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Saft ist in Deutschland billig - und gleichzeitig teuer
Im europäischen Vergleich ist der Saft hier zu Lande also vergleichsweise billig. Innerhalb Deutschlands, dem Mutterland des Discounts und der „Geiz ist Geil“-Mentalität aber im Verhältnis zu anderen Kategorien teuer: Längerfristig sind seit der Jahrtausendwende laut GfK die Preise für fruchthaltige Getränke, mit Ausnahme einiger Sonderjahre, kontinuierlich gestiegen – in Summe um mehr als 50 Prozent pro Liter. Limonaden und Wasser tendierten dagegen preislich eher stabil bis rückläufig. „Saft hat sich im Vergleich zu den alkoholfreien Alternativen im längerfristigen Durchschnitt deutlich verteuert. Diese Entwicklung hat, zusammen mit anderen Faktoren, über die Jahre einen langsamen Rückgang des Pro-Kopf-Verbrauchs verursacht“, erklärt Fischer.
Genau diese Lust nach hochwertigen Säften sehen die Hersteller als große Chance. Laut Klaus Heitlinger, Geschäftsführer vom Verband der deutschen Fruchtsaft-Industrie, könne man ein Wachstum in einzelnen Segmenten wie Premium- und Gemüsesaft oder im Bereich Smoothies verzeichnen. In der Verbrauchergunst würden zudem Bio-Säfte steigen. Hier legten 2016 sowohl bei Gemüse- (plus 10,3 Prozent) als auch Fruchtsaft-Direktsäften (plus 8,7 Prozent) die Bio-Anteile gegenüber dem Vorjahr deutlich zu. „Eine erfreuliche Entwicklung für die Branche, die sich laufend neuen Herausforderungen stellen muss“, so Heitlinger.
Mit „Herausforderungen“ meint der Verbandschef den seit Jahren entweder rückläufigen oder stagnierenden Markt. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Der Wegfall von alten formellen Konsumanlässen wie das gemeinsame Frühstück als auch eine stärkere Debatte um den Zuckergehalt von Fruchtsäften sowie eine stetig wachsende Konkurrenz im AfG-Regal durch alternative und gesunde Getränkekategorien. In einer solchen Marktlage machen höhere Preise den Säften zusätzlich zu schaffen.
Für die Markenhersteller kommt ein weiterer Aspekt hinzu: Die Händler werden immer mehr selbst zu Herstellern. Ganz vorne mit dabei: Edeka. Kürzlich kaufte das Handelsunternehmen in Mecklenburg-Vorpommern eine 200 ha große Obstplantage, um den Bedarf an Bioäpfeln für die eigene Saftproduktion zu sichern. „Die zunehmende Konzentration des LEH auf seine Eigenmarken ist eine Herausforderung. Der Eigenmarkenanteil liegt bei Saft schon lange über 60 Prozent– seitdem die Entwicklung der Abverkaufszahlen nicht mehr so dynamisch ist, werden die Sortimente ausgebaut“, erklärt Koeppel. Diese Entwicklung habe zur Folge, dass sich die Markenvielfalt im Regal reduziere. „Die Aufgabe ist, unsere Marke so zu positionieren, dass sie dennoch ihre Berechtigung im Regal hat“, sagt der Beckes Bester Chef.
