Wahre Fußballeuphorie sieht anders aus: Eine eher unsichere und verhaltene Stimmung war vor dem EM-Auftakt bei Handel und Herstellern deutlich zu spüren. „Die sonst übliche Vorfreude auf solche Events fehlt im Moment einfach, entweder weil bis jetzt nur wenige Städte Corona-Maßnahmen lockern konnten, viele immer noch auf einen Impftermin warten oder große Events mit vielen Tausend Zuschauern schon lange nicht mehr stattgefunden haben“, meint Edeka-Kaufmann Uwe Dietrich aus Chemnitz.
Mit dieser Einschätzung steht Dietrich nicht allein. Man habe auch im Vorfeld gar nicht das Gefühl gehabt, dass da bald was losgehe, sagt Marketing-Fachmann Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf. Die Unternehmen seien extrem zurückhaltend gewesen; das Fußballfieber habe gefehlt.
Nur wenige Aktionen auf der Fläche
„Die UEFA hat erst Anfang April entschie‧den, dass und wie sie diese Europameisterschaft durchführen will. Damit war der Zug für zahlreiche Industrie‧un‧ternehmen im Grunde abgefahren“, erklärt Gernot Lingelbach vom Promotions-Spezialist UGW. Kampag‧nen‧planung, Herstellung von Werbe‧material sowie die Umsetzung am PoS brauchten mehr Vorlauf. „Mitte Mai 2016, also vor der letzten Fußball-EM, standen noch Dutzende von Promotions auf der Aktionsliste.“ In diesem Jahr seien es gerade einmal eine Handvoll gewesen.
„Die EM spielt bei uns kaum eine Rolle“, beobachtet Lara Kusenberg, Edekanerin vom Niederrhein. Ein paar EM-Displays würde es geben, aber alles sehr überschaubar. „Die Leute sind einfach nicht im EM-Fieber, wie es vor ein paar Jahren der Fall war“, meint sie. „Auch wir werden natürlich in unserer Werbung das Thema EM spielen,“, ergänzt Karl Kordes, Hausleiter des Marktkauf in Espelkamp. Auch wenn bis zu Beginn der EM schon etliche Kunden durchgeimpft seien, schätzt er, dass das „Mitfiebern größtenteils zu Hause stattfinden wird“. Und dafür brauche es keine aufwendige Zweitplatzierung; Chips und andere Knabberartikel liefen derzeit auch ohne Anlass, bestätigte der LP-Beirat Süßwaren – wenn es sich um eine Preisaktion handele, „könne man auch einfach nur die Palette hinstellen“.
Ein bißchen was geht doch
Fassnacht beispielsweise hält genau diese Mischstrategie für clever, da ja lange das Risiko bestanden habe, dass das Großereignis doch noch abgesagt worden wäre und „damit die teuren Kampagnen ins Leere laufen“. Viele Unternehmen gingen deshalb auf Nummer sicher. „Statt reiner Werbung zur EM setzen sie auf normale Aktionen mit einem kleinen Fußball-Touch“, sagt er. Das habe vielleicht nicht so viel Wirkung wie die EM-Werbung in einem normalen Jahr, aber es garantiere, dass die Werbung auf jeden Fall funktioniere – egal was mit der EM passiere. Edekaner Dietrich bestätigt diese Halbherzigkeit. Die ersten Displays zur Fußball-EM – bei ihm waren das unter anderem solche für M&M’s oder Lay’s – hätten zwar einen höheren Abverkauf ausgelöst, aber das sei nicht der Vorfreude auf die EM geschuldet. „Das war eher, weil die Kunden den Artikel entdeckt haben oder die Produkte der betreffenden Marke gerne kaufen“, sagt er.
Hersteller-Fokus: Home-Viewing
Hersteller von Knabbergebäck und Süßigkeiten setzen darauf, dass in diesem Jahr besonders viele Fußballfans die Spiele vor dem eigenen Fernseher verfolgen werden. Haribo hat deshalb Fruchtgummi-Aktionsprodukte wie Stadionwurst und Dreierkette im Angebot – und außergewöhnliche Displays in Stadionform. Diese bieten auch dem Knabberartikelhersteller Intersnack Platz für seine Chips und Erdnüsse in den speziellen Fan-Editionen. Das Regalsortiment von Pepsico für Lay’s wurde aufgewertet durch das limitierte UEFA-Champions-League-Design, erstmals als Kombination von Pepsi, Lay’s und dem anderen UEFA-Sponsor Heineken. „Wir sehen weiterhin die Verlagerung zur In-Home-Consumption und dadurch einen starken Posititiv-Trend in der gesamten Kategorie“, heißt es bei Pepsico. Das gilt auch für The Lorenz Snack World. Die Neu-Isenburger präsentieren eine PoS-Promotion, bei der 30 Private-Viewing-Pakete im Wert von jeweils über 2.500 Euro verlost werden. Die beinhalten eine Kombination von Markenartiklern: So kann man einen Samsung-Fernseher im Verbund mit Lorenz-Snacks und Schöfferhofer-Getränken gewinnen.
