Die süßen Verlockungen führen die Verbraucher nicht nur in der Süßwarenabteilung in Versuchung, sondern auch an den Aktionsflächen im Kassenbereich.
Die Wartezeit an der Kasse überbrückt mancher Verbraucher, indem er spontan einen Schokoriegel oder andere Leckerei in den Einkaufswagen oder direkt aufs Band legt. Welche Produkte sich für Impulsplatzierungen eignen? „Wenn man es auf eine Formel runterbrechen möchte: alle Produkte, die nicht auf dem Einkaufszettel stehen“, sagt Benjamin Löding, der bei Edeka Lüning als stellvertretender Einkaufsleiter unter anderem für die Kategorie Süßwaren zuständig ist. „Dazu zählen zum Beispiel Energydrinks und jegliche Art von saisonalen Artikeln, etwa Grillzubehör.“
Allerdings: Das wichtigste Produktsegment für Impulsplatzierungen bleiben die Süßwaren – und hier vor allem Schokoladiges, wie aus dem Süßwarenmonitor der Marktforscher von NielsenIQ hervorgeht. Rund ein Drittel des Umsatzes mit Schokoladenwaren entfällt hier auf Promotions, also besonders hervorgehobene und platzierte Verkaufsflächen. Für alle Süßwaren- und Snackkategorien liegt der Wert bei 28,7 Prozent.
Pandemie beflügelt Geschäft
Dabei haben die vergangenen beiden Pandemiejahre das Geschäft sogar noch beflügelt, berichtet Einkäufer Löding. „Gerade hochwertige Artikel, die herausgehoben platziert wurden, sind von den Kunden auch angenommen worden. Das galt besonders in den Lockdown-Phasen, als im Außerhausgeschäft nicht so viel möglich war.“ Die aktuelle Entwicklung lasse sich dagegen noch nicht vollumfänglich bewerten. „Wir müssen schauen, was vor dem Hintergrund der Inflation geschieht wie auch vor dem Hintergrund der Corona-Lockerungen und der damit verbundenen Konsummöglichkeiten“, sagt Löding.
Entscheidend dafür, ob der Kunde einem Kaufimpuls nachgibt, ist auch dessen „Shopping-Mission auf der Verkaufsfläche“, erklärt Gernot Lingelbach. Er ist Geschäftsführer der Wiesbadener Vermarktungsagentur UGW Communication. Lingelbach weist darauf hin, dass auch im Süßwarenbereich „einige Sortimente eher nicht nach Impuls, sondern geplant“ gekauft würden, beispielsweise Pralinen zu Geschenkanlässen. Als spannende Kategorien für Impulsplatzierungen nennt er neben Süßwaren und Getränken noch Körperpflegeprodukte und „auch Print-Erzeugnisse, wenn sie gut platziert sind“.
Kreativität ist gefragt
Und welche Ratschläge hat der Fachmann noch für Händler parat, die das Impulsgeschäft ankurbeln wollen? Sie sollten zunächst „relevante Sortimente aufmerksamkeitsstark und kreativ auf geeigneten Flächen platzieren“. Außerdem sei es hilfreich, „attraktive Angebote und Angebots-Bündel“ zu schnüren. Und nicht zuletzt solle der Händler „gemeinsam mit den führenden Herstellern eine zielorientierte Category-Management-Strategie an den Hotspots umsetzen“, zu denen natürlich besonders der Kassenbereich zählt.
Auch die Lüning-Gruppe mit drei Dutzend Märkten und Hauptsitz im ostwestfälischen Rietberg hat ihre Bemühungen intensiviert, wie Löding berichtet: „Wir haben stark in die Modernisierung unserer Regie-Märkte investiert. Die Süßware haben wir nach Möglichkeit nach vorne gezogen, ins erste Drittel des Marktes, und haben dementsprechend eine größere Aktionsfläche eingeplant. Zweitplatzierungsflächen wollen wir nutzen, um Neuheiten zu präsentieren.“ Löding legt Wert darauf, dass die Verantwortlichen in den jeweiligen Märkten beim Bestücken der Flächen involviert sind und nicht alles von der Zentrale vorgegeben wird. „Ich bin ein Freund davon, dass ein Marktleiter oder Süßwarenverantwortlicher im Markt mitentscheiden soll. Das halte ich für den effektivsten Weg, weil dann alle eingebunden sind: wir als Zentrale, der Lieferant und der Händler selbst.“
Auch die Hersteller haben freilich ein Wörtchen mitzureden. Ihre Außendienstler besuchen in regelmäßigen Abständen die Filialen der Händler – das war während der Hochphasen der Pandemie nur eingeschränkt möglich. „Die Kommunikation mit der Industrie wurde während der gesamten Pandemie aufrechterhalten. Schwierig waren die Besuche auf der Fläche, weil wir aufgrund der gesetzlichen Vorgaben Besuchsverbote aussprechen mussten, welche aufgrund der hohen Inzidenzen noch nicht vollständig zurückgenommen werden konnten.“ Hier bahne sich die Normalisierung an.
Diese Normalisierung der Beziehung zwischen Außendienstlern und Händlern erkennt auch Lingelbach. Doch in manchen Bereichen habe die Pandemie auch dauerhafte Veränderungen mit sich gebracht. So werde auf der Zentralebene das Instrument der Videokonferenz intensiver genutzt als vor der Pandemie. Und auch das langsame Abflauen der Pandemie bedeute nicht das Ende aller Herausforderungen: Gestörte Lieferketten, explodierende Energiepreise und nun noch die Sonderbelastungen durch den Krieg in der Ukraine treiben die Preise für Lebensmittel hoch.
Kunden werden sparen
Ist zu erwarten, dass die Verbraucher ihre Kaufimpulse im Supermarkt stärker zügeln werden? „Das ist genau die Frage, die sich stellen wird“, sagt Benjamin Löding. „Ich glaube nicht, dass der Verbraucher bei einem A-Marken-Produkt zum Aktionspreis unter einem Euro lange nachdenkt.“ Da werde der Kunde vermutlich ähnlich konsumieren wie vorher. „Bedenken habe ich eher bei hochwertigen Impulsartikeln im oberen Preissegment, beispielsweise feineren Gebäckartikeln, Schokoladen oder Pralinen. Ich könnte mir vorstellen, dass die Verbraucher bei Artikeln über einer Preisschwelle von 3 Euro zurückhaltender werden.“ Bereits jetzt griffen die Menschen eher zu den günstigeren Eigenmarken.
Besonders wichtig für das Aktionsgeschäft sind auch saisonale Anlässe wie Valentinstag, Ostern, Muttertag und Weihnachten. Auch große Sportereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften bieten wichtige Anlässe für Aktionen im Süßwaren- und Snackingbereich. Sie helfen dem Einzelhandel üblicherweise, das Sommerloch zu überbrücken. In diesem Jahr findet die Fußball-WM jedoch im November und Dezember statt, also im Weihnachtsgeschäft.
2022: Fußball-WM im Winter
Für Löding ein Problem: „Schöner wäre es aus meiner Sicht gewesen, wenn es zwei klar getrennte Anlässe gewesen wären. Jetzt müssen wir unsere begrenzten Flächen parallel bespielen. Da wird sicher ein bisschen Geschäft verloren gehen.“ Auch die Verbraucher haben sich in einer Erhebung von POSpulse skeptisch gezeigt. Knapp 46 Prozent können sich nicht vorstellen, Lebkuchen zum Fußballspiel zu essen.
Enorme Zugkraft gewinnt bei Süßwaren der Super Bowl, so Löding. Das Finale der American-Football-Saison im Februar hat zuletzt auch der Distributeur Genuport genutzt, um mit Aktionsflächen den Bekanntheitsgrad der US-Marke Reese’s zu steigern. Iris Frenzel, Head of Group Brand Manager bei Genuport, ist mit dem Ergebnis zufrieden: „Reese’s treibt die Kategorie der Schokoladenwaren mit einem eigenen Wachstum von plus 204 Prozent voran. Das ist ein tolles Ergebnis für eine noch relativ neue Marke im deutschen Markt, die sich erst seit Anfang 2021 in unserem Portfolio befindet.“ In einer Erhebung der Marktforschungsexperten von Offerista im Auftrag der LP gaben rund 42 Prozent der Teilnehmer an, den Aufsteller von Reese’s in „guter“ Erinnerung zu haben, während gut 52 Prozent sagten, sich an keinen Aufsteller erinnern zu können.
