind spannend für uns. Wir können uns als deutsche Whisky-Ikone auf globaler Ebene etablieren“, glaubt Christoph Seifried, bei Slyrs verantwortlich für das Marketing. Argumente für den Verkauf gibt es genügend. Das Unternehmen aus Schliersee in den bayerischen Alpen gilt als eine der wenigen Destillerien in Deutschland, die sich ausschließlich auf Whisky konzentrieren. Der Markenkern: die Kombination von traditionellen schottischen Produktionsmethoden in sogenannten Pot Stills (kupferne Destillations-Anlagen) und bayerischer Handwerkskunst. Die Palette reicht vom klassischen Single Malt (UVP: 56,90 Euro/0,7 Liter) bis hin zu limitierten Raritäten, die zwölf Jahre im Fass lagen. Auch marketingtechnisch lässt man sich bei Slyrs einiges einfallen. So werden für die „Mountain Edition“ Whiskyfässer per Skilift auf den 1.501 Meter hohen Gipfel des Stümpflings, einem Gipfel in den Schlierseer Bergen im Mangfallgebirge, transportiert. In einem Lager reift der Getreide­brand dort fünf Jahre.