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Heineken ist mittlerweile der zweitgrößte Brauer der Welt. Warum ist die Bedeutung in Deutschland so gering?
Peter Kopietz: Also da stimme ich erstmal gar nicht überein (lacht). Es gibt in Deutschland über 5.000 Biermarken. Die größten haben am Markt einen Anteil von gerade einmal zehn Prozent. So betrachtet, finde ich unseren Anteil von 1,5 Prozent gar nicht so klein. Viel spannender ist die Entwicklung: Wir bewegen uns in einem Markt, der seit 20 Jahren an Größe verliert. Außer wenigen Ausnahmen kann da keine Marke zulegen. Wir hingegen sind die letzten Jahre immer zweistellig gewachsen. Ich möchte nicht so verwegen sein und sagen, dass noch 98,5 Prozent vor uns liegen, aber das Potenzial zu verdoppeln ist allemal drin. Was uns optimistisch macht: Unsere Markenbekanntheit kann mit großen Fernsehbieren mithalten. Mit unserem geringen Promotionanteil und einem deutlich überdurchschnittlichen Preis macht die Zusammenarbeit zudem auch unseren Handelspartnern Spaß.
Sie sind gebürtiger Österreicher und kennen über Ihren Mutterkonzern den niederländischen Markt. Wie unterscheidet sich Deutschland von anderen Märkten?
Deutschland ist noch tradierter und noch gesättigter. In anderen Ländern findet der Aufschwung erst jetzt statt, den es in Deutschland, Österreich oder Tschechien schon vor hundert Jahren gegeben hat. Man sollte auch nicht vergessen: Mit einem Pro-Kopf-Konsum von 103 Litern liegt Deutschland weltweit auf dem dritten Platz. Wachstum ist hier nicht mehr zu erwarten angesichts einer alternden Bevölkerung, eines größer werdenden Angebots und des steigenden Gesundheitsbewusstseins. Was die Branche betrifft, kann ich sagen, dass die Niederländer experimentierfreudiger und innovativer sind.
Den deutschen Ableger von Heineken gibt es seit 1993. Groß geworden ist man über die Szene-Gastronomie. Welche Rolle spielt heute der klassische Lebensmittel-Einzelhandel?
Wir sehen den LEH als den großen Wachstumstreiber - jetzt und in der Zukunft. Wir beobachten in den Supermärkten einen klaren Trend, dass die Konsumenten nach Marken und Premium-Qualität Ausschau halten. Es geht nicht mehr alles nur um den Preis. Diese Position nehmen wir gerne ein. Mittlerweile macht der LEH 70 Prozent unseres Geschäftes in Deutschland aus.
Bei der Vorbereitung auf dieses Interview habe ich gelernt, dass Sie den Begriff „Importbier“ hier in Berlin nicht gerne hören. Als was definieren Sie denn Ihre Marke, und wie positionieren Sie sich zwischen teurem Craft und Handelsmarke?
Heineken ist ein internationales Premium-Bier. Uns geht es mehr um die Marke und deren Geschichte als um die Flüssigkeit. Wir sind das internationale Bier. Es ist egal, wo es gebraut wird. Die Vermarktung geht nicht über den Preis. Wir machen keine Aktionen wegen Mengendruck. Das brauchen wir auch gar nicht. Mehr und mehr Konsumenten identifizieren sich mit dem Image unserer Marken und sind bereit, dafür etwas mehr auszugeben.
Was bei Ihrer Werbung auffällt, ist die Ansprache an eine deutlich jüngere Zielgruppe, nicht nur bei Mix-Getränken wie Desperados, sondern auch dem klassischen Heineken.
Man kann heute keinen 25-Jährigen mehr mit der klassischen Biergarten-, Lederhosen- und Humpen-Welt in Begeisterungsstürme versetzen. Die Menschen sind heute anders. Vernetzt durch soziale Medien und das Studium. Insgesamt viel internationaler aufgestellt. Deren Erwartungshaltung ist: Ich will mehr von der Welt sehen als unser heimisches Bier. Daher auch unser Claim „Open your World“, der ja zum Ausdruck bringt: Wir sind in der ganzen Welt zu Hause. Mit dieser Generation von Biertrinkern wollen wir uns entwickeln.
Wie erreicht man diese Zielgruppe?
Über die sozialen Medien. Heute geht ja der Trend zum Zweit- oder Drittgerät, bevor man überhaupt erst an TV denkt. Viele junge Menschen haben keinen Fernseher mehr und deswegen sind wir dort auch nicht aktiv. Die Streuverluste wären für uns zu groß. Die Digitalisierung, die Interaktion mit unseren Konsumenten über soziale Medien, ist nach wie vor ein großes Experiment. Aber man muss auch mal den Mut haben, Dinge zu tun, die man nicht zu 100 Prozent durchdringt. Learning by doing und Mut zur Lücke. Nur so kann die Digitalisierung funktionieren.
Verkauft wird aber nach wie vor vom Regal aus. Wenn Sie eine Marke und deren Geschichte erzählen wollen, haben Sie sicher nicht immer Spaß daran, wie es im Supermarkt aussieht, oder?
Zunächst: Wir haben ein gutes Verhältnis zu unseren Handelspartnern. Aber das Verhältnis der Lebensmittel-Einzelhändler zum Thema Bier ist ambivalent. Die Kategorie ist vom Absatz wichtig und der Händler muss es haben. Aber er will nicht viel Platz damit verschwenden, da der Quadratmeterumsatz zu gering ist.
Was bieten Sie an?
Eine gute Marke und eine Geschichte. Die Inszenierung muss der Handel machen. Und das kann gut funktionieren. Beispielsweise beim Thema Champions League. Heineken ist hier der Sponsor, der am längsten dabei ist. Da bekommen wir richtig imposante Inszenierungen hin, weil der Handel das Thema versteht. In der Summe passiert da aber noch zu wenig.
Nicht jeder ist Fußballfan. Wie kann man noch Wertschöpfung generieren?
Die Kühlung ist mittlerweile ein riesen Thema. Hier wird der Absatz gemacht. Man kommt bei diesen Temperaturen gar nicht mehr nach, die Flaschen nachzuräumen. Generell steigern Zweitplatzierungen an prominenten Stellen wie dem Eingang oder der Kasse den Absatz deutlich. Zusatzangebote mit Gewinnspielen oder Kombiangeboten, Cross-Selling zum Thema Grillen: All das ist wertschöpfend.
Aber das sind Dinge, die jeder gerne für sein Produkt hätte. Nicht jedes Bier kann aber an der Kasse platziert werden.
Wir haben da ein ganz gutes Argument: Die Nachfrage. Nochmal: Wir wachsen zweistellig. Es gibt kaum einen, der da mithalten kann. Wir sagen dann: „Stell dein Heineken doch mal breiter auf“. Und die Erfahrung ist trotz höherem Preispunkt oft positiv.
Seit letztem Jahr gibt es Heineken auch in der alkoholfreien Variante. Der Markt hat in Deutschland eine lange Tradition und ist schon gut besetzt. Was sind die Ambitionen?
Das alkoholfreie Segment ist eines der wenigen, die noch wachsen. Es gibt heute einfach eine Vielzahl an Konsumanlässen, wo Alkohol hinderlich ist. Denken Sie an das Mittagsessen oder ein Businesslunch. Was heute anders ist: Der alkoholfreie Konsum dient keiner Entschuldigung mehr, weil man noch Auto fahren muss, sondern geht mehr in Richtung Genuss. Und so vermarkten wir es auch: Ich möchte das Heineken 0.0 trinken; weil es lecker schmeckt und mehr Vielfalt bringt. Unser Verfahren, bei dem Original Heineken gebraut und der Alkohol später entzogen wird, spielt darauf ab. Unsere Ambition ist es, eine ähnliche Bedeutung wie im alkoholischen Markt zu erlangen.
Das steckt hinter der Marke
Heineken ist mit einer Distribution in 192 Länder das internationalste Bier der Welt. Der Geschmack basiert unter anderem auf eigenen Hefestämmen: 1886 entdeckte der Wissenschaftler Hartog Elion die „A-Hefe“, eine Sorte, die bis heute nur von der niederländischen Brauerei verwendet wird. Heineken beschreibt den dadurch entstandenen Geschmack als „vollmundigen, ausgewogenen und mit einer subtilen, würzigen Note“. Ebenfalls ungewöhnlich: Die lange Vergärung von 28 Tagen in horizontalen Tanks. Laut Heineken-Chef- Braumeister Willem van Waesberghe wird die alkoholfreie Variante Heineken 0.0 (im Bild) doppelt gebraut und ebenfalls mit A-Hefe fermentiert.
Wie lief der Start?
Da wo wir distribuiert sind, sind wir sehr zufrieden. Das entspricht unseren Erwartungen. Aber der Vertrieb bleibt natürlich eine Herausforderung bei 55.000 Verkaufspunkten in Deutschland. Unser Vorteil: Bei einem überschaubaren Angebot von Heineken, Desperados und unseren Cider-Marken, kann sich unser 50-köpfige Außendienst bei Spitzen wie einer Produkteinführung voll und ganz darauf konzentrieren. Die Listungserfolge spiegeln im Übrigen die Markenentwicklungen wieder. Früher waren wir froh, überhaupt mal eine Listung bei Edeka oder Rewe bekommen zu haben. Heute ist unser komplettes Sortiment dort über die Zentralen verfügbar. Die Herausforderung für unseren Außendienst ist es, die Listung in physische Präsenz umzuwandeln.
Sie haben das Thema Cider angesprochen. Mit Apfelräuber kommt jetzt eine neue. Was macht Cider für Heineken so interessant?
Nochmal ist die Antwort: Wachstum. Eigentlich gibt es diesen Markt in Deutschland noch nicht, er wird gerade aufgebaut. Aber die Konsumenten sind neugierig auf Neues. Wir haben zwar bei Bier einen hohen Pro-Kopf-Verbrauch, aber durch Studien wissen wir, dass jeder Zweite hier zu Lande eben kein Bier mag. Für diese Zielgruppe wollen wir mit unseren Cider-Marken Strongbow, Bulmers und Apfelräuber ein Angebot schaffen.
Warum brauchte es noch eine dritte Marke mit deutschem Namen?
Wir wollen ein Portfolio mit unterschiedlichen Preisen, Gebinden und Geschmack anbieten. Strongbow ist der weltweite Marktführer. Bulmers kommt aus dem Pub-Bereich, und mit Apfelräuber bieten wir jetzt einen deutschen Ansatz. Dabei gibt es das Produkt auch in anderen Ländern. In meiner Heimat heißt es „Stibitzer“. Damit kann man aber hier nicht so viel anfangen. Wir wollten mit dem Namen hier ganz klar machen, worum es geht: Cider ist ein authentisches und erfrischendes alkoholisches Getränk, das durch die Fermentation von Äpfeln hergestellt wird. Es braucht diese klare Ansprache, weil viele Konsumenten in Deutschland noch nicht wirklich verstehen, was Cider ist.
Hat die katastrophale Apfel-Ernte den Markteintritt erschwert?
Unsere Lieferverträge sind glücklicherweise längerfristig angelegt, so dass dies keine Bedrohung dargestellt hat. So schlecht die Ernte in Deutschland auch war: In Europa gab es keine Engpässe. Für dieses Jahr hat sich die Situation auch entspannt.
Zum Abschluss ein unerfreuliches Thema: Den Spediteuren gehen die Fahrer aus. Zu Spitzen-Zeiten ist nicht genügend Frachtraum verfügbar. Ihre Analyse?
Ja, es ist schmerzhaft: Jetzt haben wir schon einen tollen Frühling und Sommer und dann können wir den Bedarf kaum decken, weil zu wenig Lkws auf der Strecke sind. Aber das sollte eigentlich keinen überraschen. Wenn es vor 40 Jahren für einen Arbeitnehmer aus Osteuropa noch attraktiv war, als Lkw-Fahrer in Deutschland einen sicheren Job zu haben, ist die Situation heute ganz anders. Länder wie Polen oder Ungarn haben ein starkes Wirtschaftswachstum und hohe Lohnsteigerungen. Es kommen also immer weniger Menschen in den Beruf als in Rente gehen. Warum sollte man auch hier bleiben, wenn es in der Heimat einen besseren und vor allem besser bezahlten Job gibt? Das Problem wird sich leider verschärfen.
