Impulsgeschäft „Die WM zündet weniger“

Marketingexperte Gernot Lingelbach (Foto) von UGW Communications spricht über die Besonderheiten des Jahres 2022 und besonders gelungene Promotions.

Freitag, 09. Dezember 2022 - Süßwaren
Manuel Glasfort
Artikelbild „Die WM zündet weniger“
Bildquelle: Torsten Klein

Die Verbraucher bekommen derzeit eine hohe Inflation zu spüren. Was heißt das für das Impulsgeschäft? Zügeln die Konsumenten ihre Impulse stärker als früher oder greifen sie im Gegenteil häufiger bei Aktionsware zu?
Gernot Lingelbach: Unsere aktuellen Shopper-Befragungen lassen den Schluss zu, dass die Kunden verstärkt auf Sonderangebote und andere Mehrwert-Aktionen wie Bundles, Overfill und Ähnliches achten. Das betrifft natürlich auch das Impulsgeschäft. Ob und inwieweit sich die Kaufbereitschaft speziell für Impulsware verändert, dazu liegen uns keine Daten vor.

Hat es in diesem Jahr Saisonanlässe gegeben, die besser gezündet haben als zuvor?
Es ist zu beobachten, dass gerade die beiden Anlässe Superbowl und Halloween kontinuierlich zunehmenden Zuspruch bei Veranstaltern und Kunden im deutschen Markt genießen. Gerade der Superbowl zog in den vergangenen Jahren auch in Europa vermehrt TV-Zuschauer an, und der Handel hat das Thema etwas stärker besetzt. Einige Händler und Markenartikler wie Intersnack haben ihr vormals eher sporadisches Engagement zu diesem Anlass verstärkt. Halloween wird für PoS-Aktivierungen vor allem mittels Promotion-Sonderverpackungen im Süßwarensegment genutzt. Es gibt aber auch einen Saisonanlass, der deutlich weniger zündet als in allen Jahren zuvor: die Fußball-Weltmeisterschaft!

Woran machen Sie das fest?
Es finden im LEH deutlich weniger Aktionen mit WM-Bezug statt als bei vorherigen Weltmeisterschaften. Zwar finden sich einige Marken, die das Fußball-Event für PoS-Kampagnen nutzen, der Handel setzt jedoch deutlich stärker auf Promotions, die ins Weihnachtsgeschäft einzahlen. Auch die Shopper – das wissen wir aus einer aktuellen repräsentativen Befragung – stehen der WM in der Vorweihnachtszeit überwiegend skeptisch gegenüber.

Welche Aktionen in diesem Jahr sind Ihnen als besonders gelungen in Erinnerung geblieben?
Fangen wir ganz aktuell an: Die Storck-Aktion „Frohe Ballnachten“ kombiniert kreativ und mutig eine WM mit einer Weihnachtsaktivierung. Das ist zwar nicht nach jedermanns Geschmack, wie wir aus Umfragen wissen. Die Aktion besitzt durch die prominenten Presenter Thomas Müller und Mats Hummels, den hohen Mediendruck und breite PoS-Präsenz dennoch hohe Durchdringungskraft zum Shopper. Im Sommer fiel die Promotion „Summer Dreamin’“ von Ferrero auf, in deren Rahmen entweder E-Mobilitäts- oder Retro-Gewinne ausgewählt werden konnten – gute Idee und charmant umgesetzt. Etwas später machte Haribo mit „Deutschland Bärreisen“ ein verlockendes Angebot. In jeder Aktionspackung fanden Naschfans einen E-Coupon im Wert von 10 Euro für ein Bahnticket.

Zur Person

Gernot Lingelbach (56) ist Geschäftsführer und einer der Inhaber der UGW Agenturgruppe aus Wiesbaden. Nach seinem BWL-Studium sammelte er über 30 Jahre Erfahrung im FMCG- und Agenturbusiness.

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