Der Edeka-Kaufmann möchte lieber anonym bleiben, damit er frei sprechen kann. Es geht um die großen Markenhersteller wie Coca-­Cola, Beiersdorf oder Ferrero, die er einerseits braucht, um ein gutes Geschäft machen zu können, die ihn aber andererseits inzwischen immer häufiger enttäuschen. „Ich erwarte von der Markenindustrie Innovationen, echte Neuheiten mit einem belegbaren Mehrwert für unsere Kunden und einer guten Marge für uns“, sagt der Supermarkt-Inhaber. Leider sei in den vergangenen Jahren immer stärker zu beobachten, dass die Leidenschaft oder vielleicht auch die Fähigkeit schwinde, überraschende und Erfolg versprechende neue Produkte zu entwickeln.

Dass es sich hierbei nicht um eine subjektive Empfindung handelt, zeigen Zahlen von Marktforschern wie Europanel sowie Circana. Demnach hat sich in den vergangenen Jahren sowohl die Zahl absoluter Neuheiten inklusive einfacher Verpackungsänderungen als auch die Menge an Produktinnovationen verringert. Auffällig: Deutschland scheint im europäischen Vergleich besonders innovationsträge zu sein. „Neue Produkte werden in Krisenzeiten als Risiko wahrgenommen – etwas, das man lieber aufschiebt. Statt Neues wagen heißt es dann häufig: Portfolio straffen statt erweitern, Promotion statt Innovation“, sagt Leo Beese, der als Berater Lebensmittelherstellern hilft, eine Platzierung im Regal zu ergattern. „Ich stimme vollkommen zu, dass die Innovationskraft abnimmt“, sagt auch Professor Christoph Burmann von der Universität Bremen. Er ist Vordenker der „identitätsbasierten Markenführung“. Burmann versteht die Marke als lebendiges, intern bei den Mitarbeitern verinnerlichtes Konzept mit einer Identität, das die Positionierung am Markt und die Beziehung zu Kunden, also das Image, prägt.

Der Bremer Wissenschaftler geht mit der Konsumgüterindustrie hart ins Gericht (zum Interview mit Christoph Burmann), sagt aber weiterhin deutlich: „Die Herstellermarke hat ihre Berechtigung, kann schneller und besser auf Trends reagieren und kann auf absehbare Zeit nicht in größerem Umfang von Handelsmarken ersetzt werden. Vorausgesetzt, die Markenhersteller hören endlich auf, sich und ihre Produkte unter Wert zu verkaufen“.

Marken müssen Marge liefern

Wertig verkaufen ist ein gutes Stichwort für den Edeka-Händler. „Heutzutage hat ein gut aufgestellter Kaufmann Personalkosten von mindestens 12 bis 15 Prozent“, rechnet er vor. Dazu kämen noch Mietkosten und die hohen Strompreise. Alles zusammen lasse die Marge für die Händler immer kleiner werden. Um das ausgleichen zu können, müsste jedes Jahr der Umsatz um mindestens 3 bis 5 Prozent steigen. Doch die wenigsten Herstellermarken bieten den Marktbetreibern noch solche Spannen. Besonders wenig Spaß mache es, wenn die Produkte in der Aktion verkauft würden, heißt es aus der Kaufmannschaft. „An Nutella verdient dann eigentlich niemand etwas außer Ferrero selbst“, sagt der Edekaner. Lippenstifte bekannter Hersteller seien ein weiteres Beispiel. In der Aktion bekomme der Kunde sie schon für 70 bis 80 Cent. „Das ist deutlich günstiger, als wir sie einkaufen. Bei Pampers verdienen wir auch nichts, wenn sie im Angebot sind. Die Preisspanne geht direkt an den Kunden“, kritisiert der Kaufmann. Viele Markenhersteller würden heute sehr stark auf solche Rabattaktionen, Gutscheine sowie ­Cashback und andere Vergünstigungen setzen. Dies sei die neue Strategie der Industrie. Hochschullehrer Burmann bestätigt diesen Trend und beobachtet das Verramschen der Ware nicht nur im Regal, sondern auch im Internet. „Viele Marken haben in den zurückliegenden Jahren den großen Fehler gemacht, ihre Budgets, die eigentlich für den Markenaufbau gedacht waren, in Performance-Marketing zu stecken“, betont der Markenexperte.

Auch aus diesem Grund setzt der Händler gerne auf Edeka-Eigenmarken, insbesondere die Produkte unter dem recht neuen Markendach „Herzstücke“. Damit erreiche er Margen von rund 30 Prozent, manchmal sogar mehr, so der Marktbetreiber. „Früher ging es darum, mit der Markenartikel­industrie zu konkurrieren. Heute sind die Eigenmarken für uns wichtig fürs Überleben, da die Spanne bei den etablierten Herstellern geringer geworden ist.“

Marken müssen Mehrwert bieten

Dass Marken Marge bringen müssen, scheint einleuchtend. Folgerichtig sollte die Markenartikelindustrie ihr jahrzehntealtes Versprechen weiterhin einlösen und mit ihren Produkten stets neue Konsumanlässe schaffen, die einen echten Mehrwert im Alltag der Konsumenten bieten. Doch die Definition dieses Mehrwerts scheint immer schwieriger und die Erforschung und Entwicklung neuer Produkte riskanter. „Viele Produzenten halten in Krisenzeiten fertig entwickelte Innovationen sogar zurück, aus Angst, keinen Premiumpreis erzielen zu können. Das halte ich für einen eklatanten Fehler“, sagt ein Analyst eines bekannten Marktforschungsunternehmens. Auch er möchte namentlich nicht genannt werden. Seine Kunden aus der FMCG-Industrie reagieren offensichtlich dünnhäutig auf den Vorwurf, nicht mehr ausreichend innovativ zu sein.

Langjährige Beobachtungen der Marktforscher zeigen: Unternehmen, die gerade in Krisenzeiten und damit antizyklisch investieren, kommen besser durch wirtschaftliche Durststrecken. Dafür gibt es konkrete Beispiele: Tücher für die Waschmaschine anstatt Pulver oder Tabs. Unilever hatte diese Neuheit vor rund zwei Jahren in den Niederlanden auf dem Höhepunkt der Inflation eingeführt. „Obwohl der Preis fast dreimal so hoch war, konnte das Unternehmen dort seinen Marktanteil erheblich steigern. Das zeigt, dass Innovation auch in Inflationszeiten erfolgreich sein kann“, berichtet der Marktbeobachter. Statt auf Promotion zu setzen, was die Marge drücke, sei es oft besser, mit neuen Ideen zu punkten, lautet seine Schlussfolgerung. Überhaupt fällt das Beispiel ­Niederlande oft, wenn Experten über den Innovationsmut der Markenhersteller sprechen. Denn dort trauen sich die Unternehmen im europäischen Vergleich offenkundig mehr zu. Das unterstreichen auch Zahlen von Europanel (siehe Grafik am Ende des Beitrages). „Wir Deutschen sind oft risiko­averser unterwegs als andere Nationen“, weiß Berater Leo Beese. Bei großen Marken wie Werther’s oder ­Kühne heiße es oft: lieber das Bewährte optimieren als ganz neu denken. Der Weg von der Honiggurke zur Senfgurke sei kurz und das Risiko ­überschaubar – aber darin liege eben auch der Innovationsgrad.

Martin Langhauser, früher bei der GfK angestellt und heute Berater von Handels- und Industriekunden bei der Angebots-App Marktguru, weist zur Ehrenrettung der deutschen Markenartikelindustrie auf einen besonderen Umstand hin: Im Land des Discounts seien die Margen eben knapp und damit die Möglichkeiten zur Forschung und Entwicklung eingeschränkt. „Man kann auf anderen Märkten schlicht mehr verdienen. Die vergleichsweise wenigen Innovationen in Deutschland sind eher auf die niedrigen Spannen zurückzuführen und nicht auf eine generelle Unfähigkeit, Neues zu erfinden.“

Tabea Höllger, Partnerin bei der Unternehmensberatung Brandtrust, hält sich derzeit im niederländischen Utrecht auf, auch um den dortigen Markt mit dem deutschen zu vergleichen. „Trends sind hier gefühlt schneller, direkter, mutiger“, sagt sie im Gespräch mit der Lebensmittel Praxis. Besonders würden sich die Convenience-Sortimente in den Supermärkten von denen in Deutschland unterscheiden. Fertig zubereitetes Essen, das zu Hause nur aufgewärmt werden muss, hochwertige Bowls oder Sandwiches: Das alles sei bei unseren Nachbarn auf einem qualitativ höheren Level.

Marken müssen Botschaften übermitteln

Generell unterscheidet Höllger erfolgreiche Konsumgüterhersteller durch Kategorien. „Innovatoren“ sind Marken, die wirklich Neues erschaffen wie Air up. Als „die Guten“ ordnet sie Hersteller mit einem besonderen Fokus auf sozialer oder ökologischer Verantwortung wie Share oder Vegetarian Butcher ein. „Die Hippen“ treten mit trendigem Design und einzigartiger Markenbotschaft wie True Fruits oder Shyne auf, während „die Expansionisten“, wie der Snackanbieter Koro, eine ganze Palette an Produkten verkaufen und mehrere Segmente besetzen. Potenzial für die Zukunft sieht die Beraterin besonders bei der Kombination starker Marken. Die Zusammenarbeit beispielsweise von Ben & Jerry’s mit Tony’s Chocolonely, von Milka mit Philadelphia sowie von Coca-Cola mit Jack Daniel’s habe gezeigt, wie das funktionieren könne. Auch in eher ungewöhnlichen Partnerschaften sieht Höllger spannende Möglichkeiten. „Warum sollte ich als FMCG-Marke mit einer schönen Flasche nicht eine Kooperation mit einer Fashion-Marke eingehen?“, fragt sie. Die Beraterin sagt auch, dass bei aller Suche nach dem Mehrwert nie der Händler aus dem Blick gelassen werden darf: „Händler sind auch nur Menschen. Und sie wollen manchmal ganz banale Hilfestellungen im Alltag. Da geht es um attraktive Zweitplatzierungen oder schlicht einen effektiven Außendienst des Herstellers, der die Regale ordentlich pflegt.“ Ein Kardinalfehler, da sind sich die Experten einig, sei es, wenn Markenhersteller in der Krise ihre Werbebudgets verkleinerten. Es sei vielmehr wichtig, sogar mehr zu kommunizieren, um die Marke lebendig zu halten und die Kunden emotional zu binden.

Marken müssen gut kommunizieren

Wie das am besten funktioniert, beschreibt Beraterin Höllger so: „Es geht darum, den Mehrwert des Produktes zu verdichten. Klarheit zu haben, wofür ich mit meiner Marke stehe. Am besten in einem Wort.“ Ein perfektes Beispiel sei Coca-Cola mit dem einfachen Claim „Happiness“. Auch in Utrecht findet Höllger wieder und wieder Beispiele für moderne und auf den Punkt gebrachte Markenkommunikation. Da heißt ein Bier eben sinngemäß „Had a hard day“ und ein fertiges Kindermenü „Schmeckt deinen Kindern garantiert“. Die Nahbarkeit, die Ansprache der Emotionen und das Hineinversetzen in die Lebensrealität, all dies mache moderne Markenkommunikation aus, ist die Markenkennerin überzeugt. Dem pflichtet der Bremer Hochschullehrer Burmann bei. Er hat ein Beispiel abseits der Lebensmittelbranche: Die Schuhhersteller Adidas und Nike hätten lange Budgets weg von der klassischen Markenführung, die auf emotionale Werbung setzt, hin zu kurzfristigen internetbasierten Verkaufsaktionen verschoben. „Jetzt erkennen sie, dass sie ihre Produkte durch diese Strategie geschwächt haben. Ohne Innovationen und emotionale Bindung verlieren sie an Attraktivität – und die Kunden wenden sich ab“, berichtet der Experte.

Der richtige Zeitpunkt ist jetzt

Ein deutliches Plädoyer für mehr Mut in der Krise kommt vom Marktforscher Circana. „Jetzt ist die Zeit, innovativ zu sein und Frisches und Neuartiges auf den Markt zu bringen“, sagt der in London ansässige Ananda Roy, Konsumgüterexperte bei Circana. Die Innovation sei das Lebenselixier von Marken und seit Jahrzehnten eine Quelle des Wachstums. Seit der Coronapandemie seien Jahr für Jahr weniger Neuheiten auf den Markt gekommen. Aber genau deshalb seien die Konsumenten jetzt regelrecht hungrig auf neue Produkte, die zu ihrer Lebensrealität passen.

Auch wenn Roy den Markenartiklern rät, ein genaues Auge auf die Dynamik bei den Handelsmarken zu haben, meint er, das Gros der Innovation komme weiterhin vom klassischen Hersteller. Eine Einschätzung, die der Edeka-Händler teilt. „Man kann sich mal streiten und ein paar Wochen die Muskeln spielen lassen“, sagt er in Anspielung auf immer wieder aufkeimende Streitigkeiten um Konditionen. „Aber am Ende brauchen wir die starken Marken. Ohne sie geht es nicht.“