Tabakwaren sind für den Händler eigentlich leicht zu handeln: Die Produkte sind weder kühlpflichtig noch schwergewichtig, es gibt kein Mindesthaltbarkeitsdatum und die Umsätze pro m² Verkaufsfläche sprechen für sich. Rewe-Inhaber Rainer Lapp erzielt in seinen vier Märkten je nach Standort beispielsweise einen Umsatzanteil von 5 bis 7 Prozent. „Gerade weil das Handling von Tabakwaren relativ einfach ist, bekommt diese Kategorie häufig nicht die angemessene Aufmerksamkeit“, gibt man bei British American Tobacco Germany (BAT) zu bedenken. So kommt es in Märkten immer mal wieder zu „Pannen“. Konkret nennt die Tabakwarenindustrie Out-of-Stock-Situationen, also fehlende Ware beispielsweise im Zigarettenträger. Der Hersteller Arnold André beobachtet solche Lücken sehr häufig bei Zigarren und Zigarillos. Mitarbeiter von Philip Morris stellen fest, dass in den Märkten gerade an Wochenenden häufig die Ware ausgeht. Auch Bevorratungen vor Feiertagen wer den oft vergessen. Insbesondere beliebte Marken sind dann nicht mehr vorrätig. „Dieses Problem haben wir nicht, da unsere Rewe-Märkte durch das automatische Bestellsystem ZAM vom Rewe Zentrallager dem aktuellen Bedarf entsprechend mit Tabakwaren beliefert werden“, berichtet Rainer Lapp. Wie der Hersteller Philip Morris mitteilt, kommt es immer wieder vor, dass Tabakträger trotz besetzter Kasse verschlossen oder Smokytheken ausgeschaltet bleiben. Manchmal wird die Ware auch nicht rechtzeitig in den Zigarettenträger nachgefüllt, obwohl sie im Lager vorhanden ist (Out-of-Shelves).
Wenn große Umstellungen anstehen, wie Steuererhöhungen oder eine gesetzlich vorgeschriebenen Produktänderung, können laut JT International Germany temporär Schwierigkeiten auftauchen. „Das kommt aber lediglich bei Preiserhöhungen und geänderten Artikelnummern mal vor“, erläutert Rainer Lapp. Bei all den genannten Pannen können dem Händler hohe Umsätze durch die Lappen gehen. Mehr noch: Da Raucher sehr markentreu sind, wechseln sie durchaus das Geschäft, wenn sie ihre bevorzugte Marke nicht finden. Und das ist bitter.
Out-of-Stocks reduzieren
Damit der Handel möglichst keine Umsätze durch Out-of-Stocks einbüßen muss, hat die LP ein paar Tipps der Tabakwarenhersteller zusammengefasst: British American Tobacco Germany empfiehlt den Händlern, dass sie einen Mitarbeiter bestimmen, der für die gesamte Organisation des Tabakwarensortiments verantwortlich ist. Die Kontrolle, das tägliche Auffüllen der Zigarettenträger und die Bestellung der Tabakwaren sollten aus einer Hand erfolgen. Über so genannte Bestückungsstreifen sei am Zigarettenträger klar beschrieben, welche Zigarettenmarke auf welchem Stellplatz stehen. Hier sei es sehr wichtig, dass auch immer die aktuellen Bestückungsstreifen eingezogen sind. Sonst stimmen die Bestellung der Tabakwaren und der Bestand im Zigarettenträger nicht überein. Die Folge: nachfragestarke Marken sind nicht vorhanden und weniger gängige Marken weisen einen Überbestand auf.
Ein Sprecher von Reemtsma ergänzt: „Der Händler bzw. der verantwortliche Mitarbeiter sollte immer im Auge behalten, welche Produkte besonders stark nachgefragt werden und wohin die Trends bei Tabakprodukten gehen. So können die Artikel bedarfsgerecht bestellt und präsentiert werden.“ Wer Abverkaufs- oder Inventurlisten regelmäßig verfolgt, kann schnell auf eine schwankende Nachfrage verschiedener Produkte reagieren. Hilfsmittel wie Regalmarkierungen vor der letzten Packung zeigen an, dass neue Ware aufgefüllt werden muss.
Laut Philip Morris können mehr Platz für Schnelldreher und die Schüttenbelegung mit den richtigen Marken Out-of-Stocks reduzieren. Im Bereich OTP (Other-Tobacco-Products) sei das eine ganz besondere Herausforderung. Da sich dieses Segment durch die gegenwärtige Steuersubvention für Feinschnitt besonders dynamisch entwickelt, empfiehlt es sich, OTP-Feinschnittprodukte auf einem eigenen Regal mit fester Bestückung zu präsentieren. Hier gebe es Dienstleister, die diesen Service übernehmen.
Hersteller Arnold André rät dazu, dass man Zigarren und Zigarillos im LEH zusammen mit anderen Tabakwaren an der Kasse oder – wenn mehr Platz zur Verfügung steht – zweitplatzieren sollte (z. B. im Handelsgold Tower). Die Schnelldreher der wichtigsten Hersteller sollte man im Block präsentieren. Welche das sind, wird in den Vorgesprächen zwischen den Handelszentralen und der Industrie festgelegt.
Wie Hersteller den Handel unterstützen
In der Regel beraten die Außendienstmitarbeiter der Tabakwarenhersteller ihre Handelspartner. Themen sind unter anderem, wie Bestellungen geplant und Produkte präsentiert werden. Reemtsma widmet sich dem Problem Out-of-Stocks bereits seit 2008 mit einem eigenen Programm. Der Reemtsma-Außendienst und eigens geschultes Call- Center-Personal beraten die Kunden, um ein optimales Bestell- und Bestückungsverhalten zu erreichen. Zudem gibt es Motivationsprogramme, um die Handelspartner für das Thema zu sensibilisieren.
Die Bemühungen des Herstellers haben eigenen Angaben zufolge Früchte getragen. So konnte die Out-of-Stock-Quote bei ausgewählten Reemtsma-Kunden von 7,2 Prozent im Herbst 2008 auf jetzt 3,8 Prozent gesenkt werden.
//// www.reemtsma.de; www.bat.de; www.arnold-andre.de
{tab=Tabakwarenverkauf in der Praxis}
Wie hoch ist der Umsatzanteil von Tabakwaren in Ihren drei Märkten?
Gregor Hein: Im Markt in Zündorf, wo es Tabakwaren ausschließlich an der Kasse gibt, lag der Umsatzanteil von Januar bis Juli 2011 bei 4,1 Prozent. In Wahn betrug der Umsatzanteil der Smokytheken in diesem Zeitraum nur 1,7 Prozent. Das liegt daran, dass es in diesem Markt hinter der Kassenzone zusätzlich ein Tabakwarenfachgeschäft gibt. Im dritten Markt in Ensen macht der Umsatzanteil von Tabakwaren an Smokytheken 3,7 Prozent aus. Hier befindet sich gegenüber des Gebäudes noch ein Fachgeschäft.
Wie vermeiden Sie Out-of-Stocks?
Eine bestimmte Kassiererin ist für alle Smokytheken im Markt verantwortlich. Sie kontrolliert und bestückt die Theken und gibt auch die Bestellungen auf. Da wir einen sehr guten Draht zum Großhändler Lekkerland haben, gehen die bestellten Tabakwaren bereits am nächsten Tag ein, so dass auch in unserem Lager keine Lücken entstehen.
Wie zufrieden sind Sie mit der Betreuung der Tabakwarenhersteller?
Die Außendienstmitarbeiter machen im Großen und Ganzen einen guten Job. Die Tabakwarenindustrie sollte aber das Werbebudget für den Supermarktbereich anheben. Schließlich müsste den Herstellern die Top-Platzierung an der Kasse im Einzelhandel etwas wert sein. Philip Morris geht mit gutem Beispiel voran, indem das Unternehmen für Zigarillos, Zigarren und andere Produkte eine verschlossene Vitrine anbietet. Die Kassiererin gibt dem Kunden jeweils die gewünschten Produkte heraus.
Platzieren Sie OTP-Ware wie etwa Feinschnitt, Zigarren, Zigarillos und andere in Ihren Märkten auch offen?
Bei diesen Produkten ist mir das Diebstahlrisiko in einer offenen Platzierung einfach zu groß. Deshalb bieten wir Feinschnitt, Zigarillos und so weiter ausschließlich in Bedienung an. Hinzu kommt, dass die Spanne bei Tabakwaren nur 7 bis 8 Prozent beträgt. Läge sie bei etwa 12 Prozent, könnte man schon eher über eine offene Platzierung nachdenken.
