Iglo Veränderung ohne erhobenen Zeigefinger

Wo wohnt den eigentlich Käpt´n Iglo? Hier in Hamburg? Oder am Werk in Bremerhaven?
Philip Kluck: Der Käpt´n wohnt natürlich auf seinem Schiff, mit dem er auf allen Weltmeeren unterwegs ist - um für uns den besten Fisch zu finden. Unsere Werbefigur Käpt´n Iglo oder Capitan Findus oder Captain Birdseye, wie er je nach Markenhistorie in anderen Ländern heißt, ist inzwischen 57 Jahre alt. Er ist nicht mehr so der Seebär wie in den frühen Jahren, sondern sehr mit der Zeit gegangen. Vor sechs Jahren erst bekam er seinen jetzt immer noch trendigen Charakter – und das wird auch noch eine Weile so bleiben, denke ich.

Ist auch einmal ein diverser Kapitän in Planung?
Warum nicht? Wir hatten in Großbritannien einmal eine Aktion, bei der sich Kunden für das Gesicht des Käpt´n auf der Verpackung bewerben konnten. Die Wahl fiel auf eine Frau. Wir sind da jedenfalls offen.

Wie ist die Figur des Käpt´n denn eigentlich entstanden?
Aus einer Ernährungskrise. In Großbritannien gab es nach durch Krieg und Wirtschaftskrise zu wenig proteinreiche Lebensmittel, es gab nur Fisch. Aber ein ganzer Fisch mit Gräten, Schuppen etc. ist für Kinder ja nicht so lecker. So kam unsere englische Schwesterorganisation darauf den Fisch zu filetieren, zu panieren und ihn den Kindern so anzubieten. Daraus wurde der heutige Bestseller der TK-Abteilung. Durch die Einführung des Käpt´n kam dann die Geschichte dazu, das Flair von Abenteuer und Neugier; das hat dann auch den Eltern gefallen.

Neben dem Käpt´n gelingt es Iglo noch mit weiteren werblichen Elementen, seine eiskalten Produkte aufzuladen … können Sie das kurz erläutern?
Gern. Unser Spinat – ein Produkt, dass gesund ist, aber dessen leichte Bitterkeit nicht ganz in den Geschmack von Kindern passt.– bekam den ‚Blubb‘, also den Schuss Sahne, der Cremigkeit und Milde bringt. Was genau der BLUBB ist, wird von jedem anders interpretiert, aber das Bild ist selbsterklärend. Und nachdem wir vor vier (Januar 2020) Jahren mit unserer Green Cuisine starteten, wird die Range seit dem Veganuary 2023 vom "Greeny" begleitet - dem netten grünen Dino. Greeny steht für Spaß an pflanzlicher Ernährung und ist inzwischen zur festen Werbefigur avanciert.

Werden Sie diesen spielerischen Marketing-Weg weiter gehen?
Lassen Sie sich überraschen. Aber Spaß beiseite. Wir fühlen uns den Prinzipien der Planetary Health Diet verpflichtet und wollen mit unseren Produkten – aus Fisch, Gemüse, Pflanzenproteinen – dafür eine Vorreiterrolle einnehmen. Die Empfehlungen sind ja eindeutig – weniger Fleisch, dafür mehr Gemüse, Hülsenfrüchte, pflanzliche Proteine und Fisch. Das bieten wir bereits gut an. Aber wir sind gegen Nudging, also gegen das Vorschreiben von Ernährungsregeln. Es geht uns tatsächlich um das Spielerische, die Lust am Entdecken neuer Nahrungsmittel oder Rezepturen, einfach auch dem Ausprobieren von alternativen Speisen wie unseren veganen Fertiggerichten oder den Green-Cuisine-Produkten aus pflanzlichen Proteinen.

Was ist Ihr Ziel dabei?
Veränderung, aber ohne erhobenen Zeigefinger, weg von alten Gewohnheiten und Neugier für Unbekanntes wecken, das ist unser Ziel. Deswegen hat unser Greeny einen Begleiter bekommen – das Gewohnheitstier. Das kennen wir ja alle, wir alle haben eins, und jetzt haben wir es institutionalisiert. Die neue Figur steht auf sympathische Weise dafür, Gewohnheiten in Sachen Ernährung einfach mal zu hinterfragen. Es geht ja nicht darum, sofort die ganze Ernährung umzustellen, sondern es ist ja schon viel gewonnen, wenn ein oder zwei Mal in der Woche eine Alternative probiert wird. So wie Kinder die Welt entdecken, so würden wir gern eine alternative Ernährung entdecken lassen – ohne Verbot, einfach nur aus Neugier. Der Greeny nimmt dabei seinen Kumpel, das Gewohnheitstier an die Hand. Der Slogan heißt „Es gibt immer etwas zu entdecken!“

Wie werden Sie das vegane Sortiment ausbauen?
Grundsätzlich gilt: Auch Veganes muss schmecken, sonst kauft der Kunde es nicht wieder. Und es muss verständlich sein. So hat der klassische Fleischersatz, Hack zum Beispiel, nicht so gut funktioniert, da Hack traditionell nicht im TK-Segment gesucht wird. Eine positive Wirkung hat beispielsweise auch die Form– alles was der Kunden schon kennt wie Stäbchen, oder Nuggets funktionieren gut. Es geht darum, mehr Haushalten alternative Lebensmittel schmackhaft zu machen, ihnen Lust zu machen, zu probieren, und nicht darum, noch zehn weitere Produkte für diejenigen anzubieten, die die Produkte bereits kennen. Die Dinos, die Greenys, zum Beispiel laufen gut – weil sie Spaß machen. Diesen Spaß zu kommunizieren – und eben nicht mit der Botschaft zu kommen, Du musst aber vegan essen, darum geht es uns.

Und die übrigen Sortimente?
Bei den Schlemmerfilets steht die Länderküche im Vordergrund, bei den Fertiggerichten geht es um die fleischlosen Varianten „VEGGIE LOVE“. Diesen erweitern wir. Den Fischbereich haben wir um Shapes ergänzt, will sagen um Anker, Seesterne und Fische aus MSC-zertifiziertem Alaska Seelachs. Bei Green Cuisine haben wir gerade die veganen „Chicken“ Nuggets mit „Cheese“-Alternative eingeführt. In diesem Jahr kommen die Käse-Zucchini-Medaillons dazu. Diese können Hauptgericht oder Beilage sein; der Kunde kann sehr flexibel damit umgehen. Bei VEGGIE LOVE launchen wir bald ein Ofen-Gemüse. Aber wie gesagt, wenn wir die breite Masse für vegane Ernährung gewinnen wollen, geht das nicht über neue Produkte allein, dazu müssen wir eine Geschichte erzählen.

Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, mit vegan/vegetarisch in den Chilled-Food-Bereich einzusteigen?
Nein, denn das Potenzial bei TK ist deutlich höher. Bei Chilled ist die Industrie schon sehr gut aufgestellt. Und wenn wir auf die Ziele der Planetary Health Diet insgesamt schauen, hat TK noch viele Vorteile, die Chilled nicht hat. Portionierbarkeit, lange Haltbarkeit, gut gegen Lebensmittelverschwendung, Frische. TK ist eigentlich die bessere Kategorie.

Welche Rolle spielen Eigenmarkenprodukte in diesem Segment?
Für den Kunden sind Eigenmarken wichtig, vor allem, weil sie zu mehr Auswahlmöglichkeiten führen. Für uns sind sie immer wieder Anlass, sicherzustellen, dass das Produkt gut bleibt und besser ist als das der Konkurrenz. Natürlich muss man klar sehen, dass Eigenmarken in allen Segmenten immer stärker werden.

Gibt es ein Beispiel für ihre weiteren Energiesparmaßnahmen?
Wir nehmen auch an einem Projekt teil, dass das Deutsche Tiefkühlinstitut aufgesetzt hat. Hier wird mit der Tiefkühl-Temperatur experimentiert, denn vielleicht müssen es gar nicht die Minus-18-Grad sein, die als weltweiter Konsens eingesetzt werden. Vielleicht reichen ja auch minus 15 Grad. Das würde enorm Energie einsparen. Zu beachten ist dabei aber das Sichern einer langen Haltbarkeit. Und: Die größte Herausforderung ist derzeit der Gesetzgeber. Freiwillig könnte die Industrie die Temperatur gar nicht reduzieren; der Bund und die EU müsste erst die Erlaubnis dazu geben. Darüber hinaus muss auch die Logistik berücksichtigt werden, also wie stelle ich – bei egal welcher Temperatur – die Kühlkette sicher. Wir reden also von einem längeren Prozess, bei dem alle Beteiligten der Kette zusammenarbeiten müssen. Dieser wird aber kommen.

Das Ganze geht einher mit nachhaltigen Maßnahmen in Produktion, Verkauf, bei der Verpackung. Interessieren diese Maßnahmen denn den Kunden?
Nicht alle Kunden. Aber am Ende sind diese Maßnahmen Teil eines guten Geschäftsbetriebs, deswegen schauen wir auch in alle diese Bereiche hinein. Es ist für uns selbstverständlich, hier auch voranzugehen und eine Vorreiterrolle zu spielen.

Wie beschäftigt Sie das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz?
Viele Strukturen und Prozesse haben wir bereits, daher sind wir, denke ich, gut aufgestellt. Aber im Detail, gerade bei der Dokumentation oder dem Reporting haben wir einen Extra-Aufwand, der abgebildet werden muss. Ein internationales Team sitzt dafür bei uns am Werk, angedockt an die CSR-Abteilung und die lokalen Geschäftsleitungen, so können wir den Prozess der zuletzt beschlossenen und verschärften EU-Richtlinie schneller umsetzten.

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