Impulsartikel sind fester Bestandteil des Süßwarensegments. Doch derzeit unterliegen sie nicht nur den starken wochenweisen Schwankungen dieses Sortiments, sondern haben mit ganz anderen Konsumbedingungen an Kasse und Zweitplatzierungen zu kämpfen. So zeigen die Nielsen-Zahlen der vergangenen Monate bei Süßwaren und salzigen Snacks starke Rückgängen ebenso wie große Steigerungen – offenbar je nach Stand des Bedürfnisses einer Bevorratung. Doch bis auf einige Ausreißer-Wochen können sich Handel und Industrie derzeit über gute Umsätze mit Süßwaren und salzigen Snacks freuen. Das verdeutlicht ein Blick auf die Kalenderwoche 17: plus 18 Prozent bei Süßwaren; plus 35 sogar bei Snacks.
Das gilt leider nicht für Kaugummi, Husten- oder Lutschbonbons sowie Riegel, die sich an der Kasse befinden. Schon gleich zu Corona-Beginn sprach Nielsen hier von minus 10 Prozent allein bei Kaugummi. Nach letzten Zahlen erwarten die Hersteller noch wesentlich krassere Rückgänge. Von minus 30 Prozent ist beim Marktforschungsunternehmen IRI die Rede.
Schnell weg von der Kasse
Die Abstandsregeln beeinflussen die Kassenzonen besonders stark: Kunden warten mit einem Abstand von mindestens 1,50 Meter, dürfen nur einzeln herantreten und packen dann zügig ihre Einkäufe ein. Zudem hat sich der Shopper zunächst auf Grundlebensmittel konzentriert. „Aufgrund der Abstandsregeln in der Kassenzone und der geringeren sozialen Interaktion stehen Kaugummis seit Beginn der Corona Krise weniger im Fokus der Konsumenten. Wir sind uns aber sicher, dass sich der Shopper allmählich auf die neue Situation einstellt und für ihn der Aspekt der Atemfrische – auch hinter dem Mundschutz – nach wie vor wichtig ist“, so Lukas Schultens, Trade & Shopper Marketing Director bei CFP Brands in Bonn. Auch die mentale Frische spiele eine große Rolle: In Zeiten von Home-Office-Alltag oder Home-Schooling helfen Kaugummis, die Konzentration zu steigern.“
„Bei Kaugummi und anderen Impulsprodukten erleben wir derzeit ein verhaltenes bis teilweise zurückgehendes Kaufverhalten“, ergänzt Laurence Etienne, Geschäftsführerin Mars Wrigley in Deutschland. Um die Sicherheit von Personal und Shoppern zu gewährleisten, sind sämtliche Kassenbereiche umgerüstet, erläutert sie. Derzeit sei es nicht mehr möglich, die Kassenzone wie sonst üblich im Tages- und Wochenverlauf entsprechend zu pflegen und Produkte aufzufüllen.
Fruchtgummi im Plus
Bei Artikeln in Zweitplatzierungen, Aktionen und im Regal zeigt sich eine andere Lage. Bis Ende März ergibt sich beispielsweise bei den Fruchtgummis im Vergleich zum Vorjahr ein deutlich erfreulicheres Bild. Von einem Zuwachs im Umsatz um plus 6,4 Prozent sowie plus 3,4 Prozent im Absatz spricht beispielsweise Trolli „Das Umsatzwachstum liegt natürlich zum Teil auch an den notwendigen Preiserhöhungen durch die Gelatine-Teuerungen“, so das Unternehmen. Verteilt auf die einzelnen Segmente seien es, so Trolli weiter, sogar acht beziehungsweise 5,4 Prozent Plus bei Fruchtgummi.
Bonbons: ebenfalls verändert
Während die Husten- und Halsbonbons bis März saisongemäß stabil blieben, verzeichnet der Drogeriemarkt-Kanal in der Corona-Krise negative Entwicklungen im Vergleich zum Vorjahr. Dies liegt unter anderem an den vielen Filialen in Innenstädten oder Einkaufszentren, die geschlossen waren beziehungsweise aktuell weniger frequentiert sind.
Lutscher wie Chupa Chups sind zwar ein klassischer Impulsartikel, sind aber weniger betroffen. „Die Umsätze im Regal sind stabil bis steigend, lediglich im Außer-Haus-Markt (wie Kioske und Tankstellen) rückläufig“, erläutert Schultens. Bei den Lutschern steht das Thema Belohnung und Motivation sehr im Fokus. Dadurch sind sie der perfekte Begleiter beim Home-Schooling.
Promotions verändert
Nach dem unvorhergesehenen Frühjahr mit seinen Auswirkungen hin zur abgesagten Fußball-EM und anderen Großereignissen zeigt sich jetzt schon eine verstärkte Aktionstätigkeit bei den Unternehmen. Ein Unternehmen wie Trolli nutzt seine „Kompetenz für Multi-Mix-Beutel“ verstärkt zu themenspezifischen Anlässen, wie die Trolli Sweet Barbecue Party und weitere saisonale Anlässe, allen voran Halloween.
Die kommende Chupa Chups „Back-to-School“ Promotion wurde kurzerhand unter das Motto „Endlich wieder Schule!“ gestellt. Auch Halloween steht mit Chupa Chups fett auf dem CFP-Promotionskalendern.
Neue Ideen gefragt
Es sei noch zu früh, um Prognosen für eine Entwicklung nach der Krise abzugeben, so heißt es übereinstimmend bei Mars Wrigley und CFP. „Wir haben bei Mars Wrigley intern eine Task Force aufgestellt, die sich damit auseinandersetzt, wie wir unser Portfolio aufbauen, welche Innovationen wir noch einführen und/oder verschieben und welche Maßnahmen wir für die Zeit nach der Krise ergreifen“, so Laurence Etienne. Bei CFP wird eine Neuausrichtung der Kommunikation und der PoS-Maßnahmen geprüft. „Wenn sich der Konsum wie derzeit auf den Verzehr zu Hause konzentriert, müssen wir Werbung oder PoS-Maßnahmen überdenken“, erklärt Lukas Schultens. Eine Promotion für Mentos mit der Grundidee einer Reise ans Meer sei daher abgesagt worden. „Wir beobachten sehr genau, welche Vorteile wir bei einzelnen Produkten hervorheben können. Das könnte die Frische hinter der Maske sein.“
