Preissteigerung In der Truhe ruckelt’s

Tiefkühlkost bleibt einer der Publikumslieblinge. Die Verbraucher schätzen nach wie vor Vielfalt und Bequemlichkeit. Aber die gestiegenen Preise führen zu Verschiebungen im Markt und in den Segmenten.

Dienstag, 05. September 2023 - Sortimente
Andrea Kurtz
Artikelbild In der Truhe ruckelt’s
Vielfältig, frisch und voller Innovationen. TK-Abteilungen wie hier im E-Center Warnowpark in Rostock.
Bildquelle: Getty Images, Dr. Oetker, Nestlé Wagner, Circana, dti. Mirco Moskopp

Mit einem Marktanteil im Lebensmitteleinzelhandel von 55,1 Prozent (Umsatz) beziehungsweise von 50,5 Prozent (Absatz, alle Zahlen dti-Statistik 2023) gehört die Tiefkühlkost nach wie vor zu den starken Sortimenten im LEH. Aber: Während der Umsatz im LEH um 5,7 Prozent stieg, sank der Absatz um 5,5 Prozent. Der nach Corona wieder starke Außer-Haus-Markt (plus 14,9 Prozent im Absatz, plus 33,1 Prozent im Umsatz) pushte den Gesamtmarkt mit plus 3,6 Prozent noch nach oben, doch der Ausblick bis einschließlich Juni 2023 lässt die gewohnte Euphorie einbrechen. Das Marktforschungsinstitut Circana spricht von 4 Prozent Absatzminus – bei gleichzeitigem Umsatzplus von 13,9 Prozent. Circana-Analyst Daniel Schieren (siehe Kommentar) bestätigt ein großes Umsatzplus, vor allem bei Kartoffelprodukten (plus 38 Prozent) − stark dabei vor allem Pommes Frites –, Fertiggerichten (plus 20 Prozent), Pizza (plus 17) und Backwaren (plus 16,8). Mehr verkauft wurde in diesen Segmenten aber nicht; die Absätze stagnieren (bei Kartoffelprodukten und Pizza) oder sind sogar stark rückläufig – bei Fisch beispielsweise sank der Absatz um über 6 Prozent.

Interessant bleiben die starken Differenzen zwischen Marke und Handelsmarke in einzelnen Segmenten. Bei den Kartoffelprodukten treiben Marken wie auch Handelsmarken das Wachstum (Marken plus 29,8 Prozent im Umsatz; Handelsmarken plus 42,9), beschreibt es Schieren. Bei den Fertiggerichten können die Markenhersteller sogar absatzseitig leicht zulegen (plus 0,3 Prozent), während Handelsmarken verlieren (minus 3,4 Prozent).

Markenhersteller verbreiten Optimismus
Vor allem die Marken wie Frosta, Iglo, Dr. Oetker oder Nestlé Wagner stehen umsatzseitig gut da – trotz eines starken Aufwärtstrends bei Handelsmarken (plus 21,1 Prozent im Umsatz; die Marken verbuchen dagegen „lediglich“ 7,1 Prozent Plus). So wuchs die Marke Frosta 2022 dank kontinuierlich steigender Verbrauchernachfrage erneut deutlich stärker als der Tiefkühlmarkt (plus 4,3 Prozent in der Menge und plus 10,3 Prozent im Umsatz, Quelle: Nielsen). Besonders nachhaltig sei die Nachfrage nach klassischen Fertiggerichten wie Hühnerfrikassee sowie nach pflanzenbasierten Innovationen wie den veganen Asian-Streetfood-Gerichten gewesen. Und: Im stark rückläufigen Tiefkühl-Fischmarkt waren die Frosta-Fischstäbchen die Publikumslieblinge und legten laut Unternehmen um plus 26,2 Prozent in der Absatzmenge zu. Auch der Konzernumsatz konnte um 9,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr gesteigert werden. Neben dem Markengeschäft im LEH war hierfür auch das Außer-Haus-Geschäft verantwortlich; dagegen habe das Handelsmarken- und Industriegeschäft deutliche Verluste hinnehmen müssen, so Frosta-Vorstand Felix Ahlers.

Impulse durch Pizza und Veganes
„Während viele Warengruppen aktuell unter einer deutlichen Konsumzurückhaltung leiden, steht Tiefkühlpizza weiterhin regelmäßig auf dem Einkaufszettel der Verbraucher und entwickelt sich in ihren Absätzen stabil“, meldet auch Dr. Oetker. Im aufgelaufenen Jahr bis Juni 2023 könne die Kategorie laut Nielsen umsatzseitig mit plus 18,4 Prozent wachsen, während sich der Absatz mit plus 0,4 Prozent „positiv-stabil“ entwickele. Dr. Oetker freut sich insbesondere über die Entwicklung von Die Ofenfrische; die Variante mit Salami ist die derzeit umsatzstärkste Dr.-Oetker-Pizza. „Ebenso erfreulich ist die Marktposition unserer Bistro Baguettes im TK-Breadsnack-Markt mit einem Umsatzanteil von über 60 Prozent im Vormonat“, so das Unternehmen. Wichtig: der vegane Markt. „Vegane Lebensmittel bleiben im Trend“, so Christiane Koßmann, Executive Manager Marketing Germany Pizza bei Dr. Oetker. „Seit der Einführung des Bistro Baguettes Spicy BBQ im Juni machen wir auch im Snack-Segment ein veganes Angebot. Weitere Innovationen folgen.“

Auch Nestlé Wagner betont einen Umsatzsprung. „Wir sind mit der Entwicklung des bisherigen Jahresverlaufs zufrieden“, so Geschäftsführer Norbert Reiter. Er bestätigt die Nielsen-Zahlen nicht nur, denn „im gleichen Zeitraum haben wir von Wagner unseren Umsatz um plus 22,2 Prozent steigern können – und uns damit über Marktniveau entwickelt“.

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Und bei Iglo freut man sich über den ungebrochenen Erfolg des Fischstäbchens. Circana meldet allein für dieses Produkt ein Umsatzplus von 26 Prozent; beim Unternehmen selbst wird mit Nielsen-Zahlen gerechnet und danach verzeichnet der Umsatz der Segmente Fisch (plus 14,6 Prozent), Gemüse (plus 13), Fertiggerichte (plus 22,5) sowie vegane/vegetarische Angebote (plus 7,5) jeweils einen Zuwachs. „Im Volumen ist die Marktentwicklung differenzierter“, erläutert Iglo-Geschäftsführer Philip Kluck. „Bedingt durch die anhaltende Inflation und die damit einhergehende, gesteigerte Preissensibilität der Konsumenten ging der Absatz bei TK-Fisch und Gemüse zurück.“

Iglo Deutschland entwickele sich in den Segmenten Fisch und Gemüse trotz Umsatzwachstum durch die Preisstellung im Absatz leicht schwächer, analysiert Kluck. Davon profitierten im ersten Halbjahr ausschließlich die Angebote der Handelsmarken. Dagegen wachse Iglo bei den Fertiggerichten besser als der Markt, bei den veganen/vegetarischen Alternativen deutlich. „Das zeigt, dass das Unternehmen in diesem TKK-Segment den Markt treibt“, betont Kluck. Die Entwicklung hin zu den Handelsmarken habe dagegen nur geringe Auswirkungen auf die Verteilung der Marktanteile.

Discount als Markttreiber

Gastkommentar von Daniel Schieren, Circana
TK wächst nach Vertriebsschienen vor allem über die Discounter –diese bauen damit ihre Anteile im LEH weiter aus: auf 47 Prozent Umsatzanteil.

Im Discount ist Dynamik
Im Vergleich der Handelsmarken und Markenhersteller legen besonders die Handelsmarken zu (Umsatz plus 21,1 Prozent; Absatz minus 2,6), während die Markenhersteller ein schwächeres Umsatzplus generieren. Über alle Vertriebsschienen hinweg zeigen die Handelsmarken ein zweistelliges Umsatzwachstum. Auch die Markenhersteller generieren ihr Wachstum primär aus den Discountern. Im Harddiscount steht sogar ein Absatzplus der Marken zu Buche.

Der Preis bleibt heiß
Alle TK-Warengruppen zeigen einen meist zweistellig positiven Preistrend, sowohl bei den Marken wie auch den Handelsmarken. Die nächsten Wochen werden zeigen, inwieweit der sich abzeichnende Trend rückläufiger Durchschnittspreise der Handelsmarken (zuletzt vor allem im Bereich Mopro) auch auf die TK-Warengruppen übergreift.

Bilder zum Artikel

Bild öffnen Vielfältig, frisch und voller Innovationen. TK-Abteilungen wie hier im E-Center Warnowpark in Rostock.
Bild öffnen „Die Entwicklung hin zu den Handelsmarken hat nur geringe Auswirkungen auf die Verteilung der Marktanteile.“
Philipp Kluck, Iglo
Bild öffnen „Vegane Lebensmittel werden immer beliebter, denn sie leisten unter anderem einen Beitrag zu mehr Klimaschutz und Tierwohl.“ 
Christiane Koßmann, Dr. Oetker
Bild öffnen „Für 2023 erwarten wir, dass sich das Niveau der letzten Monate in Kosten und Abgabepreisen über alle Märkte fortschreibt.“ 
Hinnerk Ehlers, Frosta

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