Fackelmann Brands Die Quadratur des Kreises

Es sind schwierige Zeiten für die Hersteller von Küchenhelfern, Haushaltsartikeln sowie Badezimmermöbeln. Unter anderem in Deutschland. Auch Fackelmann Brands leidet. Schwindende Kaufkraft und politische Entschei­dungen in Berlin erzeugen nach Aussagen des ­Unternehmers Alexander Fackelmann schlechte Rahmenbedingungen für Produzenten von Konsumgütern in Deutschland. Sein Umsatzrückgang im vergangenen Geschäftsjahr ist beträchtlich. Um 6,4 Prozent auf 451 Millionen Euro verringerten sich die Gesamterlöse des Unternehmens weltweit. „Die negative Stimmung im DACH-Raum hat auf uns abgefärbt“, sagt Fackelmann. Allerdings – und das ist beachtlich: Der Umsatz 2023 liegt über dem des letzten Vor-Corona-Jahres 2019.

Ein Blick in die Regionen verrät, wo der Schuh gerade am meisten drückt: Im deutschen Markt bewegt sich das Minus gerade noch so im einstelligen Bereich. Vor allem Badmöbel bereiten Sorgen. Es werden derzeit keine Privathäuser gebaut oder renoviert, folglich rauschte dieses Fackelmann-Segment um annähernd 30 Prozent in den Keller. Die Haushaltsbranche hingegen schwächelte nach Aussagen von Geschäftsführer Martin Strack deutlich weniger. Das Umsatzminus liegt noch im einstelligen Bereich. Strack berichtet, dass besonders das Aktionsgeschäft zurückgegangen sei. Stabil habe sich jedoch das Sortimentsgeschäft gezeigt.

Lager in Asien liefen 2023 voll
Am schlechtesten lief es in Asien. Hier stehen zweistellige Minuszahlen beim Umsatz in den Büchern. Volle Lager bei Händlern und hohe eigene Bestände zwangen zum Handeln. Zudem wurden die lokalen südostasiatischen Absatzmärkte stets herausfordernder. Die günstige lokale Konkurrenz setzte den Fackelmann-Produkten zu. In Malaysia und in Indonesien habe man deshalb seine Geschäftseinheiten geschlossen, so Strack. Im restlichen Europa liefen die Absätze zufriedenstellend mit einem leichten Plus. Wachstumsmärkte bleiben für Fackelmann die USA und Australien. Besonders in Down Under läuft es gut. Fackelmann ist derzeit in rund 30 Ländern aktiv vertreten. 30 Prozent ihres Umsatzes machen die Mittelfranken im DACH-Raum. Etwa 60 Prozent der im DACH-Raum vertriebenen Waren kommen nach Angaben von Alexander Fackelmann aus deutscher Produktion. Der Fackelmann-Brands-Präsident sagt: „Das muss auch so bleiben. Nur als Hersteller sind wir in unseren Märkten glaubwürdig!“

Fackelmann, Zenker und die Lizenz- und Premiummarke Dr. Oetker sind in Deutschland die Hauptträger des Erlöses. Die meisten dieser Produkte werden an den Standorten Hersbruck und Aichach (Zenker) hergestellt. Seit wenigen Jahren runden die jungen Marken „Tasty“ sowie „Chefkoch trifft Fackelmann“ die Markenwelt in Hersbruck ab. Mit nachhaltigen, jugendlichen Küchenhelfern, die durch Social-Media-Aktivitäten promotet werden, sollen junge Zielgruppen an das Unternehmen herangeführt werden. Etwa 90 Millionen Euro (20 Prozent) des weltweiten Erlöses erzielt Fackelmann mit der Herstellung von Eigenmarken. Unter anderem Rewe ist hier Kunde in Deutschland, heißt es.

Den unsicheren Zeiten trotzen
Das Jahr 2024 bringt neue Herausforderungen für Einzelhändler und Konsumgüterhersteller mit sich. Durch die globale Lage und die anhaltende Rezession in Deutschland wandelt sich das Einkaufsverhal­ten der Verbraucher. Schneller und umfassender müssen sich Retailer und Industrie an die neuen Rahmenbedingungen anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und den Faktoren des Wandels gerecht zu werden, betonen Marktforscher. Auf der Verbraucherseite findet gerade ein Generationenwechsel statt, der sich auf das Konsumverhalten im Einzelhandel und auch auf Hersteller wie Fackel­mann auswirkt. Millennials und die Generation Z gehören jetzt zu den Spitzenverdienern mit hoher Kaufkraft. Im vergangenen Jahr sind gerade die Ausgaben der Generation Z massiv gestiegen. Die Gen Z wartet mit einem völlig anderen Konsumverhalten auf: Wünsche möchte sich diese Altersgruppe möglichst sofort erfüllen, der LEH gehört dabei nicht zu den bevorzugten Einkaufskanälen.

Fackelmann, nach eigenen Aussagen Weltmarktführer bei Küchenhelfern und Backformen, hat die nachwachsenden Zielgruppen längst ausgemacht. Mit Chefkoch trifft Fackelmann seit 2020 auf einen Lizenzgeber, der dem Hersteller jüngere Zielgrup­pen erschließt – inklusive User Experience. Für die Hersbrucker bedeutet diese Kooperation laut CEO Strack den Zugang zu einer Community, die jünger als die bisherigen Fackelmann-Käuferschichten ist. Gemeinsam mit den Usern werde ein attraktives und durchdachtes Sortiment an funktionalen Küchenhelfern und hochwertigem Kochgeschirr aufgesetzt. Die Chefkoch-Community kann sich aktiv einbringen, Feedback geben und sowohl bei der Produktentwicklung als auch beim Design der praktischen Küchenwerkzeuge Einfluss nehmen. Rewe ist hierbei seit 2020 mit rund 1.800 Distributionspunkten Fackelmann-Partner.

Neue Logistik stärkt Omnichannel-Ansatz
Um wegbrechende Umsätze kompensieren und digitale Märkte besser erreichen zu können, investierte Fackelmann 2023 in eine neue Logistik am Standort Hersbruck. „Hier verschmelzen Online und Offline“, betont Präsident Alexander Fackel­mann. Sogar das Picken für einzelne Kunden sei jetzt möglich. Das neue automatische Kleinteile­lager bringe eine deutliche Verbesserung der ­Dienstleistungen für die Kunden, optimiere den Platzverbrauch und steigere die Effizienz bei der Verwaltung und Zusammenstellung der Aufträge. Dropshipping sei nun möglich. Natürlich unterstützt die automatisierte Logistik die Omnichannel-Strategie bei Fackelmann und zahlt bereits auf digitale Marken und das Influencer-Marketing ein (siehe Kasten). Fackelmann möchte den ­Ansprüchen der Verbraucher von heute gerecht ­werden und vereint deshalb stationäre und E-Commerce-Welt bereits jetzt erfolgreich.

2023 hat sich das Unternehmen mit den operativen Prozessen auseinandergesetzt und in Deutschland in den Maschinenpark investiert. Nur so ­können steigende Kosten, etwa beim Personal, oder fehlende Mitarbeiter ausgeglichen werden. In Indien wurde gar eine neue Fabrik auf die Beine gestellt. Dort produziert Fackelmann Töpfe und Pfannen aus Edelstahl. „Cookware“ heißt das neue Sortiment, das in Deutschland mit einer ersten Listung kurz vor dem Markteintritt stehe.

Nicht jeder im Nonfood-Markt versteht diesen Schritt. Von einem „Red Ocean“, also von einem gesättigten Markt, charakterisiert durch harte Konkurrenz, überfüllt mit Mitbewerbern, die alle den gleichen Service oder die gleichen Produkte anbieten, spricht ein Szene-Kenner bei Töpfen und Pfannen. Doch er schiebt nach: „Wenn es einer beherrscht, dann Fackelmann. Die Marktzugänge haben die Mittelfranken auf jeden Fall.“

Bei Fackelmann ­blicken sie optimistisch nach vorn, der Handel ordere bereits wieder verstärkt. Dennoch gleicht das Nonfood-Geschäft aktuell der Quadratur des Kreises, wenn die Kaufkraft nicht endlich wieder anzieht.