Mit der jetzt beginnenden Weihnachtszeit startet für die Hersteller von Haushaltsbatterien auch die bedeutendste Absatzphase des Jahres. Annähernd 40 Prozent des Jahresumsatzes mit den kleinen Zellen werden im letzten Quartal des Jahres gemacht.
Marktführer in Deutschland ist Varta. Der Markenanbieter vom Fuße der Schwäbischen Alb stellt als einziger Markenproduzent in Deutschland her und dominiert laut Marktforschung mit einem Anteil von rund 40 Prozent den Heimatmarkt vor den Wettbewerbern Energizer, Panasonic sowie Duracell. Preisführer im Segment ist nach wie vor US-Anbieter Duracell.
Das Angebot bei Haushaltsbatterien ist im LEH und vor allem im Discount von Eigenmarken beherrscht. 70 Prozent des Marktvolumens bewegen Private-Label-Batterien, aber nur 50 Prozent des Wertes generiert der LEH in diesem Sortiment über die Handelsmarke. Prof. Dr. Carsten Kortum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heilbronn betont: „Batterien sind gängige Mitnahmeartikel und Impulsprodukte mit breiter Zielgruppe und sehr interessanter Marge von über 40 Prozent.“ Das klingt nach vergebenen Umsatzpotenzialen.
Ergänzungssortiment mit Chancen
Grundsätzlich ist die Warengruppe Batterien als Ergänzungssortiment auf der Fläche vertreten. Die Sortimentstiefe sei eingeschränkt und konzentriere sich auf die Schnelldreher, sagt Kortum. Die niedrige Umschlaggeschwindigkeit versucht der Handel durch häufige Promotions oft mit Bevorratungspackungen und Platzierungen in der Kassenzone zu steigern. „Außer Varta kommen die Batterien aus Fernost und ermöglichen sehr niedrige Einkaufspreise. Es gibt alleine in China eine Vielzahl von Herstellern für die Eigenmarke. Die Qualitäten sind gut zu definieren und zu überprüfen im Sourcing“, weiß der Wissenschaftler, der seine Laufbahn als Nonfood-Einkäufer begann.
Aldi schöpft Impulskunden an der Kasse ab
Ein Storecheck in Heilbronn zeigt: Aldi setzt auf die Kassenzone. Die AAA-Variante liegt dort als 8er-Packung (19,38 Cent/Stück) als Eigenmarke „Active Energy“ neben dem Pendant von Varta (37,38 Cent/Stück). Zusätzlich gibt es Panasonic AA in der 20er-Einheit (29,95 Cent/Stück) und Energizer AAA 30er (28,30 Cent/Stück) und Varta Knopfzellen 5er (59,60 Cent/Stück) in der Aktion. Die Eigenmarke gibt es neben der Kassenplatzierung auch im Aktionsblock als 50-er- AAA oder -AA (19,98 Cent/Stück). „Die Markenpreisprämie liegt bei rund 41,6 Prozent. Spezialartikel wie Hörgerätebatterien gibt es als Aktion in der Kassenplatzierung. Diese Zielgruppe ist kleiner, aber sehr interessant“, sagt Kortum nach dem Gang durch die Discounter in der Hochschul-Nachbarschaft. Lidl sorgte für Verwunderung, weil es aktuell keine Batterien in der Kassenzone gab. In der Aktion wurden AA-Akkus der Eigenmarke (1,12 Euro) feilgeboten. Lieferant ist OWIM aus Neckarsulm, eine Importfirma für Waren von Lidl Asia.
Varta hat derzeit mit den Standortnachteilen in Deutschland zu kämpfen. Die hohen Energiepreise sind ursächlich für die höheren Kosten bei den für die Batterieherstellung notwendigen und veredelten Rohstoffen und Materialien. Doch die Ellwanger punkten mit Qualität, hoher Leistungsfähigkeit sowie schneller und zuverlässiger Lieferung. Als Marktführer ist Varta auch bei Innovationen Treiber des Wettbewerbs. Vor zwei Jahren wurde ein Performance-Upgrade der Batterien mit einem neuen Markenauftritt verknüpft. Neue Verpackungsvarianten aus Karton reduzierten den Kunststoffverbrauch im Unternehmen um mehr als 35 Prozent und wurden vom Handel sehr begrüßt. Beim Verbraucher punktet der patentierte Öffnungs- und Schließmechanismus der Verpackungen.
Der deutsche Branchenprimus ist in den zurückliegenden Jahren im LEH gewachsen. Gemeinsame filialübergreifende Konzepte führten diesen Erfolg herbei. „Wir setzen auf Impulskäufe und versuchen, den Shopper durch gute Zweitplatzierungen neben batteriebetriebenen Geräten, an der Kasse oder mit attraktiven Aktionsartikeln zu erreichen“, berichtet Roland Rösch, Area Manager DACH und Benelux bei Varta. Allerdings gibt er zu bedenken: Für den gezielten Einkauf von Haushaltsbatterien sei aber weiterhin das Hauptregal wichtig, um die Nachfrage des Konsumenten decken zu können.
Beim Thema Nachhaltigkeit ist Varta sehr gut aufgestellt. Wer die hochmoderne Produktionsstätte in Dischingen kennt, weiß um die Standortvorteile in Sachen Innovationen und Flexibilität sowie geringem CO2-Fußabdruck. Lokale Experten sind nach Aussagen von Rösch Ansprechpartner des Handels. Sie bieten mit schnellen Reaktionszeiten Vorteile für den Handelskunden.
