Mal steigt ein Unternehmen gleich mit einer Marke und Vollgas ein, mal etwas zurückhaltender mit einer Range oder auch nur zaghaft mit einer Limited Edition. Zum einen gibt es eine Gruppe von Babyprodukte-Herstellern, die nun mit der Altersgruppe mitwachsen will und jetzt auch neu Kinderprodukte anbietet (Erdbär und Yamo zum Beispiel oder auch Hipp für Kindertagesstätten), zum anderen diverse Gesundheitsmarken wie Abtei oder Kneipp, die so im Bereich der jüngeren Familien Fuß fassen und schlicht Zukunftssicherung betreiben wollen.
Start-ups wie Heimatgut (Krümel) und Foodloose (Cool Kids) drängen auf den Markt, und Hygieneartikel-Hersteller Reckitt war nicht nur zu Corona-Zeiten mit Sagrotan Kids und den No-Touch-Seifenspendern im LEH überall sichtbar, sondern ist dies auch jetzt noch. Merz ist mit Tetesept Baby im September 2022 einen ähnlichen Weg gegangen und hat bei sich im Portfolio die Lücke zwischen werdenden Müttern und Kinderprodukten geschlossen. Außerdem gibt es natürlich Klassiker im Markt wie die Bärchen-Wurst von Reinert (TFB), die Kuh Paula von Dr. Oetker oder – ganz offensichtlich – Kinder von Ferrero.
Analyse-Lücke
Dass der Kinder-Bereich verstärkt von Herstellern angegangen wird, sehen zwar auch im Rahmen ihrer täglichen Arbeit die Analysten der bekannten Marktforschungsinstitute, aber keines will sich offiziell äußern, da Kinderprodukte von ihnen nicht gesondert erfasst werden oder nur teilweise Berücksichtigung finden, wenn „Kinder“ oder „Kids“ Namensbestandteil einer Marke ist. Die Bärchen-Wurst läuft eben unter Wurst, Kuh Paula unter Milchprodukten oder Desserts. Aber die LP wäre nicht die LP, wenn sie den Beweis nicht antreten könnte. Julia Mayer von Nielsen zerrte mit viel Mühe und Aufwand aus dem Datenberg Kategorien ans Licht, in denen die Preise bei Kinderprodukten deutlich höher ausfallen als bei Vergleichsprodukten für Erwachsene: So kosten Brezeln für den Nachwuchs stolze 130 Prozent mehr als „normale Brezeln“. Bei Cereals sind es 24 Prozent, bei gekühlten Puddings 20 Prozent und bei pflanzlichen Drinks 15 Prozent.
Produkte für Kinder legen zu
Eine Umfrage von Bonial unter 2.500 Personen, die vom 2. bis 5. März befragt wurden, ergab, dass 36 Prozent der Befragten manchmal Produkte einkaufen, die für Babys oder Kinder entwickelt wurden. Wenn es Kinder oder Enkel gibt, sind es 42 Prozent. 83 Prozent von ihnen wiederum geben an, dass diese Produkte sowohl für Kinder als auch für Erwachsene sind, nur 9 Prozent kaufen diese Produkte ausschließlich für Kinder. Die Käufer sind überzeugt, dass die Produkte optimal auf die Bedürfnisse der Kinder abgestimmt sind (93 Prozent) und die Produkte eine höhere Qualität haben (90 Prozent). Bio-Qualität ist bei Kinderprodukten wichtig (83 Prozent). Ein großer Teil der Befragten ist bereit, für Kinderprodukte mehr Geld auszugeben (83 Prozent). Analysiert wurden nur Produkte, die von Händlern bei Kaufda oder Mein Prospekt angeboten wurden beziehungsweise dort beworben wurden. Und Bonial hat festgestellt, dass seit August 2021 ein durchgängig gleich hohes Niveau von 250 bis 275 Kinderartikeln auf seiner Plattform angeboten wird. „Unsere Verbraucherbefragung zeigt deutlich die wachsende Bedeutung von Produkten für Kinder. Überraschend ist hierbei, dass 83 Prozent der Käuferschaft von Kinderprodukten die Produkte auch selbst nutzen. Der Fokus auf höchste Qualitätsstandards und natürliche Inhaltsstoffe scheint auch immer mehr Erwachsene zu überzeugen“, so Florian Reinartz, Chief Commercial Officer bei Bonial.
Die Etablierten
Mit der Einführung der Kinderschokolade 1968 in Deutschland nahm die weltweite Erfolgsgeschichte der Ferrero-Marke Kinder ihren Anfang. Sie war die erste portionierbare Tafelschokolade. Unter der Dachmarke Kinder existieren heute 17 Einzelmarken. Sie eint, dass sie kleine Genussmomente bescheren sollen und eine breite Zielgruppe ansprechen – von Familien mit Kindern über junge Erwachsene bis hin zu älteren Schokoladen-Liebhabern. Bei der Entwicklung neuer Produkte folgt die Marke Kinder stets aktuellen Trends und den Wünschen ihrer Konsumenten, was sich auch in den jüngsten Erweiterungen des Produktsortiments widerspiegelt. So wurde 2018 mit Kinder Cards der erste Keks von Kinder auf den Markt gebracht, und mit Kinder Bueno Eis Classic und White erfolgte 2022 der Eintritt in eine vollkom‧men neue Produktkategorie.
Tierisch gut drauf
Die TFB-Brand Reinert Bärchen existiert nun 25 Jahre. In den letzten zehn Jahren legte das Bärchen im Schnitt jährlich um 6,9 Prozent im Absatz zu. 41 Millionen Packungen wurden 2022 in den 13 Distributionsländern verkauft. Das Sortiment umfasst sieben Artikel. Topseller sind die klassische Mortadella (rund 18 Millionen Packungen), der Bärchen-Streich und die „SchlaWiener“. Alle drei gibt es auch als Geflügelvariante. Die Salami rundet das Sortiment ab.
„Als ich im Radio die Werbung eines Herstellers für Kinderjoghurt mit dem Claim ‚So wertvoll wie ein Steak‘ hörte, reifte in mir die Idee, ein Kinderprodukt im Wurst-Segment zu etablieren“, erinnert sich Hans-Ewald Reinert. „Als junger Vater wusste ich nur zu gut, wie schwierig es manchmal ist, Kindern eine ausgewogene Ernährung schmackhaft zu machen. Ich wollte eine kindgerechte Wurst entwickeln, ein Produkt, das Spaß macht und gleichzeitig mit einer milden Rezeptur ohne Geschmacksverstärker, künstliche Aromen und Farbstoffe sowie einem reduzierten Fett- und Zuckeranteil auf die Bedürfnisse von Kindern abgestimmt ist.“
Bei einer Marke für Kinderlebensmittel, so Reinert, sei es entscheidend, sowohl Kindern als auch deren Eltern einen Mehrwert zu bieten. Die Bärchen-Welt bietet Kindern heute auf der Homepage Spiele, Hörgeschichten und vieles mehr. Stetig müsse man zudem auf Trends (Snacking) und Anforderungen (Convenience) der Zielgruppe reagieren. Überreagiert und Lehrgeld gezahlt hat Reinert aber auch schon mal: „Als wir mit unserem veganen Bärchen-Sortiment 2017 auf den Markt gekommen sind, waren wir Vorreiter, aber damals noch zu früh, was die Akzeptanz und die Nachfrage von Fleischalternativen innerhalb unserer Zielgruppe angeht.“
Flecken als USP
Was beim Bärchen die Verpackung in Form eines Bären sind bei Dr. Oetkers Kuh Paula die Flecken. Thomas Gloss (Executive Manager Business Unit Chilled) arbeitet seit über 30 Jahren für Dr. Oetker und erinnert sich genau an die Anfangszeit des Flecken-Fiebers 2006. Sichtbarkeit und Nachfrage im Handel waren enorm – angeheizt durch TV-Werbung, wurde die Kuh Kult. „Mit Paula haben wir bisher alles richtig gemacht“, freut sich Gloss, der dem Produkt auch weiterhin eine rosige Zukunft attestiert (rosa Erdbeer-Müslispaß kam 2022 in die Regale), wenn man dem Markenkern treu bleibt und auf Verbraucherbedürfnisse eingeht. Dabei hilft dem Unternehmen sein eigener, über 100 Mitarbeiter zählender Außendienst. Der berät und hilft auf der Fläche und bekommt vor Ort mit, was Handel und Konsumenten bewegt. In der Forschung und Entwicklung sind zudem circa 160 Mitarbeiter tätig. Sie kümmern sich um die Produkt- und Verpackungsentwicklung, die Sensorik, das Lebensmittelrecht, die Qualitätssicherung, optimieren Nährwertprofile und entwickeln nachhaltige Produktverpackungen, berichtet Christoph Strunk (Executive Manager Marketing Germany Dessert). Mehr als 4.500 Verbraucher – darunter auch Kinder – testen jährlich in der Sensorik in Bielefeld Neues.
Studie von knuspr: Die Auswirkungen der Inflation auf Mütter
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