Das Grundrauschen für neue, aber auch für alt eingeführte Marken sei immer schwerer zu erzeugen, so eine der Kernthesen des LP-Round-Tables (siehe LP 6/ 2018). Es sei zwar nötiger denn je, darin waren sich alle Experten aus Handel und Industrie einig, aber werde immer teurer und aufwändiger. Denn durch die zunehmende Zersplitterung der Konsumentengruppen und ihrer Kommunikationsstile muss sich auch die Werbung zersplittern. Das geht zu Lasten der Aufmerksamkeit, die früher noch ungeteilt etwa bei TV-Spots kurz vor der Tageschau zu erzielen war. Fernsehwerbung bekommt zunehmend Konkurrenz, vor allem durch Online-Werbe-Formate wie Social Media. Eine Zahl dazu aus der aktuellen Nielsen-Analyse: Knapp 40 Prozent Plus verzeichnet die Kategorie Mobile, also Werbung per Webseite oder per App etc. im Jahr 2017.
„TV ist harte Währung“
Dennoch ist Fernsehwerbung noch immer das Mittel der Wahl der Hersteller. Solange jeder Bundesbürger noch täglich rund 221 Minuten mit Fernsehen verbringt (Studie: Zuschauerverhalten 2017 von Zumbayr/Gerhard), wird das wohl auch so bleiben. Bei neuen Produkten bringe TV-Werbung schon eine Woche später den Absatz ans Laufen, erklärt beispielsweise Jürgen Herrmann, Geschäftsführer Marketing von Ritter Sport: „Das ist eine harte Währung, messbar und nicht diskutabel. Mit TV bekommen Sie immer noch die größte Reichweite und die größte Kraft.“ Deswegen starten derzeit (seit Anfang April) auch hierzulande noch unbekanntere Player wie Loacker oder Manner mit TV durch.
Allerdings: In einem Land, wo die 14- bis 29-Jährigen täglich auf nur noch 94 Fernsehminuten kommen, dafür aber 53 Minuten für Streaming-Dienste oder für Youtube verwenden, werden sich auch die Werbeformate zunehmend verändern. Denn deren Fernseh-Konsum werde weiter sinken, so Camille Zumbayr, Autorin der eingangs erwähnten Zuschauerstudie.
Werbemarkt wächst weiter
Knapp 40 Milliarden Euro gab die deutsche Industrie 2017 laut Nielsen insgesamt für Werbung aus. Das sind knapp zwei Prozent mehr als im Vorjahr. Aufs Konto von Süßwaren und Snacks gehen knapp eine Milliarde Euro; der größte Batzen davon geht mit knapp 900 Millionen ins Fernsehen. Zum Vergleich: 2017 steckten alle deutschen Werbetreibenden 15,3 Milliarden Euro in TV-Werbung (plus 1,4 Prozent).
Plakate liegen mit rund 50 Millionen erst weit dahinter. Mit rund 150 Millionen Euro wird am meisten für Schokoladenspezialitäten und pralinenartige Waren geworben. Zählt man aber Riegel aus Schokolade und Gebäck zusammen, sind diese schnellen Snacks die Werbe-Favoriten (rund 180 Millionen Euro). Interessant dabei: Es sind immer noch die süßen Sachen, die in der Werbung vorn liegen. Chips und Sticks haben (nur) ein Werbevolumen von rund 40 Millionen Euro.
Die Big Spender in Deutschland
Keine Überraschung: Ferrero ist derzeit der Top-Spender in Sachen Werbung (mehr als 400 Millionen Euro), gefolgt von Storck (knapp 130 Millionen). Hier geht sicherlich viel auf das Konto des im Frühherbst 2017 eingeführten Hanuta-Riegels. Mondelez liegt insgesamt mit rund 80 Millionen Euro schon deutlich niedriger bei den Werbeausgaben.
Online wird‘s lila
Schaut man auf die Online-Aktivitäten der großen Player, verbunden mit Display-Aktionen in den Märkten, sieht das Bild ein bisschen anders aus: „Mondelez weiß, wie der Hase läuft. Und seine Farbe ist lila“, so die Online-Werbemarkt-Studie von Gemius-Ad-Real. Bis Ostern wurden über Youtube so 5,5 Millionen reale User erreicht, das ist eine Reichweite von 10,5 Prozent aller Desktop-Nutzer in Deutschland. Die Sichtbarkeit der 30-Sekunden-Spots betrug im Durchschnitt 12,5 Sekunden. In der Osterwoche wurden Milka-Produkte dann zusätzlich überwiegend mit Display-Anzeigen beworben, diese Strategie hatte Mondelez auch schon im Vorjahr gefahren. In der Summe erreichte Milka mit Online-Video und Display-Ads damit im März mehr als 17 Prozent aller Desktop-User ab 14 Jahren in Deutschland – das sind 9,1 Millionen Menschen.
Der Goldhase von Lindt konnte da, so die Studie weiter, nur hinterher hoppeln: 11,5 Millionen Ad-Impressions im März versus 69,3 Millionen für Milka-Produkte. So kam Lindt bei 2,7 Millionen Nutzern nur auf eine Reichweite von 5,1 Prozent. Ferrero, der dritte süße Riese im Bunde, kam mit der traditionellen Saisonkampagne „Was wäre Ostern ohne Kinder“ auf 2,5 Millionen User (4,8 Prozent). Während Lindt fast ausschließlich auf Display-Anzeigen setzte, die vor allem bei Facebook und Chefkoch.de zu sehen waren, lag bei der Osterwerbung von Ferrero/Kinder der Schwerpunkt bei Video-Ads (auf TV Now und Facebook).
Mischformate im Kommen
Kein Wunder, dass große Unternehmen wie Ritter Sport zwar auf Fernseh-Werbung setzen, sich aber vermehrt mit aufmerksamkeitsstarken Formen wie Großplakaten an Hauptbahnhöfen und Social Media auseinandersetzen. Die Plakat-Motive werden vorher im hauseigenen Blog oder auf Facebook getestet, sodass es ein echtes Feedback von Kunden gibt. Den Konsumenten mache dies Spaß, erläutert Jürgen Herrmann. Bis zu 30.000 Personen machen bei einem solchen Voting mit. „Das ist reelle Marktforschung“, sagt Herrmann. „Und wir wissen, bevor ein Plakat hängt, dass rund 80 Prozent der Menschen es gut finden.“
