Die Zahlen, die das Daten- und Analytikunternehmen GfK für LP zusammengestellt hat, sprechen eine klare Sprache. Demnach wurden Brotaufstriche 2022 von 52 Prozent der Haushalte in Deutschland gekauft. Vor fünf Jahren waren es nur 47 Prozent. Und die Verbraucher kaufen nicht nur, sondern genießen tatsächlich: Die Wiederkaufsrate gibt die GfK mit 74 Prozent an. Außerdem wissen die Marktforschungsexperten: Die Konsumenten greifen im Durchschnitt 6,7-mal jährlich in die Regale und geben durchschnittlich 13,38 Euro pro Jahr aus.
Bereit zu höheren Ausgaben
Brotaufstriche aus Frischkäse und Frischkäsezubereitungen sind den Verbrauchern schon lange ein Begriff. Das lässt sich etwa an der Käuferreichweite von konstanten 86 Prozent und einer Wiederverkaufsquote von 93 Prozent ablesen. Die GfK-Fachleute sprechen gegenüber LP von durchschnittlich 13,7 Einkäufen pro Jahr und jährlichen Ausgaben in Höhe von 25,27 Euro.
Relativ neu im Regal sind allerdings die veganen Frischkäse-Imitate. 2022 wurden diese laut GfK-Analyse bereits von 7 Prozent der Haushalte in der Bundesrepublik gekauft – im Gegensatz zu 1,9 Prozent 2019. Ein Nachfrage-Plus trotz der Tatsache, dass die Geldbörse für vegane Frischkäse-Imitate tiefer geöffnet werden muss: Die GfK stellt einen Packungs-Durchschnittspreis von 2,11 Euro dem Durchschnittspreis von 1,20 Euro für „normalen“ Frischkäse-Brotaufstrich gegenüber. Die Wiederverkaufsrate von 57 Prozent zeigt aber: Das stört viele Verbraucher kaum.
Den Experten Mikolaj Kaczorowski vom Konsumforschungsinstitut Mintel wundert das nicht. In einem englischsprachigen Analysepapier vom vergangenen September, das der LP vorliegt, ordnet er den Erfolg in einen Gesamtzusammenhang ein. Ethisch einwandfreie und nachweislich umweltbewusste Innovationen würden „von den Verbraucherinnen und Verbrauchern regelrecht gefeiert“. Zunehmend reagierten die Hersteller von Brotaufstrichen auf den wachsenden Konsumentenwunsch nach pflanzenbasierter Ernährung – und das nicht nur in Deutschland, sondern auch im Rest Europas und in Übersee. Dabei vermittele insbesondere der vegane Claim „eine Zuversicht, die beim Verbraucher ankommt“ und dessen Gefühlslage treffe.
Auch das Auge isst mit
Wer sich mit den neuen Produkten der Hersteller beschäftigt, erkennt: „Vegan“ ist in vielen Fällen ein Schlüsselwort. Das gilt auch für das Unternehmen Tartex. Das ist Marktführer bei den herzhaften Brotaufstrichen und: „Wir sind mit einem überpro-portional starken Zugewinn von 43 Prozent der Wachstumstreiber. Demgegenüber steigert sich die Kategorie mit einem Plus von 5 Prozent.“ Das sagt Sandra Spremberg, Marketing-Direktorin DACH.
In der Zeit von April bis Juni 2023 will Tartex mit den neuen veganen Bio-Sorten Senf-Dill und Grillgemüse im Handel Verkaufsimpulse auslösen. Das werde durch saisonale Zweitplatzierungsdisplays rund um die Themen „Abendbrot mal anders“ und „Grillen“ unterstützt, berichtet Sandra Spremberg. Wie bei den anderen Tartex-Produkten soll der Abverkauf durch das Design der Gläser erleichtert werden. „Das ist bewusst so gewählt, dass es im Regal auffällt, aber auch zu Hause gerne auf den Tisch gestellt wird.“
Die Managerin formuliert: „Tartex liebt Abendbrot“ und meint: Brotaufstriche kommen in der Verwendungssituation „Abendbrot“ besonders groß heraus. Nach Zahlen des Marktforschungsinstitutes Mafowerk essen 72 Prozent der Deutschen täglich daheim zu Abend; als Abendbrot-Klassiker haben 84 Prozent das Brot ins Herz geschlossen. Und: Mehr als 70 Prozent greifen laut Mafowerk in erster Linie beim Abendessen zu herzhaften Brotaufstrichen. Das Frühstück (53 Prozent) spielt jedoch ebenso eine wichtige Rolle wie der Genuss im Büro oder in der Schule als Aufstrich auf dem Pausenbrot (36 Prozent) und der Zwischendurch-Verzehr als Snack auf dem Brot daheim (34 Prozent).
Die Marktforscher von Mafowerk, die für 2023 nach dem März 2020 eine weitere Studie zu der Kategorie planen, wissen noch mehr. So würden die meisten Brotaufstriche gekauft und lediglich 17 Prozent selber zubereitet. Und: Vier von zehn Befragten hätten bei herzhaften Brotaufstrichen eine oder wenige Stammmarken, denen sie die Treue hielten.
Kreative Hersteller am Markt
Die Vegan-Liebe, die Tartex an den Tag legt, wird auch von Popp Feinkost geteilt. Der Marktführer für Feinkostsalate, der seit November 2021 diverse Salate ohne tierische Zutaten führt, startete ebenfalls Ende Januar bei den veganen Frisch-Cremes auf Basis von Kokosnussöl durch. In seinem Sortiment führt das Unternehmen jetzt die Frisch-Creme Natur, die Frisch-Creme Kräuter und den NoBazda-Aufstrich. „Der ist als erste bayerische Käsezubereitung ohne Käse eine echte Innovation im Handel“, erläutert der Popp-Marketingleiter Alexander Schmolling.
Weitere Hersteller-Neuigkeiten in der Kategorie der herzhaften Brotaufstriche: Die Bio-Zentrale will seit Januar mit den Aufstrichen Linse Grillgemüse und gegrillte Paprika Kürbiskerne für einen „ganzjährigen Barbecue-Geschmack auf dem Brot“ sorgen, wie sich das Unternehmen ausdrückt. Die Glas-Verpackung der beiden Aufstriche wurde bereits mit dem wissenschaftlich fundierten Siegel „Made for Recycling“ des Umweltdienstleisters Interzero für gute, recyclingfähige Verpackungen ausgezeichnet.
Im Rahmen der Marke Hope setzt Savencia unter anderem auf einen Aufstrich auf Mandelbasis. Der eignet sich dem Unternehmen zufolge zum Streichen, Dippen und Kochen. Marketing Director Maren Huth skizziert die Marke als „optimistisch, lebensfroh und geschmackvoll“. Hope sei für Foodies gemacht, „die durch bewussten Genuss die Welt ein bisschen besser machen möchten“.
Und die Firma E.V.A. mit ihrer Marke Simply V stellt zurzeit auf eine bessere Rezeptur in den Sorten Cremig-Mild und Kräuter um. Außerdem seien die Rohwaren überprüft und die Herstellungsverfahren weiter optimiert worden, heißt es. Das sind, so scheint es, Investitionen in ein Marktsegment auf Zukunftskurs.
