Während der außergewöhnliche Sommer zum Herbstbeginn noch eine sonnige Zugabe gibt, richtet sich das Augenmerk des Lebensmittelhandels bereits auf Weihnachten. Es ist einer der wichtigsten Saisonanlässe für die Süßwarenbranche, für nicht wenige Hersteller sogar der wichtigste. Und in diesem Jahr ist das Weihnachtsgeschäft mit so vielen Unwägbarkeiten behaftet wie kaum jemals zuvor.
Schon seit einiger Zeit herrscht hohe Inflation, die Verbraucher ächzen unter steigenden Kosten für Energie und andere Güter. Viele schnallen den Gürtel enger. Doch werden sie auch an Weihnachtsleckereien sparen? „Natürlich ist das Saisongeschäft in jedem Jahr auch ein Blick in die Glaskugel“, sagt Markus Biermann, der als Bezirksleiter bei Edeka Cramer den Vertrieb und Einkauf von Süßwaren verantwortet. „Allerdings ist es in diesem Jahr aufgrund der wirtschaftlichen Situation besonders schwer einzuschätzen, wie die Kunden sich im Weihnachtsgeschäft verhalten werden.“ Seine Vermutung ist bescheiden: „Aufgrund der Energieknappheit kommen ganz andere Energiekosten auf die Leute zu. Da werden viele aufs Geld gucken müssen.“
Doch strapazierte Konten der Verbraucher sind nicht die einzige Besonderheit in diesem Jahr. Die Fußballweltmeisterschaft, die üblicherweise einen eigenen Saisonanlass bildet, fällt erstmals mit der Vorweihnachtszeit zusammen. Das Turnier im Wüstenstaat Katar läuft vom 20. November bis zum 18. Dezember. „Wir haben noch nie so eine merkwürdige Weltmeisterschaft gehabt, die im Advent und dann noch zu ungewohnten Tageszeiten stattfindet. Es ist schwer zu sagen, wie der Kunde darauf reagiert“, findet Biermann.
Die Frage: Was kauft der Kunde?
Eine grobe Vorstellung davon, wie das Zusammentreffen von Fußball-WM und Weihnachten auf den Verbraucher wirkt, liefert eine aktuelle Shopper-Studie der Marktforscher von POS Pulse. So kann sich immerhin knapp die Hälfte (46,3 Prozent) der Befragten vorstellen, weihnachtliche Snacks und Getränke beim Fußballschauen zu genießen. Lediglich 38,2 Prozent können das nicht, der Rest ist unentschlossen.
Aufschlussreich für Händler sind vor allem die Antworten auf die Frage, von welchen Zweitplatzierungen die Kunden in der Adventszeit eher kaufen würden. Hier sagt rund die Hälfte der Befragten, dass sie von weihnachtlichen Zweitplatzierungen kaufen würden, während reine WM-Zweitplatzierungen nur von 16,7 Prozent favorisiert werden. Immerhin 17,9 Prozent der Umfrageteilnehmer finden Gefallen an Sonderflächen, die WM und Weihnachten kombinieren.
Die Marktbetreiber werden sich entscheiden müssen, welchem Event sie auf ihren begrenzten Sonderflächen den Vorrang geben. Für Bezirksleiter Biermann ist die Sache klar: „Bei den Flächen wird das Weihnachtsgeschäft Vorrang vor den WM-Artikeln haben.“ Ohnehin ist Biermann skeptisch, was die Anziehungskraft spezieller WM-Artikel betrifft. „Die Hersteller bieten zu Weltmeisterschaften meist gebrandete Artikel an. Wir haben aber auch in den vergangenen Jahren festgestellt, dass das beim Kunden eher auf weniger Interesse stößt. Die Kunden decken sich nicht unbedingt mit gebrandeter Ware ein.“
Und was denken die Hersteller? Lindt teilte auf Anfrage mit, die Fußball-WM werde „sicher einen positiven Effekt auf das Snack-Verhalten der Zuschauer haben, inwieweit das Premium-Schokoladen-Segment davon profitieren kann, bleibt abzuwarten“. Auf Produkte und Promo‧tions, die speziell auf die Weltmeisterschaft zugeschnitten sind, will Lindt verzichten.
Milka bringt WM-Tafel
Anders beim Konkurrenten Mondelez. Dieser will pünktlich zur WM eine limitierte Alpenmilch Fußballtafel in den Handel bringen. Das Besondere an dieser Tafel ist ihre Form, wie Bert Kriewolt, Senior Director Marketing Chocolate Activation DACH bei Mondelez, erläutert: „Die Tafel ist wie ein Spielfeld aufgebaut und begeistert außerdem mit typischen Fußballsymbolen – zum Beispiel einem Trikot, einem Pokal oder Stollenschuhen.“
Seine Ware für das Weihnachtsgeschäft hat Edeka-Mann Biermann längst geordert. „Wir werten für jeden unserer Märkte die Absätze des Vorjahres aus und orientieren uns bei unseren Bestellungen daran. Artikel, die im Vorjahr nicht gut liefen, fallen dann auch mal raus“, erklärt Biermann. „Das Sortiment der Hersteller hat sich nicht großartig verändert, aber es gibt natürlich in jedem Jahr hier und da Neuheiten.“
Bei den Schokoladenherstellern gibt man sich ungeachtet der konjunkturellen Unsicherheiten vorsichtig optimistisch mit Blick aufs Weihnachtsgeschäft. Lindt ließ wissen: „Der Hineinverkauf der Weihnachtsware hat sich im Vergleich zum Vorjahr positiv entwickelt – ein Treiber hierfür sind die Weihnachtsmänner.“ Auch Rivale Mondelez mit seinen Milka-Weihnachtsmännern ist um Zuversicht bemüht. „Insgesamt läuft das Weihnachtsgeschäft für uns gut an“, sagt Kriewolt. „Allerdings sind wir, wie viele andere Hersteller auch, weiterhin mit Herausforderungen wie globalen Engpässen bei Roh- und Verpa‧ckungsmaterialien auf den internationalen Märkten sowie fehlenden Kapazitäten im internationalen Transportmarkt konfrontiert.“
Überdies treten Markenhersteller wie Mondelez und Lindt angesichts steigender Lebenshaltungskosten verstärkt in Konkurrenz mit den günstigeren Eigenmarken des Handels, wie Einkäufer Biermann beobachtet hat. „Wir stellen grundsätzlich fest, dass aktuell vermehrt zu unserer Eigenmarke ,Gut und Günstig‘ gegriffen wird. Ich denke, dass sich das auch an Weihnachten zeigen wird und die Markenhersteller es gegebenenfalls schwerer haben werden.“
Lindt wirbt zum Jahresende mit neuen Kreationen um die Gunst der Kunden. So wird die Geschmacksrichtung „Caramel & Salz“ Einzug ins Weihnachtssortiment halten, nicht nur beim Schoko-Weihnachtsmann. Konkurrent Mondelez will die Verbraucher mit einem neuen Design der Milka-Weihnachtsprodukte überzeugen. „Es zeigt die Fröhlichkeit eines gemeinsamen Festes mit all seinen Ritualen – vom Schneemannbauen bis zum Baumschmücken“, erklärt Kriewolt. Den Milka-Weihnachtsmann gibt es in diesem Jahr erstmals mit weißem Mantel, für alle Fans der weißen Schokolade.
