Tomaten Looye Kwekers setzt auf Branding

Das Tomatenangebot in der Obst- und Gemüseabteilung ist vielfältig. Der niederländische Produzent Looye Kwekers hat sich dem Geschmack verschrieben und setzt auf Markenbranding am PoS.

Donnerstag, 18. August 2022 - Sortimente
Wibke Niemeyer
Artikelbild Looye Kwekers setzt auf Branding
Bildquelle: Looye Kwekers

Die Tomate ist nicht umsonst das Lieblingsgemüse der Deutschen. Mehr als 20 Kilogramm pro Kopf werden jährlich in Deutschland verzehrt. Ob im Salat, auf dem Brot oder als Snack: Der Geschmack ist dabei das Wichtigste.

Tomaten, gerade die aus den Niederlanden, kämpften seit Jahren gegen ein schlechtes Image an: Lange wurden sie als schnittfestes Wasser verhöhnt, als einfach geschmacklos. Nicht selten bezeichnete man sie als „Wasserbomben“ oder „vierten Aggregatzustand von Wasser“. Damit wurde das fehlende Aroma beklagt.

Doch Imageprobleme sind Verkaufsprobleme. Um die Tomatenkategorie aufzuwerten, hat sich Looye Kwekers schon frühzeitig dafür entschieden, Geschmack und Qualität ins Tomatenregal zu bringen.

„Wir nutzen den Sommer für Marketing und PoS-Aktionen.“

Katja Kamp, Looye

1946 etablierte sich das Unternehmen als Gemüsebetrieb im niederländischen Westland. Doch Gründer Jacobus Looije wollte mehr: Seit 1972 spezialisiert sich das Unternehmen mit Sitz in Naaldwijk auf Tomaten. Für die Honigtomate wird die Samensorte Piccolo verwendet. Das Saatgut stammt aus Frankreich und wird in Europa an nur wenige Produzenten pro Land vergeben. „Der Anbau unserer Premiumtomaten mit einer ganzjährig gleichbleibend hohen Qualität erfordert besondere Kenntnisse“, erklärt Katja Kamp, Senior International Account & Channel Manager bei Looye. Das Unternehmen beschäftigt rund 50 Mitarbeiter und 500 Zeitarbeiter, verfügt über 50 Hektar Anbaufläche und produziert die Honigtomate das ganze Jahr über. Angefangen im Fachhandel, haben die Tomaten jetzt einen festen Platz in den Regalen von Edeka, Rewe und Hit.

Das Erfolgsrezept? Looye setzt auf Marke. Knapp ein Drittel des Absatzes entfiel 2021 auf die gelabelten Markenprodukte Looye Honigtomaten, die restlichen Prozent auf private Label. Für dieses Jahr prognostiziert das Unternehmen einen weiteren Zuwachs für die Marke. „Der Start ins Jahr war geprägt von hohen Energiepreisen. Nun im Sommer ‧angekommen, haben wir ein regelrechtes Überangebot. Das führt zu hohem Warendruck und sehr niedrigen Preisen, was dem LEH in seine Discountschiene einzahlt“, berichtet Kamp über den Saisonverlauf. „Da wir vom Preisgeschehen aber weitestgehend unabhängig sind und ‧einen festen Jahrespreis abgeben, sind wir davon nur peripher ‧betroffen.“

Statt sich um Preisentwicklung und Warenverfügbarkeit Gedanken zu machen, legt Looye diesen Sommer den Fokus auf das Marketing. Unter dem Motto „Probier’s und sieh, was passiert“ wird mit Aktionen am PoS und einer 360-Grad-Kampagne die Bekanntheit der Honigtomaten weiter ausgebaut. Marken schaffen ‧Vertrauen, da sie emotional aufgeladen sind und einen hohen Wiedererkennungswert haben, ist man bei Looye überzeugt. Dank des Brandings könne Looye eine höhere Wertschöpfung für die Honigtomaten betreiben.

Aber gute Qualität hat sprichwörtlich auch ihren Preis. So sind die Honigtomaten im Premium-Preissegment angesiedelt: Der Becher kostet im Supermarkt zwischen 3,79 Euro und 3,99 Euro, die lose Rispe im Fachhandel und auf Wochenmärkten zwischen 2,49 Euro und 2,99 Euro je 100 Gramm. „Die Konsumenten sind bereit, für den besonderen Geschmack unserer Tomaten einen höheren Preis zu zahlen“, sagt Kamp. „Umso mehr freut es uns, dass sich unsere Markenstrategie mit den Looye Honigtomaten durchsetzt. So generieren wir für alle einen Mehrwert, der sich lohnt.“

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