Cognac Weinkrampf - Weinkrampf: Teil 2

Französische Edeldestillate wie Cognac boomen weltweit. Der hiesige LEH nimmt an diesem Wachstum aber kaum teil. Auch beim deutschen Weinbrand fehlen die Impulse. Woran liegt das?

Montag, 19. Februar 2018 - Getränke
Tobias Dünnebacke
Artikelbild Weinkrampf - Weinkrampf: Teil 2

Preissensibel oder doch scharf auf Premium-Konzepte?
Aber stimmt das in Bezug auf Spirituosen wirklich? Dem widerspricht zumindest Robert Ascher, Nielsen-Experte für Hochprozentiges, deutlich. „Für Cognac sehe ich nicht die preissensiblen Verbraucher als Ursache. Wir sehen zum Beispiel bei Gin und Whisky weiterhin ein steigendes Preisniveau und immer mehr Absätze verschieben sich in den Premiumbereich. Derzeit sinkt die Preissensibilität also sogar eher“, erklärt Ascher. Auch in den Bars und der Gastronomie seien nach wie vor der Gin-Trend und die Kategorie Whisky dominierend. Es sei noch unsicher, welche Welle als nächstes kommen werde. „Cognac und Rum werden immer wieder hoch gehandelt“, so Ascher. Anders gesagt: Cognac liegt hier zu Lande derzeit einfach nicht im Trend. Noch genauer: Er liegt im Lebensmittel-Einzelhandel nicht im Trend. Laut der Hitliste des Spirituosenverbandes BSI konnte Cognac 2016 im LEH lediglich um 2,5 Prozent im Absatz auf 847.000 Flaschen (à 0,7 Liter) wachsen. Deutlich unterproportional also zum Gesamtwachstum des Cognac-Marktes. Die gute Entwicklung in Deutschland muss also in den Szene-Bars und im Fachhandel generiert worden sein. Laut Catherine Le Page, Direktorin des BNIC, hätten die 280 Cognac-Häuser aber ein Angebot für alle Vertriebsschienen parat: „Manche Häuser arbeiten gerne mit spezialisierten Fachhändlern zusammen, die die Besonderheiten bestimmter Assemblagen genau erklären können. Die in der Öffentlichkeit bekannten Marken wissen aber auch einen modernen Vertrieb und die großen Supermarkt-Ketten zu bedienen.“

Destillate aus Wein sind Riesen in der Statistik – aber kein Trend
Und das deutsche Pendant? Der jährliche Mengenverlust (minus 4 Prozent im LEH 2016) sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass Weinbrand mit Marken wie Asbach Uralt (Underberg), Chantré (Rotkäppchen-Mumm) oder Goldkrone (Hardenberg-Wilthen) hierzulande nach wie vor einen großen Markt repräsentiert. Laut Statistischem Bundesamt nahm die Kategorie 2016 8,4 Prozent der Gesamtproduktion ein. Sie platziert sich damit auf Platz fünf der mengenmäßig größten Spirituosen in Deutschland. Impulse für einen Aufwärtstrend sind jedoch nicht zu erkennen. Für die deutsche Version von Cognac bedeutet auch die neue Lust der Verbraucher auf Premium im Prinzip nichts Gutes: Es fehlt schlicht ein Angebot an solch hochwertigen Marken, die preislich über der 15-Euro-Grenze je Flasche liegen. Cognac hingegen hat beim Konsumenten eine höhere Wertigkeit. Hier wird die Kategorie von Häusern wie Hennessy und Rémy Martin, also Premiummarken, dominiert. „Gerade beim Weinbrand sehe ich die Ursache im Image der Kategorie. Es fehlt an hochwertigen Konzepten mit guten Geschichten, von der die gesamte Kategorie eine Aufwertung in der Wahrnehmung erfahren würde“, erklärt Ascher. Dabei gibt es durchaus Bemühungen. Hardenberg Wilthen verkauft seinen Weinbrand auch in V.S.O.P.- und XO-Qualität und setzt auf lange Reifung der Destillate in Limousin-Eichenholzfässern. Asbach feierte im vergangenen Jahr sein 125-Jähriges, neben einer PR-Kampagne mit einer exklusiven Sonderedition. Gebrannt wurden alle Destillate dieser Cuvée in Rüdesheim am Rhein. Das älteste Destillat führt zurück in das Jahr 1957, das jüngste ist von 2014. Keine schlechte Geschichte eigentlich.

Interview mit Christoph Kolb: „Warendruck wird hier groß geschrieben“

Christoph Kolb betreibt einen Edeka-Markt in Volkach (Franken). Seine Spirituosenabteilung hat das Niveau eines Fachgeschäfts. Mit der Lebensmittel Praxis sprach Kolb über seine Erfahrung mit der Kategorie Cognac/Weinbrand.

Was für Menschen kaufen bei Ihnen Cognac?
Christoph Kolb: Das sind tatsächlich meist ältere Kunden, auch Menschen, die wir noch gar nicht kennen, also keine Stammkunden.

Wie kann man Cognac Ihrer Auffassung nach im Supermarkt richtig verkaufen?
Wenn man auf das Category Management achtet, ist schon viel geholfen. Neben den Standardsorten sollte man auch in kleinen Mengen Besonderheiten und Fachhandelsartikel führen. Miniaturen, lange Reifezeiten und limitierte Verpackungen gehören auch dazu. Warendruck wird bei uns groß geschrieben.

Cognac ist kompliziert. Wird im Markt viel darüber geredet und nachgefragt?
Wenn die Kunden Beratung suchen dann meist, weil sie ein Geschenk für einen Jubilar suchen. Da muss entsprechend eine kleine Story dahinter stehen. Das Geld wird ja gut angelegt.

Kennen sich Ihre Mitarbeiter mit den unterschiedlichen Definitionen beispielsweise bei V.S.O.P.- oder XO-Qualitäten aus?
Unser Abteilungsleiter ist ein Experte auf seinem Gebiet. Falls er mal nicht im Haus ist, werde meistens ich gerufen. Durch unsere Landkarten und Warenkunden kann man meistens gut improvisieren. Selbst Azubis nutzen diese Möglichkeit.

Was können die deutschen Weinbrand-Hersteller vom Cognac lernen?
Wie bei den meisten französischen Spezialitäten gilt auch hier: mehr Wertschöpfung generieren! Wir brauchen coole Storys mit Hintergrund und Exklusivität.

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