Brot und Backwaren „Glaubwürdigkeit ist entscheidend“

Was macht gute Krisen-PR aus?
Sybille Geitel: Eine gute Krisenkommunikation beginnt schon in der Prävention, das heißt mit dem Aufbau von Vertrauen bei allen Stakeholdern, von Medien über die Politik bis hin zu den eigenen Mitarbeitern. Selbstverständlich müssen im Vorfeld auch die technischen Details der Krisenbewältigung wie Krisenstab, Hotlines usw. geklärt sein. Dazu gehört auch, festgelegt zu haben, wer im Fall der Fälle spricht – je nach Eskalationsstufe kann das ein Unternehmenssprecher oder Geschäftsführer sein; auf keinen Fall aber ein „Sündenbock“ oder lediglich ein Anwalt. In der Krisenkommunikation sollte es um Fakten gehen. Und: Für die Glaubwürdigkeit entscheidend ist die Übernahme von Verantwortung.

Krisen-PR ist ja nicht nur Pressearbeit für Endverbraucher. Handelspartner und Mitarbeiter sind ebenfalls betroffen von Negativ-Schlagzeilen: Wie sollte reagiert werden?
Krisen-PR begins at home. Die ersten Botschafter im positiven wie negativen sind immer die Mitarbeiter. Wer aus der Zeitung erfährt, was im Unternehmen schief läuft, ist als Fürsprecher verloren. Angesichts der Konzentrationsprozesse im Handel sind Macht und Einfluss der Handelspartner ebenfalls von zentraler Bedeutung. Eine vertrauensvolle, schnelle und verlässliche Kommunikation ist hier darum ganz entscheidend und kann die Rettung vor der Auslistung bedeuten. Gerade beim Handel, aber auch bei den Beschäftigten ist die persönliche Ansprache besonders wichtig. Mit „Entschuldigungs-Waschzetteln“ lassen sich diese beiden wichtigen Zielgruppen nicht abspeisen.

Ist eine effektive Krisen-PR ohne externe Hilfe möglich? Vielleicht reicht ja ein von Profis erstellter Krisen-Fahrplan in der Schublade des Chefs?
Es gibt keine Patentrezepte. Wer sich im Krisenfall auf Handbücher, Ratgeber oder selbst ernannte Troubleshooter verlässt, hat schon verloren. Entscheidend ist Situationsintelligenz. Direkt Betroffene sind in der Krise meist in einer emotional besonderen Situation mit einem möglicherweise gefährlichen Tunnelblick. Der Blick von außen – auch durch die Brille des Verbrauchers und der Journalisten – kann als Korrektiv entscheidend sein.

Welche Medien sollten eingesetzt werden?
Mit der Möglichkeit, direkt und ungefiltert mit dem Verbraucher zu interagieren, sind Soziale Medien wie Blogs, Facebook oder Twitter nicht nur Risiko, sondern auch Chance. Wer diese Kanäle aber als reines Marketinginstrument zur Verkaufsförderung sieht, hat die Potenziale nicht verstanden und wird sie auch in der Krise nicht richtig nutzen können.