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Windelmarkt Neue Marken, neue Impulse

Bettina Röttig | 25. April 2019
Windelmarkt: Neue Marken, neue Impulse
Bildquelle: Getty Images

Die Marke Pampers dominierte den deutschen Windelmarkt über lange Zeit, nun bekommt sie zunehmend Konkurrenz. Mit Hipp steigt eine bekannte Marke für Babyprodukte in das wachsende Segment ein.

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Ein Jahr und drei Tage beträgt der Altersunterschied zwischen meiner Schwester und mir. Zusammen haben wir sicher für steigende Windel-Umsätze im bevorzugten Supermarkt gesorgt, vor allem für die damals omnipräsente Marke. Pampers-Kartons wurden zum Versteck, Schlagzeug oder zur Aufbewahrungsbox und Jahre später noch immer als Umzugskartons genutzt. Heute ist die Windelwelt eine andere. Neue Wettbewerber buhlen um Marktanteile in dem umsatzstarken Segment und die Ansprüche an die Produkte steigen. „Für Eltern ist weiterhin der funktionale Nutzen, sprich die ,Leistung‘ der Windel am wichtigsten. Aspekte wie Hautverträglichkeit und Verzicht auf kritische Stoffe rücken immer mehr in den Fokus, auch der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit, insbesondere im Blick auf die eingesetzten Materialien, wächst“, sagt Kevin Körn, Bereichsleiter Tegut Einkauf Drogerie/ Nonfood.

Schätzungen zufolge kommt die Procter & Gamble Marke Pampers heute auf einen Marktanteil von bis zu 70 Prozent. Bei Amazon waren nach einer Untersuchung der Metoda GmbH 2017 satte 98,6 Prozent der bestellten Windeln Pampers-Windeln. Neben Handelsmarken zählen verstärkt neue Marken zu den Herausforderern des Windel-Primus. Denn der Markt für Einwegwindeln wächst - steigenden Geburtenraten zum Dank - seit Jahren. Innerhalb der letzten zwölf Monate (bis 19. Februar 2019) wuchs der Absatz laut Nielsen in LEH und Drogerien von gut 90 Millionen auf knapp 95 Millionen Packungen. Mehr als die Hälfte (konstant 54,4 Prozent) entfiel im Schnitt auf Handelsmarken. Die Umsätze gingen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht zurück von rund 748 auf gut 742 Millionen Euro. Umsatz- und Absatzgewinne verzeichneten die Discounter und Drogeriemärkte.

742 Millionen Euro gaben Eltern in Deutschland nach Informationen der Nielsen-Marktforscher im vergangenen Jahr für Windeln aus.
LEH inkl. Drogeriemärkte; MAT bis Februar 2019


Neue Player im Markt
Aktuell wagt mit Hipp eine bekannte Baby-Marke den Schritt in die Windel-Regale. Die Hipp Babysanft Extra Weiche Windel wurde mit Hebammen entwickelt und ist in fünf Größen (Newborn bis Junior) erhältlich. „Windeln passen sehr gut zur Marke Hipp und Hipp Babysanft“, erklärt das Unternehmen. Die Akzeptanz der Marke im neuen Segment hat sich das Unternehmen vorab durch Praxistests und Verbraucherbefragungen bestätigen lassen. Für 87 Prozent der befragten Eltern passe das Produkt perfekt zur Marke Hipp, so das Ergebnis.

Vier Jahre dauerte die Entwicklung. „Wir setzen in unseren Windeln Materialen ein, die bis dato noch nicht auf dem Markt zu finden sind. Unter anderem um eine unübertroffene Weichheit zu gewährleisten“, erklärt das Unternehmen. Hipp verzichtet auf unerwünschte Stoffe wie Parfum, Lotion, Farbstoffe im Inneren der Windel, Chlor und Naturlatex. Die Kombination aus besonderem Außenmaterial und Passformverschluss mit Gitternetzhaken gewährleiste wiederholtes, sicheres Verschließen an jeder Stelle der Windeloberfläche. Eingebaut ist ein Nässe-Indikator, der anzeigt, dass es Zeit für einen Windelwechsel ist. Punkten will die Marke auch mit Nachhaltigkeits-Aspekten. So stammt der eingesetzte Zellstoff laut Unternehmen zu 100 Prozent aus FSC-zertifizierten Quellen, der verwendete Folienbeutel besteht zu 40 Prozent aus recyceltem Kunststoff und die Produktion erfolgt in Deutschland in einem Werk mit CO2-neutraler Energiebilanz. In den vergangenen Jahren haben sich bereits Lillydoo und Eco by Naty aus Schweden mit umweltfreundlichen Einwegwindeln einen Namen im deutschen Handel gemacht. Die Gründer von Lillydoo haben zusammen mit der Hebamme und Babypflegeexpertin Sissi Rasche Produkte entwickelt, die frei von Parfümen, PEG-Emulgatoren und Parabenen sind. „Unsere stilvollen, coolen und farbenfrohen Illustrationen lösen verstaubte Windeldesigns ab“, sagt Gerald Kullack, Geschäftsführer von Lillydoo.

Weicher und nachhaltiger
Auch Moltex (Ontex) spricht die Zielgruppe der Eltern an, die zu Öko-Windeln greifen. In den vergangenen Monaten hat Ontex daran gearbeitet, die Windeln unter der Marke Moltex Nature No. 1 noch nachhaltiger sowie moderner zu machen. Im Sommer werden die Windeln in neuem, farbenfroherem und trendigerem Design unter dem Namen Moltex Pure & Nature in die Läden kommen. Auch die Beutel sollen moderner werden und im Regal hervorstechen. „Eltern erwarten von Windeln Leistungsfähigkeit, Weichheit und Reinheit in Bezug auf die eingesetzten Materialien sowie zunehmend auch Produkte mit Lifestyle-Charakter. Diesen Wünschen kommen wir mit dem Relaunch nach“, so Semra Laschewski, als Junior Produktmanagerin bei Ontex für die Marke Moltex verantwortlich. Rund ein Jahr tüftelte das Unternehmen an einem komplett neuen Produktkonzept mit einem natürlicheren und softeren Deck- und Außenvlies sowie leistungsfähigeren Saugkern, weiterhin sind die Produkte frei von Lotionen, Parfum oder Latex. „Die neue Moltex Pure & Nature ist hautfreundlich, naturbewusst und geprüft auf schädliche Stoffe und Allergierisiken. Sie ist nach Standard 100 by Oekotex, AllergyCertified, EU-Ecolabel, und dem Fünf-Sterne-Siegel von Dermatest zertifiziert.“ Darüber hinaus wird weiterhin nur chlorfreier FSC-zertifizierter Zellstoff aus verantwortungsvoll bewirtschafteten Wäldern verwendet. Der neue Beutel besteht bis zu 60 Prozent aus Bio-PE auf Basis von Zuckerrohr.

Marktführer Pampers blieb in den letzten Monaten keineswegs untätig, verbesserte zwei bisherige Produkte und brachte ein komplett neues Produkt auf den Markt. So hat die Baby-Dry in den Größen 2 bis 5+ beispielsweise jetzt ein zweifach verstärktes Sicherheitsbündchen für einen erhöhten Auslaufschutz und bis zu 12 Stunden Trockenheit. Die neue Pampers Premium Protection ist laut Unternehmen dank eines neuen Innenvlies jetzt noch weicher und angenehmer für die empfindliche Babyhaut. „Eltern haben heutzutage die verschiedensten Ansprüche, die wir mit unserem breiten Produktsortiment bedienen. Eines ist jedoch allen gemein: sie wünschen sich Trockenheit und glückliche Babys“, sagt Anna Frenzel, Marketingleitung Pampers DACH. Gleichzeitig spiele jedoch der Lifestyle beim Kauf einer Windel eine immer größere Rolle. „Diese Nachfrage bedienen wir mit der neuen Pampers Pure Protection. Neben der bewährten Pampers Trockenheit besticht sie mit sorgsam ausgewählte Inhaltsstoffen und einem niedlichen Design. Vor allem das Lama-Design ist bei Eltern sehr beliebt.“  Pampers Pure Protection ist frei von Duftstoffen, Lotion, Latex oder Naturkautschuk und ist ohne Chlor gebleicht.

„Bei Hipp wird es spannend sein zu beobachten, ob die Markendehnung funktioniert und der Transfer gelingt. Pampers ist als Markführer mit seinen Kundenbindungsprogramm ab dem Kreißsaal sehr stark. Außerdem sind die Eigenmarken der LEH-Teilnehmer und insbesondere der Drogisten etabliert“, so Tegut-Mann Körn. „Familien versuchen ihr Haushaltsbudget gut zu managen, Windeln sind hier eine gewisse Kostenposition. Daher wird gerne auch mal der Preiseinstieg ausprobiert.“ Herrsche Zufriedenheit mit der Leistung der Windel blieben die Kunden dabei. „Ansonsten geht die Kaufentscheidung zurück auf Pampers“, meint Körn.

Rund 60 Prozent der Windeln, die über Discounter und Drogiemärkte abgesetzt werden, sind Handelsmarken, bei den Supermärkten sind es zwischen 24 und 35 Prozent.