Spielwaren Mit Topsellern auf die Fläche

Die Marken hielten der Spielwarenmesse die Treue. Das ist nicht selbstverständlich. Die Sonderkonjunktur der Spielwarenbranche aus Pandemiezeiten ist abgeflaut. Auf den LEH warten neue Herstellerkonzepte.

Donnerstag, 02. März 2023 - Sortimente
Rolf Schlipköter
Artikelbild Mit Topsellern auf die Fläche
Bildquelle: Alex Schelbert

Grund für gute Laune, wenn auch der ganz große Jubel ausblieb: Die erste Spielwarenmesse seit drei Jahren lockte über 2100 Aussteller aus 69 Ländern und insgesamt 58.000 Händler und Einkäufer aus 128 Ländern nach Nürnberg. Das ist ein respektables Präsenz-Comeback, aber auf der Besucherseite musste ein Minus von 8 Prozent im Vergleich zum letzten Veranstaltungstermin hingenommen werden.

Der Spielwarenhype aus Pandemiezeiten ist vor allem bei Brettspielen, Puzzles und Bausätzen abgeflaut, bei den Umsätzen ist wieder Normalität eingekehrt. Aktuell gehen Kaufzurückhaltung sowie ein gestiegenes Preisbewusstsein in der Inflation bei den Endkunden selbst an der Warengruppe Spielwaren nicht spurlos vorbei. Und die Hersteller leiden unter erschwerten Marktbedingungen: Deutlich erhöhte Erzeugerpreise bei Rohstoffen sowie steigende Logistik- und Energiekosten gestalteten bereits das Weihnachtsgeschäft schwierig.

Branchendienste und Verbände melden für 2022 für die Spielwarenbranche ein Umsatzminus von 5 Prozent. Wobei von den umsatzstärksten Warengruppen vor allem Outdoor- und Sportartikel sowie Puppen noch deutlicher ins Minus rutschten, während Baukästen und Bausätze als wichtigste und größte Warengruppe 2022 sogar mit einem leichten Zuwachs von 3 Prozent auf das Vorjahresniveau performten.

Was sich daraus für die Zukunft ergibt, wurde auf Ausstellerseite daher unterschiedlich beurteilt, genau wie das Ergebnis der Messe und was man für den nächsten – immer noch unbekannten – Messetermin 2024 vom Veranstalter erwartet. Die beiden Wochenend-Messetage mit ziemlich leeren Hallen gehören wohl nicht mehr dazu, sie wurden vielfach als verlorene, aber teuer bezahlte unproduktive Zeit beurteilt.

Ordermesse mit Nachhaltigkeitsimpulsen
Doch zurück zu den guten Nachrichten, denn die lieferte die Spielwarenmesse offenkundig vom ersten bis dritten Veranstaltungstag: eine hochkarätige Trendshow mit zahlreichen Innovationen und Impulsen für den Markt und seine Teilnehmer. Eine gut ausbalancierte Mischung zudem aus Informations-Hotspot und immer noch echter Ordermesse gerade für kleinere und mittlere Anbieter. Es gab zahlreiche Neuheiten plus erfolgssichere und bewährte Markenklassiker zu sehen, zudem reichlich Gesprächsstoff über echte und vermeintliche Branchenhypes.

Zu den sicheren langfristigen Trends gehört in jedem Fall auch bei Spielwaren das Thema Nachhaltigkeit. Nicht nur im Verpackungsbereich, sondern vor allem in der immer noch sehr kunststofflastigen Warenwelt des Spielwarengeschäftes. Aber bezahlbar muss es sein, dies gilt gerade momentan mit geschärftem Blick auf die schmaleren Endverbraucherbudgets. Dass sich hierbei die deutschen Markenanbieter und internationale Spielwarenkonzerne leichter mit ihren Produktionsprozessen und bei der Auswahl und Beschaffung innovativer recycelter Rohstoffe tun, scheint klar.

Aber mit einem qualifizierten, ehrlichen Storytelling zu fair produziertem Spielzeug inklusive Nachhaltigkeitsanspruch überzeugen immer mehr Mittelständler die Endkunden von diesen Mehrwerten. Sicher auch ein spannendes Thema: Die Sammelbranche modernisiert sich, Starterkits und kleinformatige Themen-Sets – etwa bei Modellautos – sind stark im Kommen und finden ihre Abnehmer häufig in jungen Zielgruppen.

Lizenzthemen bleiben unverzichtbar
Große Konzerne wie auch namhafte Mittelständler setzten bei ihren Neuheiten vor allem auf das unverzichtbare Aufmerksamkeitsadditiv und die Vermarktungssicherheit von bekannten Lizenzthemen in Verbindung mit ihren wichtigsten Warengruppen. Bekannte Herstellermarken treffen hier auf meist noch bekanntere Lizenzmarken und buhlen gemeinsam um die möglichst ungeteilte Aufmerksamkeit der lieben Kleinen sowie der netten, verspielten Großen.

Ohne die überwiegend internationalen Lizenz-Networks mit ihren Fanwelten geht selbst bei globalen Spielzeugriesen wie Lego, Mattel, Hasbro und den deutschen Angebotschampions wie Simba Dickie, Playmobil, Ravensburger, Kosmos oder Carrera Revell sowie dem aktuellen Überflieger Tonies kaum eine Neuheit an den Start. Auch kleinere Hersteller sichern ihre Angebotswelten verstärkt mit Lizenzkooperationen ab.

Praktisch, dass es da 2023 neben neuen Filmen und TV-Serien auf der Lizenzseite wieder einige runde Geburtstage zu feiern gibt: Selbst Disney wird schließlich nur einmal 100 Jahre jung, genau wie James Bond, der just in diesem Jahr sein 60-jähriges Filmdebüt in der Spielwarenwelt genauso gebührend mitfeiern lässt wie die Hundetruppe Paw Patrol ihre gerade mal zehnjährige, aber dafür unbestreitbar tierisch erfolgreiche Vorschulmarken-Karriere.

Aktionskonzepte für die LEH-Fläche
Umsatzträchtige Themen für den Fachhandel sind reichlich vorhanden und auch gesetzt. Doch was passiert im Drogeriebereich sowie dem LEH und seinen gerade in der Großfläche weiter schwindenden Spielwaren-Regalmetern? Viele Hersteller setzen dort derzeit verstärkt auf Aktionskonzepte sowie Displaystrecken für ihre Topseller und bieten immer häufiger insbesondere für Verbraucher- und Supermärkte ganzjährige Themenkalender mit kleinformatigen Regaldisplays, Chep- oder Halbpaletten sowie Preiseinstiegsangeboten selbst bei den höherpreisigen Lizenzprodukten. Eine Strategie, die sich auszahlen könnte, schließlich hoffen Handel wie Industrie gemeinsam auch bei Spielwaren als margenstarker Nonfood-Warengruppe auf wieder bessere Zeiten.

Mehr amerikanische, jedoch deutlich weniger Besucher und Aussteller aus Asien und Osteuropa, lautete das offizielle Zähl-Ergebnis nach Messeschluss. Das Besucherminus wurde der Ambiente-Überschneidung sowie den nur drei echten Messe-Arbeitstagen von Mittwoch bis Freitag zugeschrieben. Gleich wie, die Stimmung war grundsätzlich gut, vorsichtiger Optimismus lag bei Handel und Industrie spürbar in der Luft. Mit dem richtigen Konzept kann mit Spielware weiterhin Geld verdient werden.

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