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Tabakwaren Eine Frage des Preises

Tobias Dünnebacke | 15. Dezember 2011

Die Erhöhung der Tabaksteuer geht im Januar in die zweite Runde. Aber nicht alle Hersteller heben die Preise an, was zu Unmut in der Branche führt.

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„Das Taktieren des Wettbewerbs geht nur zu Lasten der Marge des Handels“, sagt Reemtsma-Sprecherin Svea Milena Schröder. Der Hamburger Zigaretten-Hersteller hatte erst Ende November eine Anhebung der Preise bei Fabrikzigaretten und Tabak verkündet. Hintergrund ist die zum 1. Januar 2012 fällige zweite Steuererhöhung. So müssen die Raucher für die Packungen von Reemtsma (u.a. JPS, Gauloises, West) durchschnittlich 10 Cent, beim Route 66 Zip-Bag (100 g) sogar einen Euro mehr auf den Tisch legen (13,50 Euro statt 12,50 Euro). Michael Kaib, Vertriebschef bei Reemtsma, bezeichnet diese Strategie als „margenorientierte Preispolitik“ und kritisiert ebenfalls das „Taktieren“ des Wettbewerbs. Dieser Vorwurf geht an die Adresse von Konkurrent British American Tobacco (BAT), denn anders als der Branchenprimus Philip Morris, der laut Insidern aus dem Handel ähnlich wie Reemtsma die Packungspreise durchschnittlich um 10 Cent anheben will, verzichtet BAT zunäc hst auf einen solchen Schritt. Zum Unmut seiner direkten Wettbewerber. Eine schlechte Margenpolitik will sich der Produzent von Marken wie Lucky Strike und Pall Mall aber nicht vorwerfen lassen: „Hintergrund dieser Entscheidung ist die Tatsache, dass die letzte Steuer- und Preiserhöhung erst acht Monate zurückliegt und sie mit einer Preisanhebung um 20 Cent pro Packung relativ hoch ausfiel. Wir sehen deshalb zum jetzigen Zeitpunkt von einer Weitergabe der erhöhten Tabaksteuer an die Konsumenten ab“, begründet BAT-Marketingdirektor Arno Lippert gegenüber der LEBENSMITTEL PRAXIS die Entscheidung für die zurückhaltende Preisstrategie.

Diese Tabaksteuererhöhung sieht eine sukzessive Anhebung in fünf Stufen vor. Bis 2015 wird die Zigarettenschachtel so bis zu 40 Cent mehr kosten. Beim Feinschnitt sorgt die Mindestbesteuerung sogar noch für eine (prozentual) deutlichere Anhebung. Trotz dieser Mehrbelastung reagieren die Raucher in Deutschland noch gelassen. Dies belegen auch die Zahlen der Marktforscher von Nielsen. Innerhalb der Kategorien hat es zwar deutliche Verschiebungen gegeben, der Markt für Tabakwaren blieb 2011 aber insgesamt stabil. Die deutlichste Veränderung hat demnach beim Volumentabak stattgefunden, welcher um knapp 7 Prozent im Absatz zulegen konnte. „Die Konsumenten weichen weiterhin mehr und mehr auf den noch nicht so stark besteuerten Volumentabak aus, auch wenn der Preisabstand zur Zigarette mit der modifizierten Mindestbesteuerung seit Mai 2011 geringer wurde“, sagt Oliver Sievers, Tabakwaren-Experte bei Nielsen. Das aus Sicht der Markenhersteller Erfreuliche: Die Hand elsmarken können von der Verteuerung nicht profitieren, denn diese geben sogar um 2,8 Prozent nach. „Dieser überproportional negative Trend betrifft alle Channel und nahezu alle Warengruppen“, sagt Sievers. Auch die Markenhersteller berichten von guten Geschäften. Die Reemtsma-Ergebnisse für das abgelaufene Geschäftsjahr 2010/2011 seien zufriedenstellend, heißt es. Kein Wunder, denn die Hamburger konnten das Geschäftsjahr zum 30. September erstmals mit einem Umsatz von mehr als 1 Mrd. Euro (1,013 Mrd. Euro, plus 3,5 Prozent) abschließen. Im wachsenden Markt für Feinschnitt sei Reemtsma mit seinen Marken JPS, West und Route 66 erfolgreich gewesen und habe mit einem Marktanteil von 20,3 Prozent (2010: 20,5 Prozent) seine führende Position behauptet. Als entscheidender Wettbewerbsvorteil wird bei Reemtsma das firmeneigene (patentierte) Verfahren zur Herstellung des Volumentabaks gesehen. Auch BAT kann sich nicht über schlechte Geschäfte beklagen, denn obwohl das Geschäftsjahr noch nicht abgesch lossen ist, stehen auch hier die Zeichen auf Wachstum. Treiber seien dabei laut Lippert die Marken Pall Mall und Lucky Strike und hier ganz besonders die in 2011 neu eingeführte Variante Lucky Strike Straight.

Für Sievers bleibt auch in Zukunft die Preisfrage das dominierende Thema bei den Rauchern: „Erstens: Der Konsum in Deutschland versteuerter Zigaretten dürfte weiterhin leicht rückläufig bleiben. Zweitens: Die Nachfrage nach Volumentabak dürfte trotz des geringer werdenden Preisabstands zur Zigarette steigen. Und drittens: Die Raucher werden weiterhin jede sich ihnen bietende Gelegenheit zum preisgünstigeren Rauchen nutzen.“

Für weitere Informationen zum Thema Tabaksteuer: www.tabakwelt.de