Ob durchs Homeoffice oder Homeschooling – vor allem zu Beginn der Corona-Pandemie wurde verstärkt zu Hause gefrühstückt, sehr zur Freude der Hersteller von Frühstücksprodukten. „Wir konnten einen deutlichen Anstieg im Haferflocken-, Müsli- und Cerealienbereich verzeichnen, der auf den Lockdown, aber auch auf Hamsterkäufe zurückzuführen ist“, erklärt Berit Zonnev, Unternehmenssprecherin von Peter Kölln. „Genannte Aspekte entfallen nun natürlich, sodass wir uns nicht mehr auf dem Niveau von 2020 befinden. Trotzdem verzeichnen wir ein gutes Wachstum und hohe Verkaufszahlen – deutlich höhere als vor der Pandemie.“
Dieses Bild spiegelt sich auch in aktuellen Nielsen-Zahlen wider (Handelssegment LEH + DM, ohne Aldi, Lidl, Norma). Demnach gingen die Umsätze im Cerealienmarkt im zweiten Corona-Jahr von März 2021 bis März 2022 leicht zurück und fielen um 1,8 Prozent auf 200,2 Millionen Euro. Am umsatzstärksten waren Müsliprodukte mit 86,9 Millionen Euro, gefolgt von traditionellen Cerealien wie Cornflakes (66,5 Millionen Euro) und Haferflocken (28,2 Millionen Euro). Während der Umsatz von Haferflocken im Berichtszeitraum um mehr als 5 Prozent zulegen konnte, sank der von traditionellen Cerealien und Müsli um gute 2 Prozent. Die Preise pro Kilo legten dagegen insgesamt um 0,5 Prozent auf 3,70 Euro zu. Den stärksten Zuwachs verzeichneten traditionelle Cerealien, die sich um 4,8 Prozent auf 4,36 Euro verteuerten.
„Cerealien und insbesondere Müsli sind in Deutschland eine feste Größe auf dem Frühstückstisch“, erklärt auch Dennis Lange, Marketing-Leiter bei der Bio-Zentrale. „Deshalb wird das pragmatische Frühstück zum Start in den Tag weiterhin einen hohen Stellenwert haben.“
Bei Mymuesli beobachtet man nach der starken Online-Fokussierung der letzten Monate, dass wieder andere Kanäle und Angebote wichtiger werden. „Zum Beispiel der Firmenkundenkanal, über den wir Müsli für Büros anbieten“, sagt Pressesprecherin Wenke Blumenroth.
Pur und bewusst ist Trend
Die Nachfrage nach Frühstückscerealien dürfte also weiterhin hoch bleiben. Doch wo liegen die Trends? „Insgesamt beobachten wir einen zunehmenden Fokus auf Produkte, die purer und zuckerbewusster konzipiert sind sowie Raum für eine individuellere Zubereitung durch die Verbraucher geben“, sagt Berit Zonnev von Peter Kölln.
Auch Dennis Lange sieht den Kundenwunsch nach einer individuellen Zubereitung der Müslis. „Daher bieten wir neben verschiedenen Haferflocken von Amarant- und Dinkel-Poffies bis hin zu mehreren Sorten unserer Crunchy-Müslis eine breite Auswahl an Müslioptionen an, die dann zum Beispiel mit Kakaonibs, Chiasamen oder Gojibeeren verfeinert werden können.“
Weiter spielen laut Lange vor allem Produkte mit Mehrwert eine große Rolle wie besonders protein- oder ballaststoffhaltige Müslis. „Diese Nachfrage bedienen wir zum Beispiel mit unserem veganen Protein-Müsli Schoko mit einer kernigen Basis aus Soja- und Haferflocken sowie Sonnenblumenkernen.“
Berit Zonnev von Peter Kölln sieht mehrere Trends: Cerealien & Co. dürfen gesund und zuckerbewusst sein, aber auch genussvoll mit Knusper- und Schokomischungen. Eine Studie des Marktforschungsinstituts Innova Market Insights bestätigt diese Einschätzung. Demnach ist Milchschokolade der führende Geschmack in Frühstückscerealien, beliebter werden aber Müslis mit Zutaten aus dem Backwarenbereich, zum Beispiel mit Stücken von Brownies oder Schokokeksen. Übergeordnet verlange der Konsument laut Berit Zonnev jedoch nach nachhaltigen Produkten für eine gesunde und genussvolle Ernährung.
Weniger Zucker immer wichtiger
So hat Peter Kölln Ende des vergangenen Jahres mit der neuen Müslimarke „1820“ eine ganze Bio-Range an neuen Mischungen auf den Markt gebracht, die klimaneutral, regional und verpackungsfreundlicher ist. „Diese Müslis erfüllen eine Vielzahl an Aspekten, die der Generation Z wichtig sind“, sagt Zonnev. „Jungen Verbrauchern geht es nämlich nicht mehr nur um qualitativ hochwertige Produkte, sondern um solche, die Nachhaltigkeitsaspekte erfüllen. Man möchte bewusst und verantwortungsvoll genießen.“
Dieser Anspruch der Generation Z (Jahrgänge 1997–2012) wird von einer Mintel-Studie aus dem Mai 2021 bestätigt. Demnach messen 38 Prozent der 16 bis 24 Jahre alten Bundesbürger seit dem Covid-Ausbruch einer gesunden Ernährung eine sehr hohe Priorität zu (übrige Bevölkerung nur 22 Prozent). 69 Prozent achteten beim Frühstück auf ernährungsphysiologische Faktoren – und auf den Zuckergehalt. Für 31 Prozent wäre weniger Zucker ein kaufentscheidendes Argument bei Frühstücksprodukten.
„Unser Ziel war es schon immer, den Zuckergehalt so gering wie möglich zu halten und auf Industriezucker zu verzichten“, betont Wenke Blumenroth von Mymuesli. „Wir bieten sogar eine Low-Sugar-Linie mit einem Zuckergehalt von unter 5 Gramm auf 100 Gramm Müsli an.“ Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) empfiehlt maximal 15 Gramm Zucker pro 100 Gramm.
Steigende Preise zu erwarten
Während die Geschmäcker verschieden bleiben, ist allen Frühstückscerealien eines gemein: Sie dürften teurer werden. „Die Preise im Supermarkt sind bereits gestiegen“, erklärt Dr. Peter Haarbeck vom Verband der Getreide-, Mühlen- und Stärkewirtschaft (VGMS). „Mit Blick auf die Kostensituation und die Steigerungen in allen relevanten Bereichen sind weitere Preissteigerungen wahrscheinlich.“ So hätten sich die Einkaufspreise für Weizen, Roggen oder Hafer in den letzten zwölf Monaten nahezu verdoppelt. „Hinzu kommen gestiegene Transportkosten, knappe Transportkapazitäten und fragile Lieferketten. Dies alles spielt insbesondere für die Herstellung von Müsli eine Rolle, wenn es um Zutaten geht, die von weiter her beschafft werden.“
Dennis Lange von der Bio-Zentrale rechnet mit Preiserhöhungen von 5 bis 20 Prozent. „Falls wir gestiegene Kosten nicht durch Preiserhöhungen kompensieren und auch durch Effizienzverbesserungen nicht mehr viel rausholen können, wird dies möglicherweise zur Einstellung von Produktgruppen führen.“
Rohstoffe werden knapp
Unter Umständen könnte die Rohstoffknappheit zu Rezeptumstellungen führen. Bei Mymuesli testet man deshalb bereits in Zusammenarbeit mit Lieferanten Alternativen für knappe Rohstoffe wie Sonnenblumenöl, um Produkte wie crunchige Müslizutaten zum Beispiel mit Rapsöl herzustellen.
Die Nachfrage nach Frühstückscerealien dürfte aber trotz der großen Herausforderungen und auch bei steigenden Preisen hoch bleiben. „Getreideprodukte sind und bleiben gesunde, nahrhafte und preisgünstige Grundnahrungsmittel“, betont Dr. Peter Haarbeck. Und das vielfältige Angebot dürfte zukünftig für jeden Geschmack etwas bereithalten.
