Interview mit Peter Kopietz Auf der Überholspur - Interview mit Peter Kopietz: Teil 2

Während deutsche Brauer euphorisch sind, wenn sie keine Hektoliter verlieren, kann der niederländische Konkurrent Heineken hierzulande zweistellig wachsen. Woher der Erfolg kommt und warum Cider das nächste große Ding wird, erklärt Peter Kopietz, Chef von Heineken Deutschland.

Donnerstag, 09. August 2018 - Getränke
Tobias Dünnebacke
Artikelbild Auf der Überholspur - Interview mit Peter Kopietz: Teil 2
Bildquelle: Sebastian Pfütze

Inhaltsübersicht

Wie erreicht man diese Zielgruppe?
Über die sozialen Medien. Heute geht ja der Trend zum Zweit- oder Drittgerät, bevor man überhaupt erst an TV denkt. Viele junge Menschen haben keinen Fernseher mehr und deswegen sind wir dort auch nicht aktiv. Die Streuverluste wären für uns zu groß. Die Digitalisierung, die Interaktion mit unseren Konsumenten über soziale Medien, ist nach wie vor ein großes Experiment. Aber man muss auch mal den Mut haben, Dinge zu tun, die man nicht zu 100 Prozent durchdringt. Learning by doing und Mut zur Lücke. Nur so kann die Digitalisierung funktionieren.

Verkauft wird aber nach wie vor vom Regal aus. Wenn Sie eine Marke und deren Geschichte erzählen wollen, haben Sie sicher nicht immer Spaß daran, wie es im Supermarkt aussieht, oder?
Zunächst: Wir haben ein gutes Verhältnis zu unseren Handelspartnern. Aber das Verhältnis der Lebensmittel-Einzelhändler zum Thema Bier ist ambivalent. Die Kategorie ist vom Absatz wichtig und der Händler muss es haben. Aber er will nicht viel Platz damit verschwenden, da der Quadratmeterumsatz zu gering ist.

Was bieten Sie an?
Eine gute Marke und eine Geschichte. Die Inszenierung muss der Handel machen. Und das kann gut funktionieren. Beispielsweise beim Thema Champions League. Heineken ist hier der Sponsor, der am längsten dabei ist. Da bekommen wir richtig imposante Inszenierungen hin, weil der Handel das Thema versteht. In der Summe passiert da aber noch zu wenig.

Nicht jeder ist Fußballfan. Wie kann man noch Wertschöpfung generieren?
Die Kühlung ist mittlerweile ein riesen Thema. Hier wird der Absatz gemacht. Man kommt bei diesen Temperaturen gar nicht mehr nach, die Flaschen nachzuräumen. Generell steigern Zweitplatzierungen an prominenten Stellen wie dem Eingang oder der Kasse den Absatz deutlich. Zusatzangebote mit Gewinnspielen oder Kombiangeboten, Cross-Selling zum Thema Grillen: All das ist wertschöpfend.

Aber das sind Dinge, die jeder gerne für sein Produkt hätte. Nicht jedes Bier kann aber an der Kasse platziert werden.
Wir haben da ein ganz gutes Argument: Die Nachfrage. Nochmal: Wir wachsen zweistellig. Es gibt kaum einen, der da mithalten kann. Wir sagen dann: „Stell dein Heineken doch mal breiter auf“. Und die Erfahrung ist trotz höherem Preispunkt oft positiv.

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