Ein Schokoriegel zwischen Mittag- und Abendessen oder doch lieber kandierte Nüsse abends vorm TV? Snacking gehört zum Alltag der allermeisten Verbraucher, und das nicht erst seit gestern. Doch die Snacking-Gewohnheiten der Konsumenten unterliegen einem stetigen Wandel. Davon zeugt auch eine neue Studie des Süßwarenkonzerns Mondelez. Es ist bereits die vierte „State of Snacking“-Studie des Milka-Herstellers – und sie hält spannende Erkenntnisse bereit. Die Konsumenten würden zunehmend bewusster snacken, berichtet Livia Kolmitz, Leiterin der Unternehmenskommunikation DACH. „Zwischenmahlzeiten erfüllen eine weitreichendere Bedeutung als die reine Nahrungsaufnahme oder den puren Genuss. Sie können entschleunigen, verbinden Menschen und geben uns ein gutes Gefühl – vor allem, wenn sie nachhaltig hergestellt sind.“ Für die Studie hat das Marktforschungsinstitut The Harris Poll im Herbst 2022 eine repräsentative Online-Umfrage unter 3.530 erwachsenen Teilnehmern in zwölf Ländern durchgeführt. Von den 255 deutschen Teilnehmern gaben mehr als zwei Drittel (68 Prozent) an, sich bewusst Zeit zu nehmen, um achtsam zu snacken. Gut jeder Zweite (56 Prozent) genießt mindestens einmal die Woche zusammen mit dem Partner, der Familie oder Mitbewohnern eine kleine Zwischenmahlzeit. Dabei nimmt die Relevanz von Snacking tendenziell weiter zu. Eine klare Mehrheit von 61 Prozent der Menschen in Deutschland nehmen laut Studie mindestens zweimal am Tag eine Zwischenmahlzeit zu sich.
Jenny Linnemann, Corporate and Government Affairs Manager Central Europe and DACH bei Mondelez, ist sich sicher: „In unserer zunehmend schnelllebigen Welt wird der Verzehr von Snacks besonders gern als bewusste Pause genutzt.“ Das zeige sich auch bei der Angabe der Gründe: Die Deutschen snackten, um sich zu belohnen (81 Prozent) und sich wohlzufühlen (76 Prozent).
Auch beim Konkurrenten Mars Wrigley hat man die Bedeutung des Themas Snacking erkannt. „Snacking steht definitiv hoch im Kurs – Konsumenten wollen sich damit kleine Glücksmomente im Alltag schaffen“, sagt Torsten Sydow, Sales Director, Mars Wrigley Deutschland. Neben dem „Verwöhnmoment“ erkennt der Manager noch eine weitere Entwicklung: „Der ,Wellbeing‘-Trend hat sich in der Snacking-Kategorie etabliert. Unsere Nuss- und Fruchtriegel von Be-Kind zeigen eine sehr positive Entwicklung am Markt.“
Wachstumspotenzial für Nüsse
Auf die Kategorie Nüsse und Trockenfrüchte setzt auch Andries de Groen. Der Niederländer steht seit etwa einem Jahr als Geschäftsführer dem Hamburger Unternehmen Heinrich Brüning vor, das sich auf den Import und Vertrieb dieser Produkte spezialisiert hat. Zwar sei der Verbraucher angesichts der hohen Inflation aktuell zurückhaltend beim Kauf von Premiumprodukten. „Grundsätzlich aber glauben wir an Nüsse und Trockenfrüchte, einfach weil der langfristige Trend in die Richtung geht. Die Leute essen weniger Fleisch, und da passen Nüsse und Trockenfrüchte aus Nachhaltigkeitsgründen und Gesundheitsgründen ganz gut rein.“ Heinrich Brüning verkauft Nüsse naturbelassen, also ohne sie zu rösten oder anderweitig zu veredeln. Damit bediene das Unternehmen den Trend zu gesundem Snacking, findet de Groen. Denn: „Die Frage ist, ob eine gesalzene, geröstete Cashewnuss als gesunder Snack gelten kann.“ Verglichen mit anderen europäischen Ländern wie Spanien konsumieren die Deutschen noch vergleichsweise wenig Nüsse, ob nun als Snack, Backzutat oder Brotaufstrich, wie de Groen berichtet. „Wir glauben daher, dass die Kategorie hierzulande schon noch Potenzial hat.“
Den Trend zu gesundem Snacking hält der Manager für einen Haupttreiber im Geschäft mit Nüssen: „Der Verbraucher will, wenn er abends vor dem Fernseher sitzt, das Gefühl haben, dass er sich was Gutes tut.“ Und was gibt es im Hause de Groen abends vor dem TV? „Ich trinke sehr gerne Craftbeer, wobei ich in der Woche zu alkoholfreiem Bier greife. Als Snack esse ich dazu am liebsten Mandeln oder Studentenfutter. Cashewnüsse sind ein weiterer Favorit von mir, in der naturbelassenen Variante.“
Linsenchips als gesündere Alternative
Zunehmend die Regale der Händler erobert auch eine weitere Produktkategorie, die den Wunsch nach gesünderen Snacks bedient: Chips auf Basis von Hülsenfrüchten wie Linsen und Kichererbsen. Die proteinreiche Alternative zu den klassischen Kartoffelchips haben in den vergangenen Jahren immer mehr Hersteller in ihr Programm aufgenommen. Die Marktdaten sprechen hier eine eindeutige Sprache: Laut GfK hat sich der Umsatz von Frucht-, Gemüse- und Hülsenfrüchtechips zwischen 2019 und 2021 von 57 Millionen Euro im Jahr 2019 auf knapp 126 Millionen Euro im Jahr 2022 mehr als verdoppelt. Hersteller wie Lorenz Bahlsen Snack-World bewerben die Chips als fettärmere Alternative zu klassischen Kartoffelchips. Andrea Spielmann, Director Marketing bei Lorenz Bahlsen, erklärt: „Linsenchips sind eine Alternative für die steigende Zahl der Snack-Fans, die ungern zu herkömmlichen, ungesünderen Kartoffelchips greifen, weil sie beim Snacken Wert auf eine bewusste Ernährung legen.“ Bei der Produktentwicklung habe man aber natürlich darauf geachtet, dass der Genuss nicht auf der Strecke bleibe.
Beim Chipshersteller Lorenz Bahlsen behält man die Trends beim Snacking genau im Blick. „Die Mobilität unserer Gesellschaft nimmt stark zu“, sagt Marketingchefin Spielmann. „Dies führt unter anderem dazu, dass sich die Essge‧wohnheiten immer mehr von den klassischen Mahlzeiten wegbewegen. Snacking über den Tag verteilt gewinnt an Bedeutung, der kleine Hunger wird häufig zwischendurch und unterwegs mit einem Snack gestillt.“ Für ihr Unternehmen bedeute das, passgenaue Angebote für die daraus resultierenden Bedürfnisse zu entwickeln. Allerdings macht Spielmann eine Einschränkung: „Mengenmäßig dominiert bei salzigen Snacks aber nach wie vor der Abendverzehr.“
Und wie verhält sich der Verbraucher im Angesicht der hohen Inflation? Insgesamt ist der Absatz von salzigen Snacks laut den jüngsten Marktdaten von Nielsen IQ sehr leicht rückläufig gewesen. Spielmann zeichnet ein differenziertes Bild: „Markentreue ist im Snackbereich ein Thema, denn Snacks sind eine sehr genussorientierte Warengruppe, bei der Geschmack an allererster Stelle steht.“ Daher gebe es im Bereich der salzigen Snacks noch Teilmärkte, die mengenmäßig trotz Inflation noch wachsen. „Bei besonders preissensiblen Verbrauchern beobachten wir aktuell eine verstärkte Hinwendung in Richtung Discount.“
Klassische Impulskategorie
Vor dem Hintergrund der anhaltenden Inflation werden die Promo-Strategien der Hersteller noch wichtiger, als sie es ohnehin sind. Für Mars-Vertriebschef Sydow ist klar: „Snacking ist eine klassische Impulskategorie: Sichtbarkeit und Relevanz der Marken sind essenziell.“ Deshalb investiere sein Unternehmen in Kampa‧gnen, um Marken wie Snickers, Twix oder M&M’s weiter zu stärken. „Ebenso ist die Präsentation am PoS wichtig. Mit der richtigen Platzierung in der Kassenzone erreichen wir Konsumentinnen und Konsumenten genau dann, wenn sie sich einen ,For me, for now‘-Moment gönnen möchten, und steigern so die Impulsivität der Kategorie.“ Auch Andrea Spielmann von Lorenz Bahlsen erkennt in der Inszenierung der Marke einen wesentlichen Erfolgsfaktor: „Diese gelingt besonders gut, wenn die Aktivierungsmaßnahmen in Off- und Onlinekanälen vernetzt sind.“
Enorme Bedeutung hat das Thema Zweitplatzierung auch für die Marke Aoste, die mit ihren Salamisticks die Nische der fleischbasierten Snacks bedient. Mit auffälligen Displays versucht die hinter Aoste stehende Campofrio Food Group, den Verkauf der Produkte zu pushen. Neu und für den nachhaltigen Gebrauch geeignet ist die Holzregal-Platzierung von Aoste, wie die Campofrio Food Group mitteilt. Das Display aus Holz bietet demnach Platz für 70 Packungen der Aoste Stickado und 24 Packungen der neuen Aoste Petit Snacks. Die kreative Produktplatzierung mit dem robusten Möbel setzt die Salami-Snacks in Szene und weckt die Aufmerksamkeit der Verbraucher, so jedenfalls das Kalkül des Unternehmens. Den Trend zu proteinreicheren Snacks gibt es auch in der Nische der Wurst-Snacks. So hat die Campofrio Food Group erst im Februar dieses Jahres die extraproteinreiche Sorte Aoste Stickado High Protein auf den Markt gebracht.
Nicht nur der Gesundheitsaspekt spielt für die Konsumenten eine immer wichtigere Rolle, sondern auch das Thema Nachhaltigkeit. So gaben in der Snacking-Studie von Mondelez 55 Prozent der deutschen Teilnehmer an, nach nachhaltigen Snacks zu suchen. Besonders stark treffe dies auf Konsumenten der jüngeren Generation zu, sagt Mondelez-Managerin Jenny Linnemann. Die sogenannte Generation Z sei sich „der Auswirkung ihres Einkaufsverhaltens auf die Umwelt noch stärker bewusst“. Bei ihnen suchten sogar 67 Prozent nach umweltverträglichen Snacks. Derselbe Generationenunterschied zeigt sich noch an anderer Stelle: So findet die Aussage, dass pflanzenbasierte Snacks besser seien für die Zukunft des Planeten, unter der jüngeren Zielgruppe deutlich mehr Zuspruch (79 Prozent) als im Durchschnitt (59 Prozent) der Bevölkerung.
